{"id":13502,"url":"\/distributions\/13502\/click?bit=1&hash=a81ed6f897d123d854b91b907b479be2ea058a6a8ec03bd6f76bfc8a24665263","title":"\u0425\u043e\u0447\u0443 \u043d\u0430\u0440\u0438\u0441\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c \u0438 \u0430\u043d\u0438\u043c\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c 3D-\u043c\u0443\u043b\u044c\u0442\u0444\u0438\u043b\u044c\u043c. \u0413\u0434\u0435 \u0443\u0447\u0438\u0442\u044c\u0441\u044f?","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"7eb01878-f5ab-5bdb-ae26-b8e9a900dfa1","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как настроить поиск в «Яндекс.Директ» так, чтобы не слить бюджет, или «Закинул в Директ 100 тысяч, а лидов не получил»

Как же хочется взять и запустить рекламу так, чтоб она и лиды несла, и денег не просила… Совсем без денег не получится, а вот получить достаточно лидов можно, если задать себе (или рекламщику) 3 вопроса.

Меня зовут Богдан Ефремов, и сегодня мы разберём, как получить от контекстной рекламы в Поиске Яндекса целевой трафик, который превратится в покупателей. Сразу говорю: волшебной кнопки не будет: быстро с первого раза настроить рекламу и получить тыщу лидов не получится. Контекстная реклама — это большая работа по настройке, аналитике и тестированию гипотез.

Итак, 3 вопроса, которые помогут понять, почему реклама в Поиске не приносит трафик:

1. Мы учли спрос на продукт, изучили покупателя и конкурентов?

Если ваш продукт/услуга — нечто новое на рынке, ВАУ, который еще свет не видывал, то нужно убедиться в том, что о нем знаете не только вы. Бывает, кажется, что идея гениальная, мир ее заценит — надо скорее пилить сайт на Тильде, запускать рекламу и искать кошелек повместительнее. НО:

Вы не изучили спрос: нужен ли ваш продукт сегодня, здесь? Придумать автоматический лоток для кошек, который полностью избавляет от забот хозяев, — круто, продавать его в деревне Березовка, где коты удобряют местные грядки — не круто. Я утрирую, но суть вы уловили.

Узнать, есть ли спрос, можно в Яндекс. Вордстат.

В Тамбове автолотками пока не очень интересуются.

Вы не изучили конкурентов: как они продают продукт, как презентуют его, какие акции устраивают. Изучать конкурентов нужно не для того, чтобы скопировать их на 100%, а чтобы взять лучшее из их стратегий и учесть недочеты.

Вы не изучили аудиторию: кто ваш покупатель, чем он занимается, в каких ситуациях ему потребуется ваш продукт. Например, вы запустили курс для подготовки школьников к ЕГЭ по физике и придумали рекламу с мемчиками и шутками про школу. А звонков нет. Проблема в том, что репетиторов, курсы и материалы для ЕГЭ ищут в основном мамы школьников, а не они сами.

Можно изучить это все самостоятельно, в интернете материалов по продуктовому анализу полно. Если лень — обращайтесь к маркетологу. Но тратить деньги на рекламу без предварительной подготовки точно не нужно.

2. А на каких ставках мы запустили рекламную кампанию?

Из-за желания сэкономить деньги некоторые рекламодатели запускают кампанию сразу на низких ставках. Это как съедать по ложке супа в час — суп в итоге кончится, а сыт не будешь. Либо, что ещё хуже, выставляют ставки по сигналам из космоса, надеясь на волшебный «авось».

Как предлагаю делать я:

  • Тест. Определяем максимальный бюджет для рекламной кампании и запускаем ее по хорошей ставке, например 200-300 рублей и получаем первые 200-300 кликов. Также можно использовать стратегию «Максимум кликов». Смотрим конверсию по конкретной цели — условно 1% при допустимой стоимости лида 1500₽. Вычисляем максимальную стоимость клика = 1500₽х1%=15₽. Это наш максимальный CPC, не путать со ставкой. При таком CPC вы, вполне вероятно, не получите требуемый объём лидов (если только вы предварительно не собрали сотни тысяч ключей), так как при таком CPC трафик может идти крайне медленно. В таком случае нужно повышать конверсию цели путём чистки и оптимизации трафика, а также улучшений на посадочной странице.
  • Корректировка. Разумеется, бюджет у вас не резиновый, и тратить на рекламу безграничные суммы вы, вероятно, не можете. Определите для себя, сколько вам будет комфортно вкладывать в рекламу ежемесячно, и установите полученную максимальную стоимость клика и расход. Но не забывайте про расчёт ставки в первом пункте. Ищите баланс между расходом, который можете потянуть и результатом.
  • Наблюдение. Если кампания работает нормально и приносит хорошие лиды, то не трогаем ее. Особенно если работаем на автостратегии, например Оптимизации конверсий. Хорошо настроенная кампания может стабильно работать месяц или два, постоянно пересобирать её не нужно. Сосредоточьтесь на чистке минус-запросов, корректировках ставок и улучшении качества объявлений. Дальше смотрите по ситуации: есть ли в вашей нише сезонные изменения, что делают конкуренты, не появилось ли у вас уникальное предложение.

