Первые работы креативных директоров: история Андрея Губайдуллина из агентства «Восход»

О первом проекте с бюджетом в $130, отказе участвовать в бесплатных тендерах и об умении учиться у других.

Прежде чем попасть в профессию, я прошёл три этапа. Сначала было хобби — оператор на студенческом телевидении, потом я стал техническим директором и продюсером на местном телеканале, затем — креативным всем в собственном агентстве.

Самым первым проектом был ролик профсоюзной организации студентов, который очень стыдно вспоминать. Мы с друзьями придумали сценарий, сами сняли, снялись, смонтировали и уничтожили ролик, когда свежим взглядом посмотрели на конечный результат.

На местном ТВ-канале у нас было большое количество рекламных пауз, которые необходимо было заполнять. В то время прейскурант каждого рекламного агентства состоял из трёх позиций: слайд-фильм (ролик из статичных картинок), видеоспот (из видео) и постановочный ролик, который все мечтали снять.

Каждый день я что-то писал, согласовывал, снимал, монтировал, озвучивал — за три года я сделал своими руками более 400 работ, но не запомнил и не сохранил ни одну из них.

В лихие и рейдерские 1990-е годы канал ежемесячно менял учредителей, которые постоянно опустошали кассу. Из-за этого нечем было платить персоналу. Чтобы подстраховать себя и располагать средствами на ремонт техники и зарплату, мы (четыре человека из топ-менеджмента канала) создали агентство «Восход», которое аккумулировало на своем счёте агентсткую комиссию за создание и размещение рекламы. Этими средствами мы поддерживали канал почти семь месяцев.

Затем всё окончательно развалилось, два человека вышли из состава учредителей, и мы втроём (директор, бухгалтер и я) ушли в самостоятельное плавание.

Первый ролик, который я сделал в собственном агентстве, был для страховой компании «Северная казна». Я не смог его найти в архивах (никогда не думал, что мои первые работы кого-то заинтересуют), поэтому кратко опишу его. На часах шесть вечера, предприниматель быстро собирается домой: закрывает на ключ стол, тумбочку, шкаф, сейф, кабинет. Прячет огромную связку ключей в карман, карман рвётся, и диктор говорит: «Берегите карманы, страхуйте имущество в “Северной казне”».

Клиент принял сценарий, презентованный на странице в Word, без единой правки, согласовал на роль предпринимателя моего знакомого, который тогда играл в театре музыкальной комедии, и выделил бюджет в $130.

Не буду описывать все злоключения, связанные с этим проектом, но через неделю ролик был в эфире — динамичный, ироничный, яркий. Ещё через неделю я получил четыре новых заказа на постановочные ролики. Один от этого же клиента, чьи друзья похвалили ролик, другой — от заказчика, который видел этот ролик в эфире, и два от компаний, которым я прислал кассеты с роликом.

Был ещё один заказ, в котором нас приглашали в тендер на постановочный ролик, обещали безлимитный бюджет, но мы отказались и решили, что никогда не будем принимать участие в бесплатных тендерах. Мы ни разу не нарушили это правило за все 22 года существования агентства.

В 2002 году во вновь образованный креативный отдел пришли первый копирайтер и первый дизайнер. Мы стали заниматься ещё и креативом для наружной и печатной рекламы, неймингом, айдентикой.

К 2003 году нашими роликами был уже наглухо забит эфир Екатеринбурга. Почти каждую неделю я выпускал новый ролик, лично развозил его на кассетах Betacam на каналы вместе с медиапланом, который сам и составлял. Тогда в агентстве появился специфический клиент — ритуальный салон «Карит-Сервис» — и заказал постановочный ролик. Мы написали три варианта, распечатали презентацию. Когда я закончил презентовать второй вариант, клиент остановил меня:

— Беру это!

— Но у нас есть и третий вариант.

— Уверен, что хочешь его презентовать? У меня есть $500.

— На следующей неделе будет ролик.

Ролик «Бережно» получил золото на Московском международном фестивале рекламы. Эту работу до сих пор помнят в Екатеринбурге, а агентства и клиенты по всей стране беззастенчиво копируют слоган для разных брендов.

В 2008 году мой креативный отдел уже насчитывал двоих копирайтеров, одного арт-директора и троих дизайнеров. С тех пор мы так и работаем: у нас нет традиционной креативной пары копирайтер и арт-директор — два креатора в паре, которые и за словом, и за артом в карман не полезут.

Тогда же и понеслась «новейшая» история «Восхода».

Первым был ролик «Поющие джинсы» для химчистки «Мистер Ландри». Клиенту понравились оба варианта сценария, и он решил доверить выбор судьбе, положив на стол колоду карт: «Если чёрная, то первый, если красная — второй».

Ролик мы сняли за $300 у меня дома с моей стиральной машиной на камеру Betacam SP. За эту работу мы получили первые международные награды.

Затем было несколько роликов для нашего любимого колбасного бренда «Черкашин и Партнёръ».

На очередном фестивале мы познакомились с независимым украинским агентством и продакшном «Кинограф». У нас было много общего в подходе, работе, стиле. Обоюдные лучи добра и искренность быстро сдружили нас.

Первый важный проект мы с «Кинографом» снимали в Киеве в тридцатиградусную жару. Хорошо помню эпизод, когда режиссёр Виталий Кокошко зашёл в построенный в павильоне «вагончик» и сказал всего одну фразу: «Ух, как тёпленько у вас тут».

