Как эффективно запустить РСЯ в Яндекс.Директ и не слить бюджет. Как вывести рекламные кампании в прибыль

С момента блокировки некоторых рекламных площадок, в том числе и Instagram* у многих предпринимателей возник вопрос — а куда, собственно, идти? И многие из них выбрали Яндекс.Директ одним из каналов трафика. Однако бизнес очень быстро столкнулся с проблемами окупаемости того же РСЯ. Бюджет тратится — конверсий нет. Поэтому сегодня разберём как правильно настроить РСЯ и не потерять на этом все свои деньги.

Привет, меня зовут Богдан Ефремов. Я руковожу рекламным агентством Efremov Media и веду блог в телеге про маркетинг.

Сегодня я решил сделать для вас небольшой гайд по настройке РСЯ. Но перед этим я считаю важным указать основные отличия рекламы в Яндексе от таргета в соцсети, которую теперь нельзя называть без звёздочки "*", а также объяснить простым языком основные характерные особенности рекламы в сетях Яндекса. Делается это для новых рекламодателей, которые были вынуждены искать новые источники трафика в связи с последними событиями. Итак, начнём.

Рекламная система Яндекса, она же РСЯ — это большая система, к которой подключаются различные тематические сайты, давая доступ рекламодателям Яндекса к размещению у них своих рекламных материалов.

То есть ваше рекламное объявление будет показываться конкретным пользователям на различных сайтах, по которым он путешествует в сети.

По большому счёту данный рекламный формат очень схож с той рекламой, который мы размещали в Instagram*. Именно поэтому многие рекламодатели стремятся делать кампании в РСЯ по аналогии с теми, что они привыкли видеть ранее в соцсетях.

Однако существует одно существенное различие, без понимания которого любой запуск РСЯ будет обречён на провал: РСЯ не направлена на создание и аккумуляцию спроса, а именно что на его удовлетворение.

Иными словами, тут вы вряд ли сможете подцепить человека своим креативом и в дальнейшем раскрутить его на покупку. Если человеку не нужны ваши товары или услуги — покупать их он не станет.

Более подробно про отличия таргета и контекста я писал в своей предыдущей статье, рекомендую к прочтению.

Перед тем, как рассказать про настройку и оптимизацию РСЯ, следует обозначить основные особенности рекламной системы, без понимания которых у вас вряд ли что-то выйдет:

Ознакомившись с указанными выше особенностями, мы уже можем приступать к гайду по настройке.

Вариантов настройки РСЯ достаточно много и все они имеют право на жизнь. Однако все они чаще всего сводятся к одному: как можно быстрее обучить кампанию по стратегии «Оптимизация конверсий» и перевести на оплату за лид. Различаются лишь методы, один из которых мы сегодня обсудим.

1. Прорабатываем направления и смысловые интенты ключевых слов. Если вы продаёте, скажем, строительство домов, то выписывайте возможные направления: строительство кирпичного дома, строительство каменного дома, построить дом 200 кв. м и тд. Они станут вашей опорой при сборке семантики, вне зависимости от того, что вы используете: Вордстат или Кей Коллектор.

2. Собираем семантическое ядро. Не нужно парсить тысячи запросов, в РСЯ в этом нет смысла. Прорабатывайте собранные вами смысловые интенты отдельно. Берите ключи из верхнего и среднего частотного диапазона. В низкочастотных запросах особого смысла нет, если только сборка семантики не предполагает обработку спроса на конкретные артикулы товаров, но это уже другая история. Также, особое внимание обращайте на коммерческий интент. Собирайте только целевые коммерческие запросы. Смежные, информационные и тд вам не нужны, только те, что предполагают покупку вашего продукта. Минус-фразы собирать в РСЯ также нет смысла, сделаете только хуже.

3. Группируем семантику. Глубокую сегментацию по группам как на Поиске проводить нет смысла. Поэтому делайте более крупные группы и не бойтесь добавлять коммерческие высокочастотники. Однако следите, чтобы у вас совпадали смысловые интенты. Если на вашей посадочной странице представлены условные душевые кабины 90 на 90 — не следует добавлять в группу запросы по типу: «душевая кабине 120 на 90 купить». Это не ваш спрос, лучше уберите их. Вы не сможете продать тот товар, которые не подходит пользователю по характеристикам. Работайте по своему спросу.