3. Само рекламное объявление составлено правильно?

В оценку качества рекламного объявления входит много факторов: креативы, текст, посадочная, на которую ведете. При создании креативов и рекламных текстов нужно опираться на анализ аудитории, который вы получили еще на первом шаге. О том, как посадочные прогоняют покупателей, рассказывал в прошлой статье, ссылку оставлю внизу.

Ключи. Не увлекайтесь низкочастотными запросами и не используйте только высокочастотные — найдите золотую середину.

Релевантность. Старайтесь прописывать заголовки так, чтобы они максимально соответствовали тому, что вбивает конечный пользователь в поисковую строку. Если пользователь хочет, как в примере, чёрное шерстяное платье — покажите ему объявление по типу: «Чёрное шерстяное платье в ShopName по скидке в 15%», либо другие подобные варианты. Так вы покажите человеку именно то, что он ищет, что существенно повысит кликабельность.

Добиться релевантности можно двумя способами: жёсткой группировкой ключей по смысловым интентам, либо шаблоном подстановки с менее жёсткой группировкой. Во втором случае не забывайте приводить ключи в адекватное, читабельное состояние перед запуском.

Геотаргетинг. Иногда про него забывают при настройке кампании, из-за этого рекламодатель получает нерелевантный трафик. Здесь настройки зависят от сферы, к которой относится ваш бизнес. Например, ветеринарной клинике лучше проставить галочку в рекламном кабинете только около города, в котором она находится. А вот гостиницам — наоборот, лучше расширить географию.

Резюмирую:

  • Стартовать без предварительного анализа спроса, аудитории и конкурентов нельзя.
  • Запускать кампанию на низких ставках и сидеть ждать лиды нельзя.
  • Пилить объявление бездумно нельзя.

Это все можно делать, если вы готовы год платить Яндексу и тыкаться как слепой котенок.

В следующей статье хочу разобрать ошибки при запуске кампаний в РСЯ, пишите вопросы — разберемся вместе. И жду вас у себя в Telegram-канале, где делюсь заметками по работе с контекстной рекламой.

0
27 комментариев
Написать комментарий...

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Богдан Ефремов
Автор

Не все тут занимаются Директом 15 лет и знают инструмент на 5 с плюсом.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Андрей Киселёв

Вот кстати про конкурентов соглашусь. Все смотрят на конкурентов, но никто же не знает какие у них результаты

Ответить
Развернуть ветку
Богдан Ефремов
Автор

Да, но часто бывает, что бизнес сталкивается с какой-то проблемой и пытается изобрести велосипед, хотя на рынке уже давно есть метод решения проблемы. Копировать не стоит, но и ситуацию на рынке знать тоже нужно как по мне

Ответить
Развернуть ветку
Богдан Ефремов
Автор

Причём тут вообще интерфейсы и как они относятся к тематике статьи? И про ЦА продукта в статье написано, и никто не писал про копирование конкурентов. Я не понимаю ваших претензий.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Богдан Ефремов
Автор

1. Работа над продуктом - задача продуктовой команды, мы же говорим про Поиск и подбор ключей к нему. И да, если приходит клиент, который хочет продавать через Поиск солнечные панели в Мурманске - результат будет неудачный. Пример гипертрофированный, но показывает суть. Я в статье пишу именно об этом и привожу пример с лотками и спросом на них в отдельных регионах. При чём тут параллельная спроса и предложения мне решительно не понятно. Да и пример тут неуместен. Не будь спроса на молоко - не было бы столько молочных брендов. Но это тема для отдельной дискуссии, которая к статье вообще никак не относится, как и все другие ваши претензии к тексту.

2. Про трату времени вообще какое-то передёргивание. Как анализ рынка и конкурентов может помешать работе над продуктом (который, кстати, вообще не затрагивается в статье). И мне не совсем понятно, зачем вообще рядовому контекстологу заниматься продуктом? Правильно, продуктом должен заниматься другой компетентный человек, или собственник. Но тогда тем более, что мешает провести хотя бы минимальный анализ конкурентов? И каким образом изучение конкурентов исключает работу над продуктом?

