Это надо видеть: преимущества включенных наблюдений

В брендинге наша команда больше опирается на результаты качественных, а не количественных исследований. Нам важны конкретные потребительские профили и инсайты, а не, как любит говорить наш директор по стратегии, средняя температура по больнице в виде голых статистических данных. Поэтому нашими частыми инструментами в работе являются глубинные интервью, метод тайного покупателя, фокус-группы и т.д.

В тех случаях, когда нам требуется большее погружение в непосредственную среду обитания нашей аудитории мы обращаемся к методу включенных наблюдений. Он позволяет увидеть потребителя в его повседневной жизни, посмотреть на опыт взаимодействия с продуктом изнутри.

Метод включенных наблюдений берет свое начало из этнографии. В середине 19 века перед учеными открылось большое количество малоизвестных колониальных районов Азии и Полинезии. Местные племена были слишком закрыты, и наблюдать за ними со стороны было очень сложно. Требовалось полное включение. Исследователи в течение нескольких лет внедрялись в жизнь племени, знакомились с социальными практиками и ритуалами, узнавали ценности сообщества, выявляли скрытые модели поведения.

Со времени объекты поиска расширились. С развитием социологии и антропологии в начале 20 века изучали разные группы — от сект и преступных формирований до рабочих коллективов и университетских организаций.

Метод включенных наблюдений в брендинге предполагает, что исследователь наблюдает за поведением потребителей или любой другой социальной группой в повседневной жизни или сам становится участником в анализируемых процессах.

Есть 2 вида наблюдений: контролируемые и неконтролируемые. В первом случае наблюдатель не участвует в исследуемых процессах, а следит за поведением потребителей, задает вопросы и формирует представление о мотивах и критериях выбора. При неконтролируемом (натуралистическом) наблюдении он внедряется в группу, попадает в «полевые» условия: пользуется услугами совместно с другими покупателями, вступает в диалог, задает уточняющие вопросы.

В зависимости от степени вовлеченности-отстраненности исследователя его роль в наблюдении может различаться. Социолог Р. Гоулд выделяет 4 вида назначений:

• полный участник,
• участник как наблюдатель,
• наблюдатель как участник,
• полный наблюдатель.

В ситуации «полного участника» цели и статус анализа являются тайной для всей группы. В качестве примера можно привести mystery shopping («тайный покупатель»), когда специально подготовленные люди под видом обычных потребителей анализируют качество обслуживания и оценивают опыт покупки. На противоположном полюсе находится состояние «полного наблюдателя» — это процесс, в котором исследователь не становится участником группы, а следит за повседневной ситуацией со стороны — через камеры, одностороннее стекло и др.

В некоторых проектах могут возникать ситуации, когда привычные механики сбора информации неэффективны или не подходят для проекта. Например, удаленная локация, культурные и религиозные особенности, отсутствие четких вводных данных и т.д.

С такой ситуацией наше агентство столкнулось при работе над проектом для мясного производства в Республике Дагестан. Компания поставила цель увеличить продажи, но не знала, как заявить о себе потребителям и выстраивать стратегию развития.

Вводной информации о бренде практически не было, потребительский сегмент вызывал много вопросов. Нам нужно было собрать информацию о том, какую роль для аудитории играет мясная продукция, как её выбирают и как устроен местный рынок.

Одним из инструментов в сборе данных для анализа стал метод включенных наблюдений, благодаря которому были сформулированы портреты потребителей и выделены важные для разработки бренда сведения:

• мясо закупают большими партиями — порой до 60 кг, долго хранят, перерабатывают в фарш, полуфабрикаты самостоятельно;
• мясо едят много, любят и умеют его готовить, отдают предпочтение традиционным рецептам;
• основными потребителями являются семьи, где часто готовится несколько блюд на один прием пищи (выполняются пожелания детей, мужа);
• если ты покупаешь готовую продукцию (полуфабрикаты) — это характеризует тебя как плохую хозяйку;
• в основном продукт приобретают у знакомых или на рынке, где есть проверенные продавцы;
• охлажденное мясо является новой категорией для региона. К нему относятся с подозрением, так как сформировалась традиция приобретения продукта впрок в замороженном виде.

Эти и другие инсайты помогли нам сформировать общее представление о ситуации: определить проблемы, с которыми сталкивался бренд и найти варианты для его отстройки.

Еще один яркий пример — исследование, посвященное изучению потребительской культуры Harley Davidson. Чтобы погрузиться в контекст, в течение 3 лет ученые проводили включенные наблюдения в мотоклубах, тематических барах и фестивалях. За это время они подробно познакомились со структурой, традициями, иерархией байкерских сообществ.

Оказалось, что потребители видят Harley Davidson не просто как средство передвижения. Это «священный объект», позволяющий ощущать принадлежность к единому организму — американскому мотодвижению. Вид и бренд мотоцикла определяет место и роль в сообществе. Вместе с тем покупка такой продукции воспринимается как проявление патриотизма и национализма, что позволяет Harley Davidson выделиться на фоне Yamaha и Horex, ассоциирующихся у населения с поддержкой противника во время Второй мировой войны.

Наблюдение в конкретной повседневной ситуации позволяет исключить ошибки при трактовке данных. По сравнению с глубинными интервью и опросами потребитель не может обмануть исследователя или ошибиться. В процессе наблюдения видно весь процесс, который в большинстве случаев соответствует импульсным поступкам или происходит в соответствии с выработанными алгоритмами действий аудитории.

