Почему CRM-система не решает задачи бизнеса и как это исправить

18 лет мы видим, как компании наступают на одни и те же грабли, внедряя CRM. Причина – путаница в понимании, что это такое и зачем. Коротко и без лишних деталей рассказываю, почему дорогой CRM-софт не работает без customer relationship management как бизнес-подхода. И как их скрестить.

Я основал одно из первых в России CRM-агентств — DM Basis — и за 18 лет поработал с десятками компаний. На основе этого опыта я вижу, что чаще всего люди либо не понимают, зачем внедряют CRM, либо испытывают надежду, что CRM-софт — это таблетка от всех проблем в работе с клиентами. В этом тексте постараюсь рассказать о том, как правильно внедрять CRM, и как избежать многих ошибок и денежных потерь. Я нарочно не хочу погружаться глубоко в детали и некоторые темы пройду по верхам, поэтому, если вы эксперт в CRM, для вас в тексте вряд ли будет что-то новое. Но поверьте, эти ошибки люди совершают постоянно, и хочется их уберечь от этого.

Для начала приведу примеры из практики, которые иллюстрируют частые ситуации, появляющиеся в результате неправильного внедрения:

Дорогой CRM софт для решения нескольких прикладных задач тратит ваши деньги

Чтобы решить две-три прикладные задачи, например, автоматизировать работу отдела продаж, или систематизировать обработку заявок по различным каналам, компания приобрела дорогой, рекомендованный в отрасли CRM-софт. Продавцы системы обещали, что помимо этих задач легко решатся и другие, но этого не произошло. В результате сложная система приобретена, установлена, но ее функционал используется только на 10-30%, а лицензионный платеж вы ежемесячно вносите за все 100% функционала. Выбранная система популярна и рекомендована, но не используется так, как могла бы.

Дорогой CRM-софт должен был решить множество задач, но не смог

От руководства поступает задача — соответствовать требованиям времени и внедрить модную CRM-систему для решения всех проблем с клиентами. Компания приобретает масштабный продукт со сложной логикой, но не занимается вдумчиво ее внедрением, в надежде, что специалисты сами найдут ей применение и легко начнут пользоваться, как только получат логин и пароль. Система обладает функционалом космического корабля, очень красива и сложна. Но никто не умеет пользоваться этой CRM, а главное — не знает, зачем. В итоге CRM не становится обещанной волшебной таблеткой и «пылится» неиспользуемым активом на балансе, так как «пропагандисты» CRM в компании перед ее внедрением не сформулировали видение, что именно они хотят получить в результате.

Увы, специфика любого софта, и CRM в частности, в том, что внедрять его как инструмент, не создав бизнес-процесс с точными целями, бесполезно. Сам по себе софт волшебной таблеткой никогда не станет.

CRM — это буквально customer relationship management, то есть бизнес-подход, на основе которого нужно создавать бизнес-процессы с конкретными целями, механикой, участниками и KPI.

Чтобы внедрить CRM как бизнес-подход, нужно понять бизнес-цели компании и на их основе создать цели customer relationship management, а после этого — прописать новые бизнес-процессы и подобрать для них подходящий софт.

Бизнес-цели устанавливает руководство компании, а трансформацией бизнес-целей в цели CRM и всеми дальнейшими этапами должен заниматься ответственный и уполномоченный лидер.

Лидер изучает бизнес-цели, формулирует цели CRM и создает новые бизнес-процессы для их достижения. Также такой специалист отвечает за включение в новые процессы вовлеченных отделов, выбор технологий для его поддержки, обучение и вовлечение сотрудников и другие этапы внедрения CRM как бизнес-подхода. Для каждой компании этот набор этапов будет индивидуальными и зависеть от бизнес-цели внедрения CRM, отрасли, модели бизнеса и других факторов.

Чтобы спроектировать новый бизнес-процесс, необходимо сформулировать четкие ответы на вопросы о целях новых процессов:

• Как выглядит ваш идеальный процесс управления взаимоотношениями с клиентами?