Да и если акцентировать внимание на том же продукте - без анализа и рынка, и конкурента вам будет сложно довести его до идеала. Вы можете изучить рынок и сделать тот продукт, который в теории закрывает потребности ЦА. Но без анализа конкурентов вы можете упустить тот факт, что какой-то конкурент делает тот же продукт, только лучше и дешевле. Даже после этого аргумента вы будете говорить, что анализ конкурентов не нужен?

Но бог с ним на самом деле. Я по прежнему не понимаю каким вообще образом то, что вы говорите, относится к статье. Это не статья про основы маркетинга, а про повышения эффективности Поиска в Яндексе. Рекламщик обязан знать, есть ли спрос на Поиске на его продукт, какие ошибки и удачные ходы применяют конкуренты и тд. А то, о чем вы пишете - это вообще из другой области маркетинга, пусть они и во многом связаны.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Богдан Ефремов
Автор

Нет, написание картины целиком - это дело для подробных мануалов про контекстную рекламу и маркетинг в целом. Писать огромные полотна, раскрывая каждый чих только для того, чтобы один отдельно взятый Слава Никольский оценил - нет уж, спасибо. Я забочусь о читателе и стараюсь подавать материал в удобной ему форме. И делаю это хорошо, учитывая фидбек аудитории на мои статьи. У вас, кстати, с этим проблемы на vc. Не получается продать себя? Может воды много? Очень люблю, когда меня обвиняют в том, в чём сами не преуспели.

Причём опять же - я пишу в статье про необходимость видеть картину в целом - вы упрекаете меня в том, что необходимо видеть картину в целом))0). И так в каждом вашем комментарии. Вы либо статью не читали, либо просто переобуваетесь на ходу, меняя свои претензии из комментария в комментариях. Вы уж определитесь со стратегией нападок, а потом нападайте. Выглядите нелепо.

Ну а ваше - «директолог это не только рекламщик» даже комментировать сложно. Как правило такие люди-оркестры, которые разбираются во всём и ни в чем глубоко и сливают бюджеты, уже неоднократно доказано.

Думаю на этом можно и закончить. Я устал отвечать на придуманные аргументы. Тем более, что я уже даже знаю, что вы напишите дальше. Скорее всего вы опять придумаете за меня высказывания и сами же их опровергнете. Или вовсе предъявите за отсутствие в статье того, что там на самом деле есть.

Ответить
Развернуть ветку
UpStarter

Поддерживаю комментатора Slava Nikolsky!

В вашей статье нет полезной информации. Ни слова о том, что сегодня лезть в Директ без CRM-системы управления лидогенерацией и кол трекинга (например: https://slon.biz/) – это самоубийство!
«клиенты очень часто торопятся получить результат в первый месяц после старта» - !!!

Вы обещаете клиентам результат через год и это «проходит»?! Нормальные клиенты хотят получать результат в первый день после старта! Если это не так, то меняют Директолога.

Где вы находите таких «сладких» клиентов, которые готовы платить за ваше обучение?

Ответить
Развернуть ветку
Богдан Ефремов
Автор

В статье речь про Поиск, умник. Про СРМ и аналитику я пишу в тех статьях, которые раскрывают тему контекстной рекламы и её эффективности. Или мне пихать в статью всю имеющуюся в мире информацию про Директ, Аналитику, Маркетинг, менеджмент и продажи?

Если я пишу статью про аналитику, то упоминаю аналитику. Если я пишу про Поиск как инструмент и раскрываю его как отдельно взятый инструмент - я не буду писать про аналитику. Писать про аналитику там, где это не нужно я не стану.

Я написал об этом комментатору выше - напишу и вам: я забочусь о читателе и раскрываю каждую тему отдельно в конкретной статье. Писать огромные манускрипты и пихать туда одну и ту же очевидную информацию, занимаясь самокопированием я точно не стану. Уж точно не из-за парочки недовольных душнил в комментариях. Кто захочет прочитать у меня про аналитику - найдёт такую статью сам. И это касается любой темы.

Ну а поводу результатов в первый месяц вообще смешно. Никто и не говорил, что их нет, но нормальный специалист никогда не будет давать гарантий особенно в сжатые сроки. Знаем мы таких обещунов. Наобещаете горы бабла, а потом удаляетесь в закат, когда не достигаете результата. Речи про год не было, вы это придумали сами.

Видно, что вы ни разу сами не настраивали контекстную рекламу да и рекламу в целом и не подходили к вопросу системно. И да, клиенты у меня может быть и «сладкие», так как довольны тем результатом, что я и моя команда им приносим.

