Когда в ТЗ для копирайтера можно быть лаконичней Хемингуэя? Ставим задачу на текст рассылки правильно
Кому-то может показаться, что техническое задание нужно только тогда, когда речь идёт о каком-то сложном проекте: разработать сайт, написать программу. А настрочить текст — что ж тут сложного? Вот тема, вот сроки — садись да пиши. Но техзадание нужно не для сложных задач, а для непонятных. Оно нужно, чтобы образы будущего результата у заказчика и исполнителя совпадали.
«Без ТЗ будет ХЗ», — так гласит народная мудрость. Чем больше информации у копирайтера есть на старте, тем проще ему начать писать и тем меньше понадобится доработок. Мы в ЕМAILMATRIХ разработали бриф, который клиенты заполняют перед тем, как копирайтер начинает работать над текстом. В этой статье мы расскажем, какими должны быть тексты для рассылок, и поделимся с вами шаблоном ТЗ для копирайтера.
Каким должен быть текст емейла
Чтобы поставить хорошее ТЗ, а потом оценить качество готовой копирайтерской работы, вам нужно понимать, каким должен быть текст для емейла. Разновидностей рассылок превеликое множество, в каждом случае нужно учитывать свои нюансы: например, ранее мы рассказывали, как написать продающее письмо. А в этой статье дадим общие рекомендации.
Статистика говорит, что среднее время чтения емейла составляет всего 10 секунд (Litmus).
Это значит, что:
1. В письме должно быть только самое важное, без воды (средний объём стандартного продуктового емейла — 1500–1700 символов, как правило, уже с учётом темы и прехедера).
2. Всё самое важное должно быть вверху (на первом экране): суть и первый СТА. Важно, чтобы подписчик сразу понял, о чём речь.
3. Нужно экспериментировать с подходами, чтобы с самого начала завладеть вниманием подписчика и не дать ему закрыть письмо, не дочитав.
Пункты 1 и 2 — не догма. В зависимости от подхода копирайтер может «подлить лиричной воды»: если в письме, например, есть интригующий баннер и заголовок, интересные иллюстрации или захватывающий сторителлинг и всё это увлекает подписчика по структуре глубже и глубже к капкану СТА. Текст может быть любой длины, главное — чтобы он был полезен читателю.
4. Емейл должен быть хорошо структурирован логически и визуально. Бесконечные простыни текста пугают читателей. А вот картинки привлекают внимание: их рассматривают на 10% дольше, чем читают текст (Nielsen Norman Group).
Компактные абзацы/блоки, подзаголовки, иллюстрации, наглядные схемы, перечни, таблички, цветные плашки — услада для глаз и для ума. Чёткая понятная структура облегчает восприятие информации, особенно в XXI веке, когда в головах пользователей царит клиповое мышление.
Помните правило: чем длиннее текст, тем лучше должна быть его структура (и логическая, и визуальная). Чтобы читатель не «соскочил» с него раньше времени и понял главное, что мы хотим до него донести.
5. Емейл-текст всегда плотно увязан с дизайном. Текст для рассылки нельзя писать «в вакууме», потому что емейл — это цельный продукт, в котором форма важна не меньше, чем содержание. Есть два основных сценария.
- Копирайтер пишет под готовый макет. Он сразу представляет, на какие блоки нужно разбить текст, где будут картинки, где запланированы кнопки. Если у вас есть макет рассылки, дайте копирайтеру доступ, это значительно облегчит его работу.
- Макет верстается с нуля после подготовки текста. В этом случае попросите копирайтера в процессе работы подумать, в каких местах можно вставить иллюстрации, что разместить на плашках для акцентирования внимания и какая текстовая информация будет восприниматься лучше в виде таблицы, схемы или графика. Это облегчит работу уже дизайнеру.
Каким должно быть ТЗ копирайтеру
Хорошее ТЗ в принципе — необходимое и достаточное: то есть там есть всё, что нужно, и нет лишней информации, которая бы отвлекала или запутывала копирайтера. Необходимость и достаточность ТЗ зависят от контекста.
Взгляните на примеры ТЗ регулярных проектов EMAILMATRIX.
Вот ТЗ на один из ежеквартальных лендингов, которые мы готовим для клиента уже несколько лет. Требования к ним каждый раз одни и те же — казалось бы, зачем повторяться? А вот зачем. Задача сложная и объёмная, нюансов много, и их надо строго соблюдать, а клиент при этом требовательный и чутко реагирует на недочёты. Поэтому лучше не полагаться на память и дублировать полное ТЗ, проверяя его актуальность. На этом проекте мы также периодически меняем автора, так что чем подробнее опишем задачу, тем лучше.
А это ТЗ на письмо вне контекста можно было бы назвать «плохим»: это буквально одна строка! Но в контексте — это достаточное ТЗ: тексты готовит один и тот же копирайтер, работает уже очень долго, текст нужно не писать с нуля, а только доработать — так зачем лишние слова? Нормальное ТЗ. Но вот если проект нужно будет передать новому копирайтеру, то менеджеру придётся потратить время на более подробное описание задачи.