• Как должны работать с аудиторией?

• Что мы хотим получить в результате?

• Как выстраиваем взаимоотношения?

Тут важно сказать, что нанять CRM-менеджера, который умеет управлять коммуникациями с клиентами, не поможет. У таких специалистов, как правило, нет компетенций в выстраивании процессов и выставлении целей и не хватает полномочий. На этом этапе нужны серьезные управленческие и стратегические навыки. Если таковой экспертизы нет инхаус, можно обратиться к консультантам по внедрению процессов customer relationship management. Они могут подсказать, как построить работу по сбору бизнес-требований, создавать новые бизнес-процессы, внедрять ценности CRM в работу отделов, ранее в нее не вовлеченных.

Кроме того, у внешних консультантов есть богатый опыт в различных отраслевых проектах, который поможет точнее сформулировать потребности и цели, а после — разложить их на этапы и перевести принятые топ-менеджментом решения на язык CRM-технологий.

Когда видение целей новых процесса готово, приходит время определить его границы и глубину.

Это инструмент для анализа CX (customer experience), который позволяет найти моменты, когда опыт клиента недостаточно хороший, а значит он с меньшей вероятностью захочет нам платить.

На основе такой карты можно определить, какие отделы компании, каким образом и на каком этапе должны быть вовлечены в развитие отношений с клиентами, и где им в работе потребуется CRM. А самое главное, можно увидеть, на каком этапе клиенты получают негативный опыт, и устранить проблемы. Как за счет оптимизации бизнес-процессов, так и за счет внедрения CRM-софта. CJM описывает, как клиент контактирует с брендом и компанией с момента возникновения до удовлетворения потребности.

Видя бизнес-цель внедрения CRM, путь клиента и его трудности, менеджер может спроектировать процессы to be (как должно быть) и поставить задачу на разработку архитектуры IT-инфраструктуры для новых процессов. Бизнес-процессы customer relationship management будут сильно отличаться и требовать различных технологий в зависимости от отрасли, механик продаж, продукта, списка тех, кто работает с клиентом на его «жизненном пути» и многое другое.

В процессе внедрения customer relationship management не обязательно сразу подключать все отделы и использовать гигантский бюджет. Поэтапное внедрение процесса поможет не распылять внимание и постепенно внимательно налаживать каждый этап. Но как бы ни был построен процесс внедрения, нужно видеть целевую картину — к чему хотим прийти (бизнес-цели), и учитывать это в дорожной карте внедрения бизнес-процессов CRM. Такая карта также поможет определить техзадание для провайдеров IT-систем.

• Customer relationship management — это не софт или триггерные цепочки, а подход к управлению бизнесом, в котором во главе — довольный клиент, который постоянно возвращается к вам за повторными покупками, и постоянный поток доходов. Этот подход необходимо декомпозировать на бизнес-процессы и внедрять силами управленцев, а CRM-софт помогает реализовать задачи, возникающие по бизнес-процессам.

• Руководство компании должно задавать бизнес-цели для внедрения подхода Customer relationship management (ответить на вопрос «зачем мы это делаем»).

• В компании должен появиться уполномоченный лидер внедрения customer relationship management.

• Сначала нужно понять бизнес-цели, посмотреть на них сквозь призму нового подхода, самостоятельно или с помощью консультантов. Изучить опыт клиентов с помощью CJM, сконструировать бизнес-процесс внедрения customer relations management и внедрить их в работу всех вовлеченных отделов.

• Внедрение CRM как подхода должно включать в себя трансляцию ценностей нового подхода, давать четкие инструкции и полномочия для выполнения новых задач всем сотрудникам, а руководству — возможности для оценки результатов каждого процесса в каждом этапе. В этом поможет CRM-софт.

• По итогам внедрения customer relationship management в нем должны участвовать все отделы и сотрудники, которые влияют на клиентский опыт, и понимать, что и зачем они делают.

• От того, какие цели и задачи у CRM в компании, зависит выбор вспомогательных программных решений.