Контекстная реклама для интернет-магазина православной литературы: Как мы снизили стоимость конверсии в 2 раза

Наш путь к достижению рекламных целей занял больше времени, чем мы предполагали. Благодаря пониманию и поддержке клиента нам удалось достичь показателей вдвое лучше требуемых. Об этом наш кейс.

Издательство и интернет-магазин православной литературы «Никея» nikeabooks.ru. Клиент обратился к нам в 2019 году с просьбой настроить контекстную рекламу для книжного интернет-магазина. Ранее клиент в контексте не рекламировался.

Увеличение продаж продукции издательства через интернет-магазин с помощью контекстной рекламы. Стоимость целевого действия должна была быть до 1000 руб. с НДС. Под целевым действием клиент понимал:

Все кампании были разбиты на Поисковые и Сетевые. По гео - на три основных региона: Москва и область, Санкт-Петербург и область, и вся остальная Россия за исключением Москвы и Санкт-Петербурга.

Также кампании были разделены по типу запросов - общие и транзакционные.

Отдельно были проработаны кампании по брендовым запросам, содержащим в ключевых словах название издательства. Также мы изучили конкурентов (православные издательства) и подготовили по ним рекламные кампании. Среди основных конкурентов выделили:

Также были проработаны книги по авторам в сочетании автор+книга, и кампании по книгам без авторов (Библия, Евангелие, молитвослов, псалтырь и т.д.)

Рекламный аккаунт имел следующую структуру.

Для каждой книги мы написали свой текст объявления, отражающий ее суть.

Для каждой книги в РСЯ были добавлены изображения соответствующей книги.

Чтобы получить преимущество перед магазинами-конкурентами и более тесно взаимодействовать с посетителями сайта, мы подключили сервис Carrot Quest.

Стандартная интеграция работала некорректно - некоторые данные не передавались в систему, поэтому мы обратились к специалистам Carrot Quest для кастомной настройки интеграции и проработки первоначальных сценариев.

Совместно со специалистами Carrot Quest настроили цепочку взаимодействия с посетителями сайта через чат, push-уведомления и email-рассылки.

Мы сформировали ТЗ для технической поддержки Carrot Quest, включив в него все необходимые формы, с которыми будет взаимодействовать посетитель сайта, разработали и внедрили на сайт шаблоны push-уведомлений и писем для рассылок . После тесного сотрудничества с поддержкой проверили работоспособность этого решения и произвели необходимую отладку.

Через push-уведомления был настроен сбор подписчиков в обмен на промокод с 10%-ой скидкой на первый заказ.
Также был проработан сценарий брошенной корзины. Он предусматривал отправку письма с напоминанием о не оформленном заказе.

Весь процесс занял примерно 1,5 месяца.

Внедрение Carrot Quest дополнительно стимулировало продажи продукции издательства и повысило узнаваемость авторов и книг у пользователей. А также позволило привлечь новых подписчиков благодаря скидкам, предоставляемым за первую покупку.

Чтобы у посетителей была мотивация оставить нам свою электронную почту, мы также добавили на сайт форму, предлагающую скидку 10% на первую покупку в обмен за подписку.

Таким образом, за счет новостных email-рассылок, мы могли превратить разовых покупателей в постоянных. К тому же, если покупатель не завершил покупку и оставил книгу в корзине, мы могли напомнить ему об этом не только через ретаргетинг, но и личным письмом на почту.

Реклама была запущена в начале 2019 года. В течение первых четырех месяцев, изучив полученную статистику, мы поняли, что рекламные кампании по Библии, Евангелию, молитвословам и псалтирям приносят самые дорогие конверсии, и при этом имеют наибольший охват, расходуя значительную часть рекламного бюджета.

Средняя стоимость конверсии превышала установленные KPI.

Мы предположили что, это связано с тем, что большинство людей не привыкли покупать Библии и православную литературу вроде молитвословов. Чаще всего в интернете они ищут тексты молитв, а не книги.

В результате проведенной оценки мы значительно сократили и скорректировали ключевые слова, добавив в минус-слова всё, что хоть как-то могло быть связано с электронными версиями книг (например: pdf, скачать, загрузить, читать, онлайн, txt, epub и т.д.), а от некоторых кампаний отказались, как от убыточных.