В качестве примера можно привести бренд Absolut Vodka. Чтобы понять мотивы своей аудитории, компания организовала включенные наблюдения за домашними вечеринками в разных штатах США. Исследователи заметили, что потребление алкоголя тесно связано с обменом историями: рассказом о посещении баров, неудачном опыте, конфузными ситуациями и анекдотами. В итоге для маркетингового развития компании была предложена стратегия, акцентирующая внимание на сопутствующей атмосфере общения.

Включенное наблюдение позволяет узнать важные для потребителя критерии выбора, а также особенности совершения покупки:

• количество времени, проведенного с продуктом/в месте продаж;
• конверсию (сколько из тех, кто вступал в контакт с товаром/ кто пришел в магазин, совершили покупку);
• процесс выбора (сразу ли человек нашел нужный продукт или сначала изучал другие категории; между какими марками совершался выбор).

Для проекта Be Fit от компании «Меридиан» команда Фермы проводила наблюдения в точках продаж для изучения распределения внимания потребителей в продуктовой категории в целом и конкретно на упаковке.

Для улучшения результата включенные наблюдения часто комбинируют с другими видами — экспериментами и глубинными интервью. Например, при проведении Empathy Map, включенное наблюдение поможет узнать, как отличаются заявления и мысли аудитории от ее реальных действий. Это позволяет сделать результаты более проверенными и объективными.

Как и у любого другого метода у включенных наблюдений есть свои недостатки:

• Высокая стоимость из-за необходимости привлечения независимых наблюдателей. Сложность в поиске независимого наблюдателя, обладающего нужными навыками и экспертизой, а также умеющего абстрагироваться от субъективизма и не включаться в процесс взаимодействия с объектами.
• Негатив из-за вопросов этичности. В отличии от Запада в России не принят этический кодекс антропологов и социологов. Включенные наблюдения часто проходят скрыто — потребители не знают, что за ними наблюдают. При обнаружении подобного факта может возникнуть негативная реакция, в результате которой снизится лояльность и доверие аудитории к бренду.
• Эффект прайминга — когнитивное искажение избирательности внимания (подробнее — эксперимент с черной гориллой на баскетбольном поле от Даниэля Симонcа и Кристофа Швабри). В случае наличия первичных гипотез или субъективного мнения об объекте исследователь может быть очень субъективен и концентрировать внимание только на интересующих его фактах, упуская детали. Например, наблюдатели задают вопросы о выборе между конкретными брендами, а не всей полки или спрашивают о заметности логотипа, а не дизайна в целом и т.д.
• Ошибка интерпретации. В процессе наблюдения специалист выполняет несколько одновременных действий: следит за покупателями, записывает и оценивает происходящее. Это приводит к дефициту времени, из-за чего наблюдатель может заранее интерпретировать факты и описывать их через призму своего видения. Для избежания подобных ошибок важно разделить этапы наблюдения и интерпретации.

• Хоторн-эффект. Сам факт того, что мы наблюдаем за человеком может отразиться на его поведении и отрицательно повлиять на результаты. Этот феномен получил название «хоторн-эффект». Впервые его заметили в 1927 году, когда во время наблюдений на заводе Hawtorne Works работники были слишком взволнованы своей причастностью к происходящему, в результате вели себя не как обычно, а пытались делать работу более качественно, добросовестно и быстро, полагая, что результаты отразятся на их карьере.

• сформулируйте идею,
• определите решаемые проблемы,
• выберете цель,
• оцените, сколько требуется наблюдателей,
• опишите этапы, сценарии и длительность для каждого этапа.

• поиск информаторов (экспертов). Чтобы было проще адаптироваться в изучаемой группе, предварительно пообщайтесь с людьми, знакомыми с анализируемым контекстом.
• изучение условий. При необходимости можно съездить на место проведения исследования.
• подготовка оборудования. Узнайте, нужны ли камеры, микрофоны для записи процесса, требуются ли дополнительные инструменты.

• проанализируйте поведение пользователей. Как они себя ведут? Что в их поведении привычно, что непривычно? Какие ритуалы используют потребители для взаимодействия с продуктом?
• уделяйте внимание деталям. Чем более детальным будет наблюдение, тем больше в нем смысла. Важно понять не только, как используется продукт, а также какой контекст его окружает. Обращайте внимание на частоту, продолжительность действий, социальное поведение участников, язык тела, используемые вещи, а также факторы окружающей среды.

Если исследователь выступает в роли наблюдателя, он может сопровождать свою работу фото- и видеосъемкой, вести заметки и другие записи.

В социологии и антропологии часто для этого используется дневник наблюдений, в котором отражаются детали процесса. Для упрощения можно использовать этнографическую модель AEIOU, предлагающую записывать идеи по 5 ключевым элементам: activities (действия), environments (среда), interactions (взаимодействия), objects (объект), users (люди).

Если же исследователь сам становится участником изучаемых процессов, у него нет возможности фиксировать данные. Чаще всего они структурируются им после наблюдений — также в дневнике.

После эмпирического этапа работы необходимо проанализировать полученную информацию:

• разделить ее по смысловым блокам,
• определить достоверность,
• сопоставить с данными других исследований,
• выявить предпосылки и следствия,
• синтезировать данные,
• оформить выводы,
• оценить, насколько итоговые данные опровергают или подтверждают первоначальную гипотезу.

Включенные наблюдения в первую очередь являются качественным инструментом для сбора и анализа данных об аудитории. С другой стороны, метод может привести к неверной интерпретации данных при возникновении субъективной оценки происходящего.

Поэтому исследователю важно иметь в арсенале разные инструменты, чтобы проверять свои гипотезы и оставаться беспристрастным.

Включенные наблюдения — это еще одна возможность посмотреть на рынок, продукт и аудиторию с другой стороны, обнаружить необычные моменты и перенести их в свой бренд.