Как защитить свои кампании в Google Ads от скликивания конкурентами?

Меня зовут Максим Кульгин, моя компания Clickfraud занимается защитой от скликивания контекстной рекламы в «Яндекс.Директе» и Google.Ads. Подготовили вводную статью, в которой покажем источники скликивания вашей рекламы и что можно сделать самостоятельно для сохранения вашего рекламного бюджета. Надеемся, что рано или поздно Google.Ads возобновит свою работу в России и советы будут актуальны.

Недавнее исследование мошенничества в Google Ads показывает пугающие результаты. Результаты нескольких исследований скликивания рекламы и мошенничества с применением ботов вызывают особенное беспокойство у малого и среднего бизнеса. Кроме того, исследование мошенничества на Google Ads должно вызывать некоторое беспокойство и у крупных компаний, которые расходуют значительные денежные средства, участвуя в аукционе на право размещения рекламы на первых позициях в Google Ads. Это потому что Google Ads может легко стать жертвой преступников, которым платят за то, чтобы они вредили реальному веб-трафику. Google — наименее уязвимая из поисковых систем, если говорить о автоматическом обнаружении мошеннических кликов и ботов, однако маркетинговый отдел любой нормальной компании всё равно должен предпринимать некоторые меры для предотвращения скликивания рекламы и воровства денежных средств, выделяемых на рекламные кампании в Google Ads.

Платформа Pixelate провела исследование, из которого следует, что мошеннические клики на Google Ads поступают от конкурентов в среде малого и среднего бизнеса, которые стремятся отрицательно повлиять на участие организации в торгах за размещение рекламы на первой позиции в Google Ads. Это исследование показывает, что все мошеннические клики исходят из организованных преступных сообществ и предназначены для подрыва рекламной деятельности крупных компаний. По данным Clickcease, 14% от всех кликов на Google Ads — мошеннические.

По сути, когда стоимость ставки по любому ключевому слову становится слишком высокой, ее арендаторы стремятся от нее отказаться, таким образом открывая ее для конкурентов. Недобросовестные конкуренты могут обратиться к организациям, предлагающим услуги типа pay-to-click (PTC, «клики за деньги»), чтобы кликать по рекламе конкурентов и опустошать их рекламный бюджет. По данным campaign.co.uk, такие организации в 2020 году получили примерно $13,2 миллиона на оплату труда своих дистанционных работников, то есть за клики по рекламе. Дистанционные работники делали сотни кликов в минуту по рекламным объявлениям, что повысило стоимость популярных ключевых слов из-за такой накрутки активности пользователей. Когда компания, занимающая рекламную позицию по каким-либо ключевым словам, освобождает ее после чрезмерно раздутой и неудачной кампании, ее недобросовестный конкурент получает возможность разместить рекламу на освободившейся позиции, зачастую за более низкую плату.

Google недавно сообщила, что более половины рекламных объявлений на самом деле отображаются не людям. Из-за этого явления компании, пытающиеся сохранить прибыльность своей деятельности, тратят впустую очень много денег. Прогнозируется, что к концу 2022 года маркетологи потеряют из-за рекламного мошенничества 32 миллиарда долларов.

Скликивание рекламы — это не только потеря денежных средств. Скликивание искажает результаты анализа данных. Результаты предыдущей кампании в Google Ads, завышенные из-за скликивания, могут навредить бизнесу, если такие результаты будут использоваться при принятии решений. Например, исторически доходные ключевые слова, на которые настроен таргетинг кампании в Google Ads, могут стать жертвой армии ботов. Когда эти ключевые слова перестают приводить пользователей на сайт и превращать их в покупателей, ответственный за маркетинг сотрудник будет склоняться к тому, чтобы исключить эти ключевые слова или фразу из будущих кампаний, даже несмотря на то, что в действительности они по-прежнему представляют собой популярный источник трафика.

Защититься от ботов, которые применяются мошенниками, в определенной степени можно путем расширения системы Google, предназначенной для выявления мошенничества. Системы искусственного интеллекта в реальном времени обнаруживают и отсеивают недействительные клики. Рекламодатели не обязаны платить за свою рекламу в случаях, когда обнаруживаются мошеннические клики по рекламе и IP-адреса, ответственные за такие клики, можно занести в черный список IP-адресов, за которыми замечено недействительное взаимодействие с рекламой или недействительные клики по ней, то есть «invalid interactions» и «invalid clicks» соответственно. Маркетологи могут использовать отчеты из Google Ads, чтобы продолжить изучать нарушителей с точки зрения этих двух критериев.

1. Недействительные клики и недействительное взаимодействие с рекламой

У Google также есть команда контроля над качеством трафика, которая изучает подозрительной активности, о которой сообщают рекламодатели через свои учетные записи.

Однако вместо того, чтобы полагаться на алгоритмы Google для предотвращения атак конкурентов и скликивания, компаниям следует принимать собственные меры для защиты своей рекламы в Google Ads. Борьба с рекламным мошенничеством своими силами — наиболее эффективный способом обеспечения прибыльности ваших рекламных объявлений, однако существует и платное программное обеспечение, которое поможет обнаруживать скликивание рекламы и мошеннических ботов, а также поможет защищаться от них.