Через 4 месяца после старта мы провели промежуточную глобальную оценку результатов и пришли к выводу, что некоторые регионы имеют неудовлетворительные показатели. Также мы оценили социально-демографические показатели и внесли корректировки ставок по аудиториям, возрасту и полу, а также по типу устройств.

Например, наибольшее количество конверсий приходилось на женскую аудиторию, а именно на женщин в возрасте 45 лет и старше. Для них были установлены повышающие коэффициенты на ставки, так как эта категория также приносила и наименее дорогие конверсии.

На возраст младше 18 лет и до 24 лет были установлены понижающие коэффициенты в размере 100%, так как конверсий они практически не приносили, но расходовали рекламный бюджет.

А некоторые регионы были полностью исключены из настроек геотаргетинга, так как стоимость конверсии по ним превышала установленные клиентом KPI в 3-5 раз. Такими регионами оказались Санкт-Петербург, Воронеж и Самара.

В период с февраля по июнь 2019 г. были запущены и протестированы ретаргетинговые кампании по базе клиента (look-alike), а также по сегментам Метрики, и смарт-баннеры на поиске на пользователей, искавших похожие товары. Но они не дали положительных результатов, поэтому были отключены. Также были протестированы динамические объявления на поиске, которые привели много нецелевого трафика, в результате чего мы решили отказаться от этого формата рекламы.

В сентябре 2019 года мы повторно запустили ретаргетинговую кампанию по смарт-баннерам только на посетителей, просмотревших конкретные товары на сайте с условием показывать только те товары, которые дороже 350 руб. и есть в наличии. В итоге, за сентябрь-декабрь результаты по размещению получились значительно лучше. Наконец-то мы вышли на плановые показатели по средней стоимости конверсии.

2020 год был годом обрушившейся на мир пандемии. Размещение оказалось непредсказуемым, так как поведение пользователей не мог предугадать никто.

На 2020 год были планы по увеличению конверсий и снижению их средней стоимости в рамках такого же рекламного бюджета. В летние месяцы особенно чувствовалось проседание активности пользователей, но мы списали это на сезонность, связанную с периодом отпусков.

Но, несмотря на всю непредсказуемость результатов, они оказались не сильно хуже, чем в 2019 году. Если в цифрах, то клиент получил на 34 конверсии меньше (примерно на 15% меньше), но при этом средняя стоимость конверсии в 2020 году была на 28,5% ниже, чем в 2019 году.

На 2021 год цели оставались неизменными. Так как контекстная реклама для клиента не являлась самым эффективным инструментом генерации конверсий (таковыми были SEO и email-рассылки), то рекламный бюджет на 2021 год не увеличился. Мы должны были заставить его работать еще более эффективно, чем в прошлые года.

В контекстной рекламе кардинально ничего не изменилось - клиент по-прежнему регулярно присылал список фокусных книг, которые мы должны были добавлять в рекламу. Со своей стороны мы продолжали корректировать рекламные кампании, выводя группы объявлений из статуса “Мало показов”, добавляя новые поисковые запросы и минус-слова, корректируя геотаргетинг, и исключая неэффективные ключи и площадки.

Несмотря на то, что 2021 год также был достаточно сложным для многих сфер бизнеса, результаты получились даже лучше, чем в прошлые года. Количество конверсий увеличилось, а их стоимость снизилась. Мы предполагаем, что это произошло во многом благодаря пандемии, так как многие люди перешли в онлайн и приспособились к онлайн-шопингу, который стал неотъемлемой частью их жизни.

В целом, заказчик удовлетворен результатом. С 2019 по 2021 год наблюдается положительная динамика: как по количеству целевых действий, так и по их средней стоимости. За 2021 год произошел рост заказов с контекстной рекламы более чем в 2 раза. Также по сравнению с 2020 годом, увеличился CTR и глубина просмотра, а показатель отказов уменьшился. Мы выполнили KPI по средней стоимости конверсии почти в 2 раза ниже, чем требовалось.

С издательством «Никея» мы сотрудничаем и по сей день, продолжая улучшать результаты!

Если вам интересно сотрудничество с нами, оставьте заявку на сайте Performance-агентства Crealytics или звоните по указанному телефону на сайте.