Реклама в Телеграм для B2B проектов. Делимся цифрами российского аналога Jira

Слушай, а вы пробовали рекламу в Телеграм?

За последний месяц я встречала этот вопрос на самых разнообразных площадках от Яндекс.Кью до VC. Многие собственники бизнеса и маркетологи оказались в ситуации, когда знакомые и понятные рекламные инструменты в виде контекстной рекламы в Google и таргетированной в Facebook и Instagram перестали работать из-за блокировок, а постоянный поток заявок и продаж резко сократился.

В сложившейся ситуации многие узнали или вспомнили, что в Телеграм есть возможность размещать рекламу. Кто-то стал активно изучать бесплатные курсы о рекламе в Телеграм, а кто-то сразу приступил к активному посеву рекламных постов в Телеграм-каналах.

Сегодня я хочу поделиться кейсом - реклама в Телеграм для B2B проекта, российского сервиса управления проектами Kaiten. Я поговорила с директором по маркетингу Kaiten Иваном Ивакиным, чтобы познакомиться с их стратегией запуска рекламы в Телеграм: поиск аудитории для IT B2B продукта, рекламный бюджет, креативы и итоговые результаты.

Привет, Иван. Расскажи чуть подробнее о вашем продукте.

Привет. Наверное проще всего описать наш сервис, как российский аналог зарубежных сервисов управления проектами Trello и Jira. Kaiten существует с 2014 года.

В нём есть основные функции из зарубежных аналогов. Сервера расположены на территории РФ и вся оплата производится в рублях, без привязки к доллару. В сервис можно просто переехать из других систем с помощью автоматического переноса всех задач.

Дальше покажу на примере.

Получается вы пришли в Телеграм в начале марта, потому что поняли, что ваша целевая аудитория использует Телеграм и будет искать альтернативу зарубежными сервисами?

С одной стороны да, мы пришли в Телеграм потому что в марте зарубежные сервисы начали отзывать лицензии у российских пользователей. Компания Atlassian заявила о том, что приостанавливает продажи лицензий на системы управления проектами Trello и Jira на территории РФ.

Для нас на русскоязычном рынке они были одними из конкурентов, поэтому нам важно было достучаться до тех, кто использовал их раньше, оперативно рассказать рынку о своем продукте и предложить отечественную альтернативу иностранным сервисам.

При этом из-за того что мы B2B SaaS продукт, у нас достаточно специфичная целевая аудитория: директора по продукту, предприниматели, директора по маркетингу и руководители агентств. Но исторически так сложилось, что в Телеграм много пользователей из нашей, около IT-сферы. Согласно исследованию аудитории мессенджера от Tgstat 22,5% пользователей относят себя к сфере IT, к этому значению можно добавить 7,5% из сферы маркетинга и в итоге минимум 30% русскоязычной аудитории в Телеграм при первом приближении подходили под портрет нашей целевой аудитории. Поэтому мы без раздумий решили пробовать.

C другой стороны, из-за блокировки рекламы в Google и Facebook мы лишились части заявок, поэтому даже в отрыве от нашей целевой аудитории мы бы активно искали новые рекламные каналы. Телеграм стал одним из них.

Помимо размещения в телеграм-каналах мы задействовали размещения в СМИ и на тематических площадках, где обитает ЦА сервиса. Например, разместили статью на CNEWS и на RusBase. Напомню, что нам важно было оказаться в поле зрения целевой аудитории в тот момент, когда возник повышенный спрос на российские альтернативы зарубежных сервисов.

Расскажи сколько прошло времени с момента “да, мы идем в Телеграм” и до первых публикаций?

Меньше недели. Действовать нужно было решительно и без промедлений. Самостоятельно подбирать паблики для размещений у нас не было времени. Нужен был партнёр, у которого уже налажены прямые контакты с владельцами пабликов.

Таким образом, мы вышли на сервис Telega.in и заказали готовое предложение за 70 000 рублей, чтобы нам всё сделали «под ключ». Забегая вперёд, скажу, что сервис полностью решил наши бизнес-задачи и мы смогли оказаться в нужных пабликах за достаточно короткий период времени.

При этом на тот момент, мы сервисом Telega.in пользовались в первый раз, поэтому было опасение, что нам могут подобрать каналы с ненужной аудиторией или размещения могут затянуться.

Поэтому мы разделили маркетинговый бюджет, выделенный под размещения в Телеграм, между сервисом Telega.in и частным подрядчиком. Это позволило нам диверсифицировать риски и охватить большее кол-во каналов.