4. Создаём структуру рекламных кампаний. Не мешайте в одну кампанию все ваши направления на сайте — алгоритм не сможет грамотно подобрать аудиторию, а вы не сможете нормально управлять кампанией. Создавайте по 1-2 кампании на каждое направление с несколькими группами внутри. Количество групп и количество семантике в них напрямую зависит от количества целевых интентов, которые вы нашли и от количество спроса по этим интентам.

Объединять разные по смыслу ключи в одну группу нельзя, как это часто многие делают. И наоборот, не нужно делать отдельную кампанию на 1 ключ, или использовать метод 1 ключ = 1 объявление. Руководствуйтесь здравым смыслом.

5. Прорабатываем заголовки объявлений. Не нужно делать заголовки по принципу жёсткой релевантности как на Поиске, но, тем не менее, не отходите слишком сильно от смыслового интента семантики в группе. Если в группе собраны ключи по типу: «Трёшка 100м в Москве купить» — сделайте заголовок: «Трёшки 100 м в Москве по выгодной цене». Или что-то подобное, всё зависит от вашего УТП. Но полностью дублировать ключ в заголовок не стоит — частенько такие заголовки именно в сетях выглядят непрезентабельно. Тем не менее не нужно скатываться и в другую крайность. Заголовок «Купите квартиру в Москве» на группу с конкретным спросом тоже не подойдёт.

В ваших ключах есть конкретный спрос, так и работайте с ним правильно и ведите на правильные посадочные страницы. То есть по указанному выше запросу клиент должен увидеть на сайте именно 3-х комнатные квартиры 100м в Москве. В противном случае вы снизите уровень конверсионности, так как будете давать не релевантное предложение.

6. Полностью заполняем объявления. Ранее я рекомендовал заполнять в РСЯ лишь заголовок, текст и креатив, теперь же рекомендую заполнять вообще всё, так как на многих площадках от того же Яндекса есть возможность отображения полного формата объявления.

Картинку к креативу выбирайте по принципу релевантности к предложению и контрастности (она не должна сливаться). Много текста не используйте, на многих площадках он виден не будет. Но броский заголовок в картинке вполне подойдёт. Рекомендую делать не менее 3-х вариантов объявлений и сравнивать показатели.

7. Выбираем стратегию назначения ставок. На этом этапе мнение специалистов частенько расходится. Я всегда раньше рекомендовал накапливать первую статистику именно на ручной стратегии. Однако сейчас частенько такие кампании получают минимальный расход, так как Яндекс пытается уничтожить все свои ручные решения для полного перевода рекламодателей на автоматику.

Тем не менее, на новом аккаунте всё же выгоднее будет запускаться именно на ручке, так как для Оптимизации конверсий у вас попросту не будет достаточно статистики. Лично я в последнее время вообще запускаю дубль кампании и на ручке, и на автостратегии. Не переживайте за пересечение аудиторий. По итогу вы всё равно отключите менее эффективный дубль. Ну а если на аккаунте уже хватает статистики — смело используйте именно Оптимизацию конверсий. Обучение пройдёт быстро.

8. Запускаем кампании. Самый ответственный этап. Сейчас наша задача просто накопить конверсии по целям в Метрике. Если в первые дни и даже неделю вы не увидите никаких продаж, или их будет мало — не пугайтесь. Это нормально для РСЯ. Более того, при автостратегии частенько бывает такое, что за первый день кампания может съесть треть и более бюджета. К сожалению это норма, с которой просто нужно смириться. Такое часто происходит после первого запуска, затем расход выравнивается.

9. Получаем первые конверсии, работаем с качеством трафика. Для этого используйте Мастер Отчётов, интегрированный в кабинет Директа. Особое внимание обращайте на качество площадок. Добавляйте в стоп-лист любые мобильные приложения, сайты знакомств и даже новостные сайты. Они редко конвертят. Вообще конверсии в основном дают некоторые флагманские сервисы Яндекса, главная страница Яндекса и узкотематические сайты вашей направленности. Следите, чтобы процент расхода был в их пользу. Остальное чаще всего неликвидный мусор.

