Ценность продукта и задача клиента VS аватары и портфель фич
Приветствую, на связи Артем Еременко, руководитель направления заказных исследований, Jobs To Be Done эксперт Growth Academy.
Сегодня я завершаю трилогию о стратегиях, которые можно [и нужно] создавать на базе Jobs To Be Done методологии.
Итак, маркетинговая стратегия! Сразу уточню, маркетинг – это отдельная тема. Но вполне уместно обсудить значение и вклад Jobs To Be Done в построение рабочей маркетинговой стратегии.
Согласно Jobs To Be Done существует четыре силы прогресса, которые влияют на спрос. Две силы стимулируют спрос, две силы блокируют спрос.
Силы прогресса – это эмоциональные силы, формирующие спрос клиента на продукт.
Сила № 1 толкает. Это триггер.
Клиенты не будут менять(ся), если довольны своим состоянием. Зачем? Они меняют(ся), когда обстоятельства толкают их в чувство неудовлетворенности текущим положением дел.
Например, коронавирусная пандемия (внешнее обстоятельство), а следом и самоизоляция (внутреннее обстоятельство) дали мощный импульс для развития служб доставки.
Сила № 2 тянет вперед. Это Big Job, ценность.
Если толчок – это двигатель мотивации клиента, то тяга – это руль, направляющий мотивацию. Осознание того, как будет круто, когда клиент решит свою задачу.
Продолжу пример: “развитие служб доставки позволяет проводить время, гуляя с любимой собакой (ребенком), вместо того, чтобы носиться с авоськой и списком по магазинам”.
Сила № 3 тормозит принятие решения о покупке. Это сила бездействия.
Тут в широком ассортименте представлены привычки выбора (в момент принятия решения они не дают переключиться на другой продукт) и привычки использования.
Например, привычку покупать по случаю и/или “что-нибудь” в магазине у дома никто не отменял. Планирование онлайн-закупок, формирование корзины продуктов на несколько дней — это уже развитие новых навыков и привычек.
Cила № 4 блокирует покупку. Это страхи.
Волнение, тревога, беспокойство перед выбором и/или при использовании могут заблокировать спрос, остановить процесс покупки вашего продукта.
В случае со службами доставки, думаю, вас посещали подобные мысли: «а вдруг мне привезут несвежие продукты? ”, »я же не вижу сами продукты, соответствует ли реальный выбор картинке в каталоге? ” и т. д.
Создав маркетинговую стратегию на базе задач клиентов и четырех сил прогресса, вы будете услышаны, востребованы и всегда в плюсе.
Какие именно силы прогресса влияют на спрос в вашем кейсе? Какие задачи клиентов, лучше всего решает ваш продукт? Вы сможете точно определить, сделав собственное JTBD-исследование.
JTBD-исследование поможет вам не только выявить задачи клиентов, но “вручит” большой портфель их триггеров, страхов, привычек и Big Jobs. Вам останется только преобразовать их в рекламные коммуникации (рекламные заголовки, лид-магниты и пр.).
Самостоятельно сочиняя, “угадывая” рекламные обращения или просто продвигая свой продукт (через преимущества, свойства, фичи и пр.) вы теряете время, клиентов и деньги. Потому что это уже никому не нужно.