Расскажи, в каких каналах вы делали размещения?

Исходя из понимания нашей ЦА (директора по продукту, директора по маркетингу, программисты, предприниматели, владельцы небольшого бизнеса, государственные компании с сотнями сотрудников), мы подбирали каналы, которым может быть интересно наше предложения по бесплатному переносу задач из зарубежных сервисов в российский аналог.

На скриншоте приведены некоторые каналы, в которых мы разместили рекламу:

Расскажи, как вы подошли к созданию рекламного поста? У вас были максимально сжатые сроки. Использовали вы готовые тексты, которые раньше размещали например в Facebook? Я знаю многие так делают, чтобы ускорить процесс. Или вы писали с нуля специально для Телеграм-каналов.

Пост мы писали с нуля. Нам важно было попасть в текущую повестку, зацепить внимание, предложить российскую альтернативу и сделать небольшую презентацию сервиса.

Изначально наш пост содержал текст и картинку, но некоторые каналы, отказывались от размещения изображений, и это нормальная практика для авторского контента, кто-то адаптировал текст под свой стиль и согласовывал с нами финальный вариант.

Спасибо, что поделился примерами креативов. Они у вас “говорящие”, за доли секунд привлекают внимание и мотивируют прочитать рекламный текст. Конечно, некоторые могут посчитать их слишком агрессивными для Телеграм, но мне кажется рассудят только цифры :) Поэтому давай перейдем к ним. Расскажи, как вы рассчитывали эффективность рекламных размещений в Телеграм.

Сначала я должен сделать ремарку, что продажи сервисов SaaS по подписке совершаются не сразу, как в привычных каналах B2C, а через какое-то время. Сначала пользователь выбирает тариф и подключается на пробный период без привязки карты. И только после того, как завершается пробный период, пользователь принимает решение о покупке сервиса.

Поэтому, я покажу цифры по воронке только до регистрации в заявку, а остальные данные о переходах на платные тарифы появятся позже, после того как пользователи примут решения об использовании платных тарифах. Обычно это через 1-1,5 месяца, как только завершится trial-версия.

Получается что с учетом комиссии биржи мы потратили на размещения 75 000 рублей и получили 62 заявки, которые подписались на пробную версию. Подробную аналитику я описал в таблице ниже.

Из интересного, CTR объявления оказался примерно в 1,5 раза выше средних значений, которые мы получаем из других рекламных систем, при этом стоимость подписки на пробную версию всего на 10% выше усредненных значений из других рекламных систем.

Но, как я говорил выше, мы должны подождать еще несколько недель, чтобы понять, какой процент из этой аудитории оплатит платные подписки на сервис. Сейчас они находят в активном процессе онбординга и знакомства с Kaiten.

Cпасибо за то, что поделился цифрами. Уверена, кому-то они будут полезны при принятии решения о тестировании рекламы в Телеграм. Давай тогда подведем итоги и возможно, ты захочешь поделиться какими-то советами, которые помогут новичкам в Телеграм.

Скажу так, если вы ограниченных временными рамками для запуска рекламной кампании в Телеграм и в команде нет свободных рук я бы точно посоветовал биржи как Telega.in

Мне понравилась прозрачность работы сервиса. При подборке каналов наша команда сразу видела кол-во подписчиков, прогнозируемые охваты и «внутренний рейтинг». Это очень удобно и позволяет оперативно сориентироваться в многообразии телеграм-каналов.

Также мне как специалисту, который работает над SaaS, понравилась продуманная система автоматических уведомлений при каждом успешном размещении. Это позволяло нам оперативно подключаться к обсуждению в комментариях.

Если подводить итог по нашему тестированию Телеграм, мы попали в нужную ЦА и сделали это достаточно быстро. Несмотря на небольшое кол-во заявок, мы привлекли нужную аудиторию и кратно окупили вложения в рекламу.

Размещения в Telegram позволили охватить нам ту аудиторию, которая напрямую не искала альтернативы зарубежных сервисов, например, через Яндекс, а просто увидела пост в телеграм-канале.

Спасибо, что поделился кейсом продвижения Кайтена в Телеграм.

Если вам интересна тема рекламы в Телеграм, то вы можете прочитать другие истории, которые собраны в моем аккаунте на vc:

👉 784 заявки по 195 руб. из Телеграм: как продвигать онлайн-курсы через бота

👉 «$0,06 за подписчика на англоязычный Telegram-канал — я сам не ожидал такого результата»

👉 Реклама в Телеграм виниловых ретро проигрывателей оказалась эффективнее Вконтакте