По поводу готовых списков минус площадок скажу одно — чаще всего все они уже неактуальны. Хлам появляется в РСЯ каждый день в огромном количестве, так что лучше формируйте свой список.

Также следите за показателями типов устройств и демографическими показателями. По поводу последних внимательно следите за группой лиц старше 55 лет.

Решения по отсечению той или иной аудитории принимайте на основании конверсионности конкретной аудитории с точки зрения реальных лидов.

При использовании автостратегий вносите повышающие корректировки только на свой страх и риск, так как повышение корректировки на определённую группу прямо пропорционально сстоимости конверсии.

10. Перевод кампаний на Оптимизацию конверсий. Вне зависимости от того, на какой стратегии вы работали на этапе накопления статистики — после того, как вы накопите достаточно конверсий вам придётся перейти на Оптимизацию конверсий (Либо на целевую долю рекламных расходов, но это актуально только для интернет-магазинов).

Переводить кампании надо именно в тот момент, когда вы имеете уже достаточно конверсий в рамках недели (от 10-15) по адекватной для вашего бизнеса цене. За конверсию мы берём именно лид. Корзины, Клик на позвонить и прочие микроцели нам не нужны. Только реальные заявки.

Важно! Выставляя бюджет на кампанию — выставляйте его по принципу: стоимость конверсии умножить на 10. В противном случае вы не сможете физически накопить 10 конверсий за неделю из-за нехватки бюджета.

Запаситесь терпением. Сбор статистики может занять 1-2 недели и больше. Многое зависит от ниши и от конверсии вашего сайта. Если в первые 3 дня вы не получили продаж — это не значить, что всё пропало. Это значит, что алгоритму требуется больше времени.

Теперь ваша задача проста — получить статус «Стратегия обучилась». Это не всегда просто, так как вам нужно получить с каждой кампании минимум 10 конверсий за одну неделю. Зачем так сделал Яндекс — не понятно, но с этим приходится мириться.

11. Не удалось накопить статистику и обучить кампании. Случается и такое, когда вы крутите рекламу уже месяц, а вы не то, что статистику не накопили — вы получили максимум 1-2 продажи. Тут уже нужно искать проблему в сайте и в его конверсионности. Однако если другие каналы трафика на этом же сайте дают адекватные продажи, в том числе Поиск в Яндексе, значит проблема, скорее всего, в самих кампаниях.

Не бойтесь пересобрать кампанию. Да, это неприятно, но лучше так, чем лить бюджет в молоко с надеждой на светлое будущее. Обновите семантику, структуру рекламной кампании и креативы. Пробуйте, пока не получится. Парралельно следите за качеством трафика. Скорее всего вы не цепляете свою ЦА, либо ей не подходит ваш оффер.

12. Полностью обучаем кампании. Ждём полного обучения кампаний системой до получения статуса «Стратегия обучилась». При желании переводим на оплату по CPA. На этом этапе можно сказать, что вы прошли испытание РСЯ. Запускать новые кампании и обучать их теперь будет значительно проще.

Главное не нарушайте основное правило Директа: «Работает — не трогай». Если у вас возникнет желание обновить креативы в уже хорошо работающей кампании — боритесь с ним. Не ломайте то, что и так работает. Ваше вмешательство на этом этапе закончено. Работайте только над стоимостью лида и их количеством путём манипуляций с бюджетом.

Надеюсь, что данный мини-гайд поможет кому-то с настройкой РСЯ для своего проекта. Больше подробностей и особенности РСЯ вы можете найти в моих прошлых материалах на vc.

Подписывайтесь на наш канал в Телеграм, который давно уже вышел за рамки контекстной рекламы. Обсуждаем маркетинг и его инструменты, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах.

Если хотите почитать кейсы нашего агентства по Авито и контекстной рекламе, заглядывайте на efremov-m.ru.