На идею ролика «Полярники» копирайтера Евгения Примаченко натолкнули армейские рассказы его отца — голодно и невкусно было в армии.

«Полярники» стали нашим первым проектом, снятым не инхаус.

Ролик «Достал» мы снимали с оскароносными режиссёром Вадимом Перельманом и великим польским оператором Павлом Эдельманом. Это был незабываемый опыт — мы просто ходили за ними по пятам и впитывали.

Ролик о колбасе «Языковая» стал рекордсменом по съёмочной смене, которая длилась 30 часов без перерывов и сна. Примечательно, что клиент всегда принимал сценарий (иногда сразу два) с первого раза, не ездил на съёмки, не выбирал режиссёров, актёров, локации, принимал ролики без единого замечания. Иногда он впервые видел ролик только в эфире.

«Я делаю хорошую колбасу, а вы делаете хорошо своё дело», — всегда говорил Александр Николаевич Черкашин, и мы старались оправдать его доверие. «Черкашин и Партнёръ» — наш самый верный клиент, с которым мы работаем уже десять лет.

В нашем самом известном проекте «Заставь чиновников работать», награждённом пятью золотыми, серебрянным и бронзовым Каннскими Львами, принимал участие весь креативный отдел агентства. Кто-то придумывал идеи, кто-то участвовал в разработке плана действий, а стажёры стояли «на стрёме».

На сцену в Каннах тоже вышли почти всем отделом.

Наши работы отличает то, что мы создаём их с любовью и для людей. Это то, что клиенты ждут и получают от нас — мы хорошо умеем делать работу независимо от бюджета и медиа.

Одна из последних работ — низкобюджетный проект для антишколы «Корпус», созданный на грани брендинга, творчества и технологий.

У клиента было катастрофически мало денег, но нас подкупил его подход к делу, целеустремленность и желание создать что-то правильное вопреки нашей образовательной системе.

Нам везёт на клиентов, которые верят в нас и наш креатив. Яркими примерами могут служить проекты для Roche, страхового агентства Smpolis и банка для предпринимателей «Точка».

Можно долго петь дифирамбы людям, которые горят своим делом, но лучше о них расскажет ролик, который одновременно и автопортрет неугомонного банка, и портрет их клиентов.

Месяц подготовки, четыре длинных съёмочных смены, более 100 взрывов, волки, трюки в каждой сцене, месяц постпродакшна. Режиссёр Илья Найшуллер назвал этот ролик качественным беспределом.

Для ролика Accu-Check «Жить у нас в крови» мы пригласили около 100 людей с диабетом. Это был наш первый опыт работы с режиссёром категории А. «Жёсткий Джеф» — так мы звали его во время съёмок. Джеф (у него диабет второго типа) перевернул с ног на голову сценарий, запросил огромный гонорар, не соглашался ехать в Росиию по туристической визе и пытался снимать бабушкины ковры в каждом кадре. Но благодаря ему в проекте бесплатно приняли участие суперпрофессионалы с разных концов света.

Главный результат висит у нас в переговорке в красной рамке — благодарственное письмо от мамы ребёнка с диабетом.

Воскресным апрельским утром я собирался хорошенько отоспаться и поваляться в постели. Ныла спина, сильно болели ноги и руки после участия в проекте Car Curling. Но уже в 9:30 утра я получил четыре письма от директора Smpolis Галины Киркач и сообщение: «Моя бабушка видела наш проект по первому каналу. Это успех!». Мы тоже считаем проект успешным.

С 2002 года через креативный отдел агентства прошли два поколения креаторов. Уже начинает расправлять крылья и «вывозить коляску» третье. В самом начале нам не хватало опыта и знаний, но зато желания, азарта, упорства и душевности всегда было в избытке.

Взрослело агентство, взрослел и я как креативный директор: учился не выпячивать своё мнение и эго, делегировать полномочия, молчать во время презентации, дослушивать идеи до конца и не делать поспешных выводов.

За многие годы работы креативным директором я научился уступать и бережно обходиться с людьми и их идеями. Я перестал стесняться учиться у самых молодых и неопытных в профессии и без проблем обращаться за помощью к тем, кто умнее и опытнее меня в какой-то области.

В благодарность за учение я придумал традицию — каждый, кто проработал в агентстве год, оставляет отпечаток лба, который мы вывешиваем на стену на входе в креативный отдел.

Единственное, что я не могу никак принять спокойно — высокомерие клиентов, которые платят нам за работу, а затем пытаются «улучшить» её и утянуть на дно под названием «обычный ролик из обычного рекламного блока». Жаль, что на встречи с такими клиентами я не могу взять Александра Николаевича Черкашина, он бы им ответил.

Часто меня спрашивают: «Как вы продаёте такие смелые идеи клиентам?» Ответ прост — чтобы продавать смелые идеи, надо предлагать.

Смотрю на проекты, которые были сделаны раньше и не жалею, что они случились. Понимаю, что многое бы сейчас сделал лучше, но не готов поменять это «лучше» на мгновения, которые были пережиты. Мне повезло работать, спорить, учиться, создавать вместе с горящими глазами и добрыми сердцами моих ребят и девчат.

#маркетинг #креативныедиректора