Недовольные клиенты — возможность или угроза для бизнеса?
В разных статьях периодически сталкивался с мнением, что недовольные клиенты - это актив или «золотая» жила для бизнеса. Всегда ли такие клиенты являются «золотая» жилой?
Если разбираться с метафорой «золотая» жила, то они бывают с высоким содержанием золота и обедненные ( с низким содержанием золота).Поэтому вопрос: Кем является недовольный клиент для вашего бизнеса вполне актуален?
Контекстная реклама и другие технологии привлечения клиентов работают как пылесос. Они ориентированы на тех, кому важен ваш продукт, однако привлекают и другую аудиторию.
В связи с этим бизнес сталкивается с 2-мя категориями недовольных клиентов.
Категории недовольных клиентов.
- Категория 1. Нецелевые клиенты. Они случайно купили ваши продукты и потом осознали, что не могут их использовать так, как хотели.
- Категория 2. Целевые клиенты. Ваши продукты созданы для этой аудитории. Однако что-то случилось в процессе продажи или использования продукта и это вызвало их недовольство.
Вопрос.
Почему принципиально важно отличать целевых от нецелевых клиентов?
Целевой клиент готов платить за "свой" продукт больше, чем нецелевой клиент.
Ради удовлетворения ожиданий и повышения лояльности целевых клиентов бизнес должен вносить соответствующие изменения в процессы и характеристики своих продуктов, опираясь на их ожидания и потребности.
Относительно потребностей нецелевых клиентов это делать не нужно.
Категория 1. Нецелевые клиенты.
Нецелевым клиентам очень трудно объяснить преимущества вашего продукта, потому что у них другие потребности и критерии выбора.
Они "забирают" у продавцов много времени и сил. По сути, для бизнеса они являются источниками дополнительных издержек.
Как покупатели, они есть в большом количестве у разных бизнесов, поэтому ключевая задача: уметь отличать целевых от нецелевых клиентов.
Существенная трудность для бизнеса заключается в ответе на вопрос: есть ли в компании критерии отличия целевых от нецелевых клиентов?
Преодолеть эту трудность можно, если бизнес осознанно начинает заниматься сегментацией рынка и выбором целевых сегментов на которые он нацелен.
Категория 2. Целевые клиенты.
Вариант 1. Недовольный клиент - это проблема для бизнеса.
Когда клиенты выявляют недочеты в процессах или продуктах компании, то это означает, что они провели диагностику бизнеса.
Бесплатна ли для компании эта работа?
Известно, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке.
Диагностика компании в исполнении клиента очень дорого обходится для бизнеса.Недовольные клиенты уводят в несколько раз больше клиентов, чем довольные клиенты приводят.
Важный момент:
Если Вы заказываете диагностику своего бизнеса у бизнес-консультанта вы можете влиять на цену этой услуги.
В случае, если эту работу выполняет клиент, то стоимость этой работы (скольким будущим покупателям он решит рассказать о том, как у вас плохо) он определяет сам.
Известно, что довольный клиент может привести 1-2 новых клиентов.
Недовольный клиент в этом плане существенно более активен. Он может лишить компанию большего числа клиентов.
Это уже проблема.
Быстрая реакция компании в этом случае очень важна.
Главный момент.Реакция должна снизить уровень негативной эмоции у клиента до такого уровня, что эта эмоция уже не будет вызывать желания совершать какие-либо негативные действия в отношении компании и ее продуктов.
Вариант 2. Недовольный клиент - это возможность для бизнеса.Любая компания заинтересована в росте производительности и эффективности. Повышение производительности связано со стандартизацией внутренних процессов. Выполнение этих процессов приводит к тому, что у сотрудников "замыливается" глаз и они могут не видеть тех трудностей, которые возникают у клиента.
Свежий пример.
Недавно бронировал номер гостиницы. На сайте было несколько вариантов условий оплаты проживания для выбранного мной номера. Текст был так написан, что разобраться было сложно и поэтому я позвонил на рецепшен.
Мне очень подробно объяснили разницу в вариантах.
На мой вопрос почему на сайте написано по-другому был ответ: у нас тут есть отдел который этим занимается. Они придумывают разные варианты оплаты номеров.
В общем диагностику я провел.
Что они будут с этим делать дальше уже их выбор
Сотрудники компании смотрят на продукт и процессы "изнутри" компании, а клиент всегда видит "извне".
Поэтому периодически может у них возникать разная картинка.Именно поэтому была придумана процедура "тайный покупатель", а в некоторых компаниях руководители часто сами становятся клиентами, чтобы увидеть процессы продажи собственными глазами, а не на бумаге.
В таких ситуациях жалоба клиента - это безусловно возможность для повышения производительности и эффективности бизнеса.
Что дает компании работа с неудовлетворенными ожиданиями целевых клиентов?
- выявление причин, влияющих на повышение эффективности/производительности бизнеса
- выявление дополнительных групп целевых сегментов
- рост рентабельности продаж
- повышение устойчивости бизнеса
Вопрос только в одном: Как быстро будут вноситься необходимые изменения?
В завершение о возможностях и угрозах, связанных с недовольными клиентами.
Возможности или угрозы прямо связаны с тем, являются ли покупатели, которые недовольны вашей компании целевыми или нецелевыми клиентами.
Недовольство целевых клиентов - это безусловная возможность для компании сделать бизнес более эффективным.
Недовольство нецелевых клиентов - это угроза для бизнеса, потому что они поднимают информационный шум и при этом способность компании удовлетворить их ожидания существенно ограничены.
Что делать, чтобы недовольство клиентов стало возможностью для развития бизнеса?
Первые шаги:
- определить целевую аудиторию и ее характеристики
- выделить ключевые задачи и проблемы целевой аудитории
- привести в соответствие характеристики продуктов и процессов с ожиданиями и потребностями целевой аудитории
- продвигать решение проблем целевых клиентов