Jobs To Be Done, Или Как получить готовую продуктовую стратегию

На JTBD курс, который я веду в Growth Academy, часто приходят участники с ожиданием, что вот сейчас-то они получат готовую продуктовую стратегию. Или что Jobs To Be Done – это и есть готовая продуктовая стратегия. "Получай инструкцию, упаковывай продукт и вперед!"

Знаете, в чем-то они правы.

На курсе мы разбираем три базовые продуктовые стратегии на кейсах единорогов, на примерах из портфолио Growth Academy и даже успеваем примерить стратегии на проекты участников.

Продуктовая стратегия № 1. Оптимизация продукта.

Суть стратегии заключается в решении критических задач в рамках существующей задачи. Иной раз достаточно проанализировать карту задач клиента, как вы увидите пробелы и/или недостатки существующих предложений и словите инсайт [инновационную идею], которая станет фишкой вашей продуктовой стратегии.

Лаконичный и наглядный пример продуктовой стратегии № 1 — Google spreadsheets, которые красиво “уделали” ворды, эксели и Ко, просто закрыв задачу совместного редактирования.

Продуктовая стратегия № 2. Дифференциация по контексту.

Суть стратегии — в отстройке основной задачи для узкого контекста. JTBD идеально подходит, чтобы дифференцироваться, допустим, по контексту. То есть взять и отстроиться от основного конкурента, выявив какую-то особенную задачу клиента.

Тут хорош кейс Growth Academy про Школу водителей-дальнобойщиков. Как отстроится от конкурентов, если все школы закрывают плюс-минус аналогичную задачу “получить рабочую специальность”? Проведя серию JTBD-интервью с выпускниками, Школа выявляет группу людей, которые приходят за рабочей специальностью, чтобы уехать за границу. На основании этого инсайта Школа формирует новое ценностное предложение: «Получите рабочую специальность для эмиграции за рубеж». И создает нишевый продукт, в котором помимо специальности водителя предлагает дополнительные сервисы. Например, помощь в оформлении рабочей визы и обучение иностранным языкам, которые необходимы при трудоустройстве. Новый продукт Школа продает в три раза дороже себестоимости всех его составных сервисов. И получает конверсию в заявки наравне со своим основным продуктом.

Продуктовая стратегия № 3. Переход на задачу более высокого уровня.

Суть стратегии — в решении критических подзадач более высокой задачи. Или, как предложили участники одного из JTBD курсов, это и есть бизнес-vision: ваше видение, в каком направлении развивать продукт (бизнес) дальше.

Здесь, как и в предыдущих стратегиях важна карта задач клиента (иерархия задач). Секрет лидеров рынка кроется в том, что каждые 1-3 года они шагают на следующую ступеньку задач клиента. Что происходит, если сделать востребованный продукт и не менять ценность? Сначала люди счастливы, но через какое-то время они привыкают, становятся недовольны, хотят чего-то еще. Тут, как правило, появляется конкурент и увольняет вас. The End.

“Но как понять, с какого уровня правильнее начинать?” - явно вздыхаете вы сейчас. Тут все просто — начинайте с того уровня, на котором вы монополисты [эксперты, лучшие] в данный момент.

В качестве иллюстрации приведу продуктовую стратегию Growth Academy. Чтобы “обеспечить рост продукта за 3 месяца”, мы предложили первый образовательный продукт — Growth Hacking курс. Далее, чтобы закрыть задачу клиента “найти инсайты для кратного роста продукта”, мы запустили Jobs To Be Done. Следующая ступень в иерархии задач — “масштабировать внедрение методологий для кратного роста”, и тут актуален фреймворк OKR. И т. д.

Как видите, никаких секретов, вы действительно получите даже не одну, а сразу 3 готовые продуктовые стратегии. Но это концепты. Какая именно сработает в вашем кейсе? Это вы сможете определить, только сделав собственное JTBD-исследование.

#jobstobedone #jtbd #продуктовая_стратегия #стратегия #стратегия_развития #исследование