Главные пункты, которые нужно прописать в ТЗ
И вот наконец мы добрались до самого главного — что же писать в ТЗ, чтобы получить в обмен на него годный текст. В этом разделе подробно расскажем, какую информацию вы должны дать копирайтеру и зачем, а в конце вас ждёт форма для получения гугл-документа с шаблоном ТЗ, который вы сможете скопировать и использовать в работе.
1. Общая информация о продукте и бренде
Нужно, чтобы копирайтер не только разобрался в особенностях продукта, но и прочувствовал философию вашего бренда. Только так он сможет написать текст, который будет звучать убедительно. Поэтому предоставьте ему ссылки на сайты вашего бренда и конкретного продукта, а также редполитику или брендбук, в которых есть:
- описание ЦА,
- миссия и ценности компании,
- описание голоса бренда.
Обязательно приложите к ТЗ примеры текстов, которые нравятся вам по стилистике, желательно в виде макетов. Лучше, если это будут не просто тексты из интернета, а те, что прежде писали именно для вас.
2. Нюансы текста
Обязательно проверьте, все ли чувствительные моменты прописаны у вас в редполитике. Если да — убедитесь, что информация в ней не устарела. Если нет — перечислите важные для вас нюансы напрямую. Вот эти пункты мы уточняем у клиента всегда — и вам рекомендуем сразу дать копирайтеру такую информацию:
- какие есть «запрещённые» слова (например, «вместо „скидка“ говорим „выгода“», «не задаём риторические вопросы», «не используем кричащие эпитеты вроде „супер-“, „мега-“, „хит“»);
- как принято писать «вы» — с заглавной или со строчной;
- как правильно пишутся и склоняются названия компании и продуктов;
- какие названия пишете в кавычках, а какие без.
Мы в EMAILMATRIX составляем для каждого клиента текстовый гайд и регулярно его обновляем. Копирайтер сверяется с ним по ходу работы.
3. Цели
Очень важный пункт. Без чётко прописанной цели рассылка перестаёт быть маркетинговым инструментом, а вложенные в неё деньги окажутся потрачены зря.
- Цель письма: кому и зачем пишем (например: разбудить «спящих» подписчиков, повысить лояльность аудитории, познакомить новых подписчиков с возможностями сайта).
- Конечная цель для пользователя после перехода из письма (например: заполнить опрос, оформить покупку, пройти игру и поделиться результатом в соцсетях).
4. Структура
Перечислите, что именно копирайтеру нужно написать и какие требования он должен при этом соблюдать (если они есть, конечно).
- Тема: на что в ней делать упор; правила, если есть (длина, кликбейтность, использование эмодзи…); количество вариантов.
- Прехедер: правила, ограничения по длине, количество вариантов.
- Заголовок/слоган на баннер: правила, ограничения, количество вариантов.
- Тексты на кнопки: ограничения по длине.
- Основной текст письма: о чём и кому, обращение (персональное или общее), приблизительный объём в знаках.
- Тексты для дополнительных блоков: особенности, объём.
Добавьте ссылки на продукты или услуги, которые нужно упомянуть в тексте, чтобы повысить число переходов из письма (Click To Open Rate, или CTOR).
Опишите желаемую последовательность блоков и приоритеты. Если текст пишется под готовый дизайн — приложите макет. Если готового дизайна и пожеланий нет, попросите копирайтера предложить наиболее подходящую структуру.
Если вы просите написать несколько вариантов текста на выбор, укажите, что они должны бытьразными (а не по принципу конструктора: поменял местами начало и конец или переставил пару слов — вот и вариант). Не требуйте слишком много вариантов, достаточно трёх — в противном случае вам будет сложно сравнивать и выбирать: будет казаться, что «всё не то и не так». Чтобы облегчить себе выбор, попросите копирайтера кратко обосновать каждый вариант.
Дедлайны
Если работа срочная, укажите не только дату, но и время, к которому текст должен быть готов:
- конкретно для копирайтера, точный дедлайн;
- для задачи в целом, хотя бы ориентировочный.
Если вы приходите к подрядчику с уже существующим текстом, который нужно «превратить» в емейл, будьте готовы, что он изменится (возможно, даже кардинально). Мы в EMAILMATRIX практикуем четыре подхода к тексту в зависимости от его качества (по степени вмешательства):
- сделать корректуру — привести в соответствие с правилами русского языка и русской типографики (устранить синтаксические, орфографические, пунктуационные и другие ошибки, расставить верные тире и кавычки…);
- отредактировать — изменить структуру, сократить, переписать отдельные части более понятным языком;
- сделать рерайт — «переписать покрасивее»;
- написать с нуля.
Взаимодействие с копирайтером не сводится к простому «дал ТЗ — получил текст». Чтобы текст получился качественным, будьте на связи, отвечайте на уточняющие вопросы, предоставляйте дополнительные материалы, которые запросит специалист. Ведь никто не знает ваш продукт лучше вас!
Отнеситесь к этой работе как к полноценному сотрудничеству. Тогда результат вас не разочарует.
Оригинал этой статьи и другие полезные материалы — в нашем блоге, подписывайтесь!