РСЯ, перестань показывать мою рекламу левой аудитории. Как научить Яндекс.Директ показывать рекламу правильной аудитории

«Мою рекламу показывают детям в приложениях, на сайт приходит не моя аудитория, и вообще “Яндекс” сливает мои деньги» — знакомо? Тогда давайте разбираться, что с этим делать.

Привет, меня зовут Богдан Ефремов. Я руковожу рекламным агентством Efremov Media и веду блог в телеге про маркетинг. Нашим клиентам РСЯ приносит заказы = деньги, например, для одного проекта мы с командой увеличили число заказов в 10 раз и сделали 9 млн ₽ оборота в месяц. Если интересно, ссылку на кейс оставлю в конце этой статьи.

Начну с того, что если о Яндексе как о рекламном сервисе в интернете просто полно плохих отзывов, то РСЯ кроют, как только можно без тормозов. Рассказываю, почему у некоторых рекламодателей РСЯ не дает результаты, а главное — как улучшить ситуацию.

Ошибочное представление о работе рекламных кампаний — собрать как можно больше ключей разной частотности и распихать их по всем углам.

Почему не подходят высокочастотные: на этапе их ввода люди, как правило, только приступили к поиску, они понятия не имеют, что им нужно. С помощью высокочастотного запроса они получают представление о рынке, на который они зашли, знакомятся с категориями, фильтрами.

В целом такие ключи всегда дороже и трафик по ним имеет меньшую мотивацию на целевое действие. Больше всего это касается высокочастотных двухсловников. Для рекламодателя высокочастотный запрос — это благотворительность в пользу гигантов а-ля Озон и Вайлдберриз.

Идеально использовать среднечастотные ключи. При их вводе потенциальный покупатель уже определился с характеристиками, и сейчас рассматривает предложения. Это ваш шанс обойти конкурентов, показать свое преимущество, главное — не писать в ключах то, что не соответствует правде. Например, вы предполагаете, что покупателю нужна будет бесплатная доставка, но у вас ее нет. Не заманивайте обещаниями, которые не сможете выполнить.

Каждый рекламодатель ищет пути обхода мусорных площадок — низкоконверсионных с нерелевантным трафиком. Например, это сайты знакомств, бесплатных объявлений или поиска работы, отдельное зло — мобильные приложения. И даже если владелец смартфона — действительно ваш потенциальный клиент, то рекламу могут показать ребенку, который рубится в «три в ряд».

В интернете предлагают установить запрет показывать рекламу на мобильных устройствах, но это не спасает. Добавить в стоп-лист все мусорки тоже не получится — мешает ограничение в 1000 позиций, да и новые появляются каждый день.

Что делать:

1. Используйте стратегию «Оптимизация конверсий» по конкретным целям, с оплатой за клик или целевое действие, а лучше соберите первую статистику на ручной стратегии. Важный момент — использование сходу оплаты за лид чаще всего не срабатывает, особенно если мало статистики. А ручную стратегию Яндекс уничтожает так, как только можно.

2. После запуска РСЯ не трогайте кампанию, дайте ей время собрать статистику. У Яндекса есть портрет каждого пользователя, который состоит не только из запросов, но и из анализа того, какой контент потребляет человека. Но нейросети все же нужно время, чтобы сопоставить ваше предложение и спрос аудитории. Поэтому запаситесь терпением. Не ждите от него сверхумного алгоритма, как от той самой соцсети, про которую можно говорить только со знаком "*".

3. Кампания не сработала как надо? Пересобираем ее: пересмотрите креативы, офферы, семантику, структуру самой кампании. Нередко бывает так, что кампания собрана норм, а вот сайт, на который ведет реклама — «привет из нулевых», не цепляет, не вызывает доверия. Тогда дорабатывайте его.

4. Если кампания работает = дает ожидаемый результат, не нужно лезть и докручивать ее. Все обучение обнулится, придется снова ждать две недели, а в результате обновленная кампания может и не сработать. Теперь можно управлять только стоимостью лидов и их количеством через манипуляции бюджетом.

5. В качестве цели оптимизации используйте только макроцели по воронке, в идеале — цель заявки. Забудьте про различные клики по номеру телефона и прочий автоматически сгенерированный бред от Метрики. Однако если макроцель у вас выходит слишком дорогой, то используйте промежуточные микроцели. Как это правильно делать — читайте в моём прошлом материале.

Реклама — это крючок, ярка дверь, которая ведет на сайт или посадочную. Если потенциальный покупатель перешел по объявлению, значит, за работу берется страница товара или услуги. На этом этапе бывают провалы, потому что нередко потребители попадают на не бог весть какие страницы.

Подготовьте посадочную к приему покупателей: она должна отработать вопросы, сомнения, убедить гостя страницы в том, что покупать нужно здесь и сейчас.

Убедитесь, что менеджеры по продажам или Лиза на телефоне готовы обрабатывать входящие запросы и доводить продажу до конца. Это кажется само собой разумеющимся, но в то же время немало историй, когда продажники сливали заявки словами «посмотрите на сайте сами».

Подписывайтесь на наш канал в Телеграм, который давно уже вышел за рамки контекстной рекламы. Обсуждаем маркетинг и его инструменты, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах.

Если хотите почитать кейсы нашего агентства по Авито и контекстной рекламе, заглядывайте на efremov-m.ru.

P. S.: Обещанная ссылка на кейс:

Продвижение интернет-магазина одежды из крокодиловой кожи в Яндекс. Директ. Как мы сделали 9 млн оборота в Октябре 2021