Предотвращение мошенничества в Google Ads своими силами сопряжено с техническими сложностями. Базовые приемы включают в себя полное ограничение показа рекламы на устройствах с IP-адресами конкурентов и из стран, где вы не продаете свои товары и не оказываете свои услуги. Просмотр логов вашего сервера и проверка того, какие IP-адреса часто посещают сайты ваших клиентов через Google Ads — тоже хороший способ защиты от скликивания. Если посетители часто заходят на ваш сайт через рекламу Google Ads, но не выполняют целевые действия, стоит исключить их из вашей рекламной кампании в Google Ads.

Вы можете использовать исключения Google Ads, чтобы не тратить впустую деньги из-за мошенников. Ниже мы опишем, как сделать вашу рекламу Google Ads недоступной для IP-адресов конкурентов, IP-адресов спамеров и целых стран.

Вы можете настроить исключения в Google Ads, чтобы ваша реклама не отображалась вашим конкурентам или IP-адресам, через которые велась мошенническая деятельность. Просто перейдите в settings > campaign > advanced settings > IP exclusions > edit, а затем добавьте подозрительные IP-адреса и сохраните изменения. Исключение IP-адресов — лучший способ защиты от недействительных кликов по рекламе, если скликивание присутствует в реальном трафике.

2. Исключение IP-адресов в Google Ads

Проблема с исключением IP-адресов заключается в том, что его настройка может занять некоторое время, если на ваши объявления Google Ads кликает множество IP-адресов без намерения что-нибудь купить. Один из способов ускорить процесс исключения — просто заблокировать рекламу в странах, которые атакуют ваши кампании или где ваши продукты и услуги недоступны. Это работает независимо от того, является ли скликивание уникальным для одной или нескольких стран или вы просто выполняете этот маневр в качестве основной оборонительной стратегии. Только не забудьте исключить страны, в которых все еще генерируется реальный трафик.

3. Исключение стран в Google Ads

Мошенничество с кликами и ботами также происходит и на рынке медийной рекламы. Из этого следует, что лучшей практикой в этом отношении является размещение рекламы на популярных сайтах, а не на дешевых сайтах низкого качества, где ваши объявления могут быть показаны ботам, пытающимся собирать (парсить) данные. Согласно данным Clickcease, 38% всего интернет-трафика генерируется ботами, поэтому имеет смысл направлять рекламные объявления только на те сайты, которые посещают реальные люди. Нацеливаясь только на высококачественные сайты, посещаемые людьми, а не ботами, вы сможете эффективно защищаться от мошенничества с кликами и ботами. И Google, и Yahoo позволяют указать, на каких сайтах вы хотите размещать свою рекламу.

Размещение рекламы в Google Display Ads

Чтобы предотвратить влияние ботов на показатели конверсии, размещайте код отслеживания конверсии или триггеры только на страницах с благодарностью за покупки или подписки. Если вы установите код или триггеры, срабатывающие при нажатии на кнопку отправки формы, ваш сайт может стать объектом ботов, используемых мошенниками.

Трекеры конверсии устанавливаются через Google Analytics или Google Tag Manager. Эти функции позволяют отслеживать события на вашем сайте, такие как успешное заполнение форм, покупки или подписки. Функцию отслеживания конверсий можно настроить в Google Ads, перейдя в Dashboard > Tools > Conversions, или в Google Tag Manager, настроив теги и триггеры в окне «Обзор».

Если вы используете Google Ads, после настройки функции отслеживания конверсий вы получите «global site tag» (тег для отслеживания конверсии на всем сайте) и «event snippet» (фрагмент кода для обработки событий). Вставьте глобальный тег сайта на всех страницах вашего сайта, а фрагмент кода для обработки событий — между тегами и на странице, на которой вы хотите отслеживать конверсии.

5. Тег для отслеживания конверсии на всем сайте

6. Отслеживание конверсии — фрагмент кода для обработки событий

Если вы используете Google Tag Manager (GTM), вам нужно будет установить один фрагмент кода на вашем сайте. После этого настройте теги, а затем триггеры. Триггеры должны срабатывать при загрузке страниц «спасибо», а не при нажатии на кнопки отправки форм.

7: Отслеживание конверсии — установка GTM

8. Отслеживание конверсии — настройка тега GTM

9: Отслеживание конверсии — настройка триггера GTM

Код отслеживания конверсии или триггеры следует размещать на конверсионных страницах, для достижения которых требуются определенные усилия, а не на каждой конверсионной странице. Например, контактные формы особенно легко заполняются, и спам сайты часто пользуются этим, заполняя ваш почтовый ящик нерелевантными сообщениями. Некоторые спамеры даже получают в награду за свои усилия больше вашей рекламы на баннерах на своем сайте! Поэтому не устанавливайте трекеры конверсии или триггеры на страницах запросов, а только на страницах подтверждения заказа и подписки.

Существуют платные решения, способные выявить мошенничество в ваших PPC-кампаниях. Эти программы активно отслеживают ваши кампании Google Ads и заносят в черный список мошеннические IP-адреса, которые кликают на ваши рекламные объявления. Программное обеспечение для выявления мошенничества поможет вам сэкономить время на анализе трафика сервера в поисках IP-адресов, которые неоднократно кликают на ваши объявления и не конвертируют их. Таким образом, программное обеспечение для выявления мошенничества оптимизирует ваши кампании для увеличения реального трафика и конверсий на вашем сайте.

Вместо того чтобы тратить значительное время и ресурсы на фильтрацию трафика на сервере, настройку исключений, настройку параметров отображения объявлений и изменение размещения кода отслеживания конверсий, целесообразно воспользоваться услугами профессионального PPC-агентства, которое сделает это за вас.