Обычно в статьях по брендингу описываются примеры и технология его создания, то есть дается ответ на вопрос — как?
Текст ниже посвящен ответам на несколько вопросов.
- Какую пользу приносит наличие покупателям ее продуктов и самой компании?
- В каком случае компании имеет смысл заниматься разработкой бренда?
- Какие плюсы и минусы возникают у компании, если она решила заняться брендингом?
Сначала несколько слов о бренде.
Бренд - это образ в голове покупателя. Этот образ возникает в голове клиента, если он часто покупает продукты какой-то компании.
Важно.
Этот образ возникает всегда независимо от того, занималась компания брендингом или нет.
Поэтому есть два варианта создания бренда:
- Вариант 1. Стихийное создание. По принципу, "что выросло, то выросло"
- Вариант 2. Осознанное создание бренда.
Сразу хочу отметить, что вариант 1 для компании практически никакой пользы не приносит.
Все, что будет написано дальше, касается варианта 2 - Осознанное создание бренда.
Брендированный продукт всегда стоит дороже обычных продуктов.
Те, кто не видят в брендировании никакого смысла, пишут об этом как недостатке.
Аргументируя тем, что для многих цена является главным фактором выбора конкретного продукта.
Вопрос.Есть ли полезность в бренде продукта для покупателя?
На мой взгляд - ДА!
Бренд дает покупателю:
- Сокращение времени на выбор продукта.
- Принадлежность к определенной социальной категории.
- Снижение рисков, связанных с покупкой продукта от неизвестного производителя
Есть ли люди, для которых эти преимущества бренда не важны?
Да, есть.
Однако есть и такие, для которых эти преимущества имеют смысл. Поэтому они готовы платить выше за брендированный продукт.
При этом важно понимать, что наценка, связанная с конкретным брендом может сильно варьироваться от процентов до многих десятков процентов в цене за единицу продукта.
Важно!
Бренд может быть создан в любом ценовом сегменте: от эконом-сегмента до премиум и люкс сегментов.
Примеры брендов, которые позиционируют свои продукты в эконом-сегменте.
- производитель спортивной одежды Декатлон
- производитель товаров для дома - ИКЕА
- сеть ресторанов - Макдональдс
Пример из далекого прошлого.
Казалось бы, есть продукты, которые вообще трудно брендировать, так как найти отличительные признаки крайне сложно.
Более того, такие продукты относятся к настолько распространенным продуктам, что вряд ли покупатели захотят платить за них более высокую цену.
Пример касается картошки. Было время, когда в магазинах она продавалась на развес и была немытой.
Забыл компанию, которая первой решила продавать мытую и упакованную картошку.Она стоила дороже и казалось бы, если для людей важна только цена, то и покупать не будут.
Действительность была другой - у этого продукта (мытая упакованная картошка) появились свои покупатели.
Заниматься брендированием и позиционированием продуктов имеет смысл, если:
- вы видите кроме основной еще некоторые дополнительные, потребности, которые позволят сформировать отличия для вашего продукта
- потенциальная аудитория достаточно многочисленна, чтобы окупить вложения в разработку и вывод бренда на рынок
- компания готова выдерживать обещания, которые были сформулированы для выбранного бренда
Относительно последнего пункта короткий комментарий.
Одна из проблем, связанных с брендами, связана со способностью компании так выстроить операционные процессы, чтобы все, что было обещано, выполнялось.
К сожалению мне, как покупателю, приходится сталкиваться с ситуациями, когда это было не так.
Поэтому, если компания не готова к необходимым изменениям, то брендингом лучше не заниматься.Это будет напрасная трата времени, сил и денег.
Что ожидает компанию в случае, если она решила осознанно заняться созданием своего бренда?
Минусы:
- головную боль с разработкой и выводом бренда на рынок
- постоянную заботу о стабильности выполнения обещаний
- управление компанией в условиях роста (поддержание стабильности операционных процессов)
Плюсы
- рост рентабельности продаж по отдельным продуктам
- рост рентабельности продаж в целом
- рост доли постоянных клиентов
- рост объема продаж
Главное, чтобы выбор компании - заниматься построением бренда или нет - был осознанным.