Как инхаус маркетологи решают проблемы микроменеджментом и хоронят результативность
Спойлер: мы так ни разу и не реализовали то, что просил клиент изначально. Почему? Это бы просто не сработало.
100% клиентов приходят к нам с конкретной микрозадачей: прирост
50 000 фолловеров, «немного подправить» настройки в контекстной рекламе, актуализировать визуалы в соцсети и прочее.
Но на вопрос: «какую цель вы хотите достичь в итоге?», мы всегда получаем в ответ что-то глобальное, не имеющее ничего общего с выбранным инструментом.
Например:
«Нам нужно вырасти в продажах в 2 раза за год»;
«Хотим выйти на федеральный рынок»;
«Мы хотим быть на одной волне с молодежью и стать популярным брендом среди зумеров».
Все это масштабные цели, которые перед собой ставит бизнес.
Получается, что клиенты приходят к нам с микрозадачей потому, что считают именно эту задачу источником проблем в бизнесе. И исправив ее надеются достигнуть больших результатов.
Почему микрозадача, поставленная в процессе микроменеджмента, опасна?
Потому что это ложный «самодиагноз».
Как если бы у вас чертовски болел живот, повышалась температура, кружилась голова, но вы все равно продолжали «грешить» на выпитое за завтраком несвежее молоко и надеясь, что таблетка с абсорбентом все исправят.
Вы вызовите скорую гораздо позже, когда будет уже совсем невмоготу, лечение будет дольше, а последствий — больше. Все из-за несвоевременного принятия проблемы.
Так происходит и в бизнесе: вы интуитивно чувствуете, что проблема кроется гораздо глубже, но хотите найти быстрое решение в одну кнопку.
Отсюда рождаются ложные связки:
- у нас упали продажи на сайте — дело в плохом таргете;
- мы не можем продать дорогие апартаменты — надо привлечь фолловеров;
- у нас не покупают — дело в неудачных фотографиях в instagram.
Это реальные примеры из нашей практики.
Вывод: микроменеджмент — попытка решить большую задачу маленькими и неподходящими инструментами. Формируется ложная бизнес цель, которая ведет всю команду к потере времени, сил и денег.
Как этого избежать
Воспользуйтесь нашей схемой из 5 шагов. С ее помощью станет понятно, не загоняете ли вы себя в микроменеджмент и не преследуете ли ложные цели в бизнесе.
Наш опыт
Два примера из практики, когда мы отказались от микроменеджмента и помогли клиенту закрыть реальную бизнес-цель.
Апартаменты стоимостью более 1 млн. евро
Швейцарский проект апартаментов в Альпах обратился к нам за реализацией SM-стратегии для привлечения 50 тыс фолловеров в Facebooк. Когда как главная цель — продать резиденции.
Уточнение: одна резиденция стоит более 1 млн. евро.
Проблема была в определение причины отсутствия продаж:
«Кто нас купит, если на нас никто не подписан?»
Логика в этом есть. Но здесь есть и два заблуждения:
- Так как ЦА — люди среднего возраста, семейные и с высоким достатком, то они редко будут активны в соцсетях;
- Решение о такой крупной покупке человек принимает долго, через множество касаний с брендом. Но никак не после единичного просмотра фотографий в соцсетях.
Здесь SM — канал, которого покупатель может коснуться, чтобы оценить компанию, посмотреть апартаменты на фото и принять решение, интересно ли ему знакомиться с продуктом дальше.
От ведения SMM мы отказались, это был явно ложный путь. Сказали, что готовы работать по KPI — продажи, но только если мы сами сделаем аудит и пересоберем стратегию.
После аудита, мы осуществили полную пересборку стратегии, где SM был второстепенным инструментом, а KPI по подписчикам не было вовсе. Первостепенными задачами были настройка CRM-системы, лидогенерация и ежемесячный консалтинг.
Мы отчитывались не за фолловеров, а за продажи: с 11% проданных апартаментов тотал мы продали уже 66%.
Читайте об этом проекте в статье: «Как мы увеличили ROMI элитного жилого комплекса в Альпах в шесть раз».
Иммерсивное шоу
Иммерсивное шоу по мотивам «Sleep no more» — известного шоу из Нью-Йорка, искали подрядчика только для таргетированной и контекстной рекламы. Главная цель — окупить рекламный бюджет.
Фиксированных KPI не было, но клиент хотел, чтобы каждый рубль в рекламе принес 3. Логично, но никто из подрядчиков не мог выполнить эти условия.
Клиент уже сменил много исполнителей, думая, что дело в плохо настроенном таргете. Но дело было в том, что никто из подрядчиков не выстроил сквозную систему оценки продаж и не объяснил клиенту, что органика также зависит от рекламы. Плюс само шоу уже существовало 2 года и того ажиотажа, как в начале, быть уже не могло.
В итоге мы провели аудит, рассказали клиенту о сквозной аналитике и как лучше оценивать эффективность канала.
Предложили перезапустить шоу: сделать новый сезон, чтобы аудитория заинтересовалась инфоповодом. Так из подрядчика по перформанс мы стали маркетингом на аутсорсе и увеличили оборот шоу в 2 раза.
Подробнее о проекте расскажем в кейсе. Подпишитесь на нашу группу в ВК, чтобы не пропустить новые материалы.
Как маркетологу не попасть в ловушку микроменеджмента:
- Пройти нашу схему 5 шагов;
- Вовлечь команду в решение глобальной задачи. Не транслируйте команде ложные цели, попытайтесь коллективно решить проблему;
- Наймите внешнего аудитора, если понимаете, что сейчас у вас нет ресурса для проведения аудита самостоятельно. Наша команда проводит аудиты. Напишите нам на почту, чтобы мы могли обсудить варианты сотрудничества и предложить варианты решение ваших бизнес-задач;
- Дайте задачу защитить аудит перед вами, выслушайте все аргументы;
- Если вы согласны с аудитором, следующий шаг — разработка стратегии, которая включает в себя работу со всеми диджитал каналами;
- Создайте стратегию, которая отвечает за закрытие вашей глобальной задачи, и ее бюджетирование с нуля;
- Начните реализацию с проверенной командой, у которой есть релевантный опыт;
- Обновляйте стратегию каждый месяц, разбейте задачи на спринты и ежемесячно отслеживайте эффективность;
- Дайте команде KPI, которые соотносятся с вашей маркетинговой задачей. Если задача продажи, то ваши подрядчики должны отчитываться перед вам в продажах.
Если у вас остались вопросы по этой статье или вы хотите обсудить данную тему, напишите нам на hello@wehaveideas.ru.
Другие наши статьи:
Кейсы:
Автор: Стяжкина Алеся, senior диджитал стратег Ideas Agency
Редактор: Лившиц Алена
Иллюстратор: Нагнибида Дарья
*Meta признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.