Ответить
Развернуть ветку
UpStarter

Умник тут только ты :) Я тоже тебе тут про Поиск говорю, а не про Сети.

Ответить
Развернуть ветку
Богдан Ефремов
Автор

Не придумывай, ты не про поиск говоришь, а пиаришь какую-то очередную сделанную на коленке црмку, которая закроется через месяц. Ты бы еще написал, что я, о ужас, не упомянул в статье Яндекс Метрику! Без неё вроде тоже самоубийство запускаться, нет? Или это другое?

Ответить
Развернуть ветку
UpStarter

Давайте заканчивать. У нас нет предмета обсуждения. Я вам про Ивана, а вы мне про болвана. Метрика нужна для проверки работоспособности сайта и для Целей. Для Директолога статистики Директа более, чем достаточно. Но если не использовать Идентификацию и прочие системы увеличения конверсии (любые!!!), то с рекламой на Поиске в конкурентных тематиках будет провал в 100% случаев. У вас об этом нет ни слова!

Ответить
Развернуть ветку
Богдан Ефремов
Автор

Ну давайте указывать в статьях все маломальски значимые очевидные вещи. Реклама провалиться без нормального сайта, объявлений, семантики, счётчика, мастера отчётов, корректировок, группировки семантики и тд. То, что вы говорите - максимально очевидная тема, которая банально не вписывается в формат данной статьи. Во всяком случае я, как автор, так решил и буду стоять на своём.

Ответить
Развернуть ветку
UpStarter

Хозяин – барин :)

Тут на VC, у вас РЕАЛЬНО очень много полезных статей по тематике «Настройка рекламных кампаний», но именно в статье про «запустить рекламу так, чтобы она лиды несла» нет ни одного слова о том, как эти самые лиды по максиму «выжимать» из самого дорого трафика (рекламы на Поиске).

Уверен, что как профессионал, вы знаете, что главные вопросы получения лидов это:

1. Средняя позиция показа по фразе должна стремиться к 1
2. Грамотное и постоянное управление ставками (не автостратегии)
3. Идентификация и прочие системы лидогенерации

А не те «вопросы», на которые вы ответили в этой статье.

Ответить
Развернуть ветку
Богдан Ефремов
Автор

Кстати частично не соглашусь с некоторыми пунктами:

1. Очень спорно, в последнее время стараемся не гнаться за первой позицией, получается слишком дорого. Сейчас главная задача - выстроить грамотное соотношение стоимости лидов и их количества. Первая позиция часто ломает это соотношение соотношение не в пользу CPL. Это проверено множество раз путём проб и ошибок. Хотя до сих пор сохраняются ниши, где первая позиция принципиальна. Но в рядовых услугах и особенно в e-commerce это скорее губительная практика сейчас. Я думаю вы согласитесь, что сейчас во многих нишах ключевые показатели на поиске подорожали в разы.

2. Тут в целом согласен, главное держать в голове математику проекта. Часто вижу ставки «наобум», когда путем проб и ошибок выявляется нужная связка. Я всё-таки топлю за системный аналитический подход, о котором и пишу в статьях. Как минимум без систем аналитики (возвращаясь к нашему изначальному спору) вы банально не выявите реальный процент конверсии, не говоря уже о градации: холодный лид - квалифицированный лид. Аналитика - это база, которая подразумевается сама собой.

Статья имеет под собой цель рассмотреть Поиск не с точки зрения прописных истин про аналитику и тд, а разобрать его с точки зрения связки маркетинг+семантика+креатив. Возможно это некоторое упрощение, но тем не менее допустимое. Про методы аналитики и лидогенерации статей на vc полно, в том числе моих, поэтому я и не акцентирую на этом внимания.

Ответить
Развернуть ветку
Артем П.

Вам 3в1 подавай?)

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Киселёв

Я думаю можно копировать то что у конкурентов, но в рамках дополнительных тестов.

Ответить
Развернуть ветку
Богдан Ефремов
Автор

Ну а претензия по ЦА мне вообще не понятна. Вы пишите что нужно исследовать и понимать свою аудиторию. Но об этом в статье подробно написано. Написано, что нужно исследовать спрос, ЦА и конкурентов. Если не хотите изучать конкурентов, то ради бога, но зачем приплетать тейки о том, что «исследуя конкурентов, мы не улучшаем продукт»?

Вы изначально написали, что не вынесли для себя в статье ничего полезного, но по итогу оказалось, что вам просто не нравится исследовать конкурентов по рынку. Странная позиция, которая у вас меняется по ходу событий. Про интерфейсы директа я вообще молчу. Как это можно было приплести к статье мне вообще не понятно.

