7 правил работы с отзывами в общепите
Артем Ефремов, генеральный директор и сооснователь компании «Поинтер», о том, как ресторанам и кафе выстроить работу с отзывами от посетителей и почему порой они оказываются для бизнеса полезнее маркетинговых исследований.
Последние два года индустрия гостеприимства подвергалась испытаниям. Давайте поговорим о том, как заведениям HoReCa прокачать работу с отзывами, привлечь новых клиентов и отбить посетителей у конкурентов – и все это без вложений в рекламу.
Где клиенты оставляют отзывы
Наша компания работает с несколькими десятками сетевых компаний индустрии гостеприимства, некоторые из них насчитывают 700+ филиалов. И везде за последний год мы наблюдаем планомерный рост количества отзывов примерно на 10–30%.
Во многом это происходит потому, что клиенты стали более осознанно и внимательно подходить к своему выбору. Они изучают отзывы и рейтинг заведения, перед тем как решить, куда отправиться на ланч или где заказать пиццу, и с удовольствием сами делятся своими впечатлениями, чтобы помочь другим.
Драйверами роста количества отзывов в сегменте HoReCa становятся геосервисы: на первом месте идут «Яндекс.Карты», с незначительным отрывом – «Google Карты» и на третьем месте – «2ГИС».
Следующей по популярности платформой у посетителей кафе и ресторанов является TripAdvisor, индустрия гостеприимства традиционно уважает ее рейтинги. Однако по сравнению с геосервисами количество оставленных отзывов на TripAdvisor крайне ничтожно. Например, у популярной сети пиццерий в месяц пользователи оставляют более 800 отзывов на «Яндекс.Картах» и лишь 5–6 на TripAdvisor.
Самый низкий процент отзывов посетители оставляют на сайтах-отзовиках: «Отзовик», «Фламп», Zoon, Irecommend.ru, Yell.ru и других. В среднем это 1–2 отзыва в месяц. Это не значит, что не стоит уделять внимание этим платформам, но в случае ограниченных ресурсов основные силы следует бросить на работу с геосервисами.
Геосервисы для HoReca
Почему отзывы на геосервисах так важны для заведений HoReCa?
Во-первых, статистика показывает, что потребителю после визита удобно оставлять отзывы именно на онлайн-картах. Как правило, для этого не требуется дополнительной авторизации, пользователь уже зарегистрирован в «Яндексе» или Google. И ему не надо искать адрес кафе или ресторана: геолокация помогает быстро его определить. А раз клиенту удобно высказаться на геосервисах, работайте с обратной связью на этих платформах.
Во-вторых, клиенты, которые приходят из «локального поиска», – это супергорячая аудитория. Они уже голодны и готовы сделать заказ прямо сейчас. Очень важно их не упустить. Заполните свои карточки, следите за актуальностью данных, добавьте фотографий, отвечайте на вопросы.
В-третьих, на геосервисах клиенты сравнивают несколько заведений, которые находятся в одном районе. Как показывает статистика, на решение пользователей больше всего влияют фотографии, отзывы и рейтинг. Что касается последнего, то, по данным агентства Brightlocal, 48 % пользователей просто не откроют карточку вашей компании, если ее рейтинг ниже 4.
В-четвертых, отвечая на отзывы на геосервисах, вы повышаете свои позиции в поисковой выдаче. Роботы расценивают ваши действия как обновление карточек. Добавьте в ваш ответ ключевые слова, реагируйте быстро – чем более «живой» и «активной» считают вашу компанию алгоритмы поиска, чем чаще они показывают информацию о вас пользователям. Позиция в поиске особенно важна при категорийных запросах («пицца рядом» или «кафе в Суздале»), когда пользователь ищет вас не по названию компании, а по ключевым словам.
О чем пишут клиенты
Прислушивайтесь к отзывам ваших клиентов: порой они таят точки роста для бизнеса и стоят больше, чем несколько маркетинговых исследований.
Для сегмента HoReCa традиционно самые частые отзывы касаются профильного блюда. Для японских ресторанов это роллы, для пиццерий – пицца. Но есть интересные нюансы.
Так, например, при анализе статистики отзывов о крупной сетевой пекарне выяснилось, что самой частой темой для комментариев были не восхитительные торты и пирожные, а кофе. Ситуация оказалась типичной для данного сегмента, поэтому, работая с кондитерскими, помните, что кофе в вашем меню не менее важен, чем десерты.