Ответить
Развернуть ветку
Владимир

У меня бюджет на тест - 300₽.)
Никогда не слушайте Яндексоидов. Только самостоятельная настройка и контроль за стоимостью клика.
На автомате всё улетит в ноль. И 1000 руб., и 100 тыс. Легко.

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Брючко

Бюджет от тематики зависит. Есть сферы, где один клик может >300 рублей стоить

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Киселёв

Статья хорошая, но мне кажется 40 000 - 90 000 на тест для большинства ниш это многовато, бюджет на тест в каждой ниши нужно подбирать индивидуально

Ответить
Развернуть ветку
Богдан Ефремов
Автор

Да, ставку можно брать и меньше, тут вопрос именно в скорости сбора статистики. Если бюджеты позволяют - стараемся по максимуму ускорить процесс, так как клиенты очень часто торопятся получить результат в первые месяц после старта.

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Киселёв

Часто со скоростью сталкиваюсь, стараюсь поменьше тратить, но и кликов мало приходит в день, приходится поднимать ставки

Ответить
Развернуть ветку
Maksim Georgiev

В видео разложил по полочкам технологию определения тестового рекламного бюджета https://youtu.be/dGyL3LYFFfY

Ответить
Развернуть ветку
Анна Волгина

А содержимое посадочных страниц на сайте смотрите? Даете по ним комментарии?

Ответить
Развернуть ветку
Богдан Ефремов
Автор

Да, в статье по ссылке в самом конце как раз статья на эту тему. Но опять же, всё зависит от того, с какой целью мы изучаем контент. Даже не так - что мы хотим получить от контента.

Мы в работе изучаем его преимущественно с точки зрения получения лидогенерации с рекламы. Но цели контента могут быть и другими. Например контент в бренд-медиа работает на аккумуляцию и прогрев аудитории, а не на прямую продажу.

Посадочная страница со статьями не подойдёт под рекламу в большинстве случаев, но это не значит что она плохая. Просто у нее другая задача и продвигаться она будет по SEO или закупом рекламы у инфлюенсеров. В общем всё зависит от задачи контента.

Если мы всё-таки рассматриваем контент с точки зрения его заточки под ту же контекстную рекламу, то чаще всего смотрим по нескольким основным аспектам:

1. Насколько этот контент актуален конкретно тут и не является ли он информационным мусором. Яркий пример - 3 блока «Наша команда» на лендинге по продаже условных пылесосов.

2. Насколько этот контент заточен под конкретную аудиторию. Тут особенно актуален пример про аудиторию подготовки к ЕГЭ в статье.

3. Насколько контент грамотно и подробно описывает продукт. Тут всё очевидно. Если контент уровня «Пылесос хороший, бери не пожалеешь» - отправляем переделывать.

4. Насколько соблюдён баланс между информационным и коммерческим контентом и вообще как много этого контента и насколько верно расставлены приоритеты. Часто приходят клиенты, у которых контент на сайте строиться по следующей схеме: 12 блоков информационного мусора, предпоследний блок непосредственно про продукт и последний блок с формой заявки в самом низу сайта. Средний посетитель закроет такой сайт блоке на 5-6-м.

В добавок, стараемся ловить баланс между количеством заявок и их качеством.

Яркий пример - квизы, которые дают возможность получать тонны заявок по копеечным ценам. Вот только конверсия в сделку будет минимальной.

Это то, как мы оцениваем контент с нашей колокольни специалистов по контекстной рекламе. Касательно непосредственно содержимого контента - смысловая нагрузка текстов, совместимость фото-видео материалов и тд - это всё-таки работа дизайнеров. В таких случаях мы говорим клиенту: «Тут что-то не так» и отправляем его к компетентному специалисту, который уже конкретно скажет что не так и как это исправить.

Ответить
Развернуть ветку
Анна Волгина

Просто наш опыт аудитов (у меня рекламное агентство) показывает, что, как правило, с настройками рекламных кампаний все более-менее. Но зато есть чисто маркетинговые проблемы; с позиционированием, описанием и упаковкой продукта, отстройкой от конкурентов. И их решение позволяет повысить эффективность рекламы не на 10-20%, а на 100-300%. Интересно, как это коррелирует с вашим опытом. И как вы решаете такие проблемы? Лезете ли в маркетинг?

Ответить
Развернуть ветку
Лара Войтова

нужно просто нормального спеца найти иначе чревато слить не только бюджет

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 27 комментариев
null