Если заведение осуществляет доставку, то примерно 40–50% отзывов будет посвящено работе курьеров и времени ожидания заказа. В заведениях фастфуда в топ тем обязательно входят сервис, скорость обслуживания и наличие очереди.
Стоит помнить, что отзывы можно использовать в качестве контроля за персоналом и курьерскими службами, выстраивать мотивационные программы и улучшать свой сервис, завоевывая лояльность потребителя.
Интересно, что комментарии посетителей кафе и ресторанов об атмосфере, расположении, интерьере не входят в число самых популярных тем для отзывов. Однако это вовсе не значит, что клиенту они не важны. Просто посетители склонны иллюстрировать атмосферу не в текстовых отзывах, а добавляя в карточку компании фото заведения.
Типичные ошибки в работе с отзывами
Самая большая ошибка – вообще не ответить на отзыв. В этом случае не только автор публикации чувствует себя обделенным вниманием, но и вы в глазах других пользователей, которые читают ленту отзывов, выступаете не в лучшем свете.
Вторая ошибка – отвечать на отзывы долго. Исследования показывают, что в среднем люди ожидают ответа в течение суток. Если они его не получают, то чувствуют себя обиженными и негатив с их стороны усиливается, даже если сперва они были настроены лояльно.
Третья ошибка – резко реагировать на отрицательные отзывы. Превратить недовольного посетителя в вашего амбассадора сложно, но возможно, и к этому надо стремиться.
Как правило, подобные ошибки допускаются в случае, если вы не наладили процесс сбора отзывов и оперативной обратной связи, а сделать это вполне реально.
Кто и как отвечает на отзывы
Обычно на отзывы отвечают операторы клиентского сервиса, а в некоторых компаниях – сотрудники филиалов. В обоих случаях мы рекомендуем работать с отзывами через специализированный сервис: это повысит эффективность в несколько раз.
Такие сервисы умеют собирать отзывы с разных платформ и выводить их в одном окне. Здесь же можно на них отвечать, обжаловать, сортировать, тегировать и анализировать. В едином кабинете вы можете смотреть динамику изменений по филиалам, отдельно выделяя франчайзи или только что открывшиеся точки, контролировать ответы и скорость реакции каждого оператора, выводить общие темы и быстро выходить из кризисных ситуаций.
Чтобы операторам было легче справляться с большим потоком типовых отзывов, можно настроить автоответы: с помощью анализа нейросети положительные отзывы, не требующие дополнительной информации, сразу же получат благодарность от вашей компании. Это поможет разгрузить операторов и позволит до 20% отзывов обрабатывать автоматически.
Чек-лист для HoReCa: 7 правил работы с отзывами
1. Собирайте отзывы со всех платформ
Мнение любого потребителя, появившееся в публичном пространстве, влияет на ваш имидж, может привлечь или, напротив, отпугнуть новых клиентов. Отзывы должны быть под контролем.
2. Анализируйте темы и тональность отзывов
Что действительно важно для ваших клиентов? Как понять, понравилась ли новинка от шеф-повара? Количество заказов не всегда означает, что посетитель остался доволен (скорее, мы узнаем, насколько ваши официанты хорошие менеджеры продаж). Ищите точки роста для бизнеса.
3. Отвечайте на все отзывы в течение суток
Во-первых, клиент ждет, что ему ответят. И клиентоориентированность – серьезное конкурентное преимущество. Во-вторых, так вы повысите позиции карточек вашей компании на геосервисах при поисковых запросах.4. Работайте с негативом
Старайтесь решить проблему, превратить недовольного клиента в лояльного, продемонстрировать потенциальным посетителям свое умение разрешать конфликты.
5. Рассказывайте о себе, новых блюдах и акциях
Отзывы и ответы на них – витрина ваших услуг. Клиенты читают и сами отзывы, и реакцию со стороны кафе или ресторана.
6. Контролируйте работу филиалов и франчайзи
Будьте в курсе качества блюд, сервиса доставки, работы операторов горячей линии и других сотрудников. Выстраивайте мотивационную программу. Оперативно реагируйте в случае необходимости.
7. Мотивируйте довольных покупателей оставлять отзывы
Они влияют на рейтинг, а рейтинг, в свою очередь, – на ранжирование в поисковой выдаче. Получайте оценку пять звезд и будьте первыми в поисковой выдаче по вашей категории!
Подробнее о нашем сервисе.
Источник: marketmedia.ru