Написание Tone of voice. Советы редактору от специалиста по брендингу

Привет! Я Дмитрий Артемьев, брендрайтер, креативный директор и автор канала Бренд-копирайтинг. Я разрабатываю торговые марки в различных категориях: доставка продуктов, товары повседневного спроса, розничная торговля. Придумываю название, слоган, разрабатываю Tone of Voice и пишу редполитику.

Отчасти я выполняю роль редактора, но нахожусь не со стороны команды клиента, а от агентства. Можно сказать я редактор для редакторов — создаю коммуникационную основу для людей, кто будет продвигать бренд. Поэтому я бы хотел поделиться своим взглядом на формирование Tone of voice с редакторами, работающими inhouse, покажу где между нами может быть дисконнект. Расскажу какие инструменты использует агентство, чтобы редакторы представили себе обратную сторону создания бренда. Всё это нужно, чтобы наша общая работа становилась качественнее и лучше.

Что вы узнаете

Коммуникационный бизнес быстро меняется: появляются новые должности, меняется их интерпретация. Например, до Ильяхова понятие «редактор» не имело такого значения, как сейчас. Раньше был просто копирайтер, далее пошли контент-менеджер, UX-писатель, редактор, главред.

Все мы работаем на бренды, одни в inhouse, другие в агентстве, кто-то на фрилансе. Мы по отдельности делаем общее дело. Настолько по отдельности, что вошли в рассинхрон и не осознаем ценность работы друг друга. Получается, что агентство само за себя, inhouse сам за себя. Отсюда я бы выделил три проблемы, которые плохо влияют на разработку Tone of voice и коммуникацию в общем.

Проблема №1: ToV формируется в отрыве от брендинга

В статьях и в интервью у редакторов я часто замечаю, что ToV формируется где-то по ходу деятельности торговой марки. Редакторы часто говорят: «Я пришел в компанию, и спустя время заметил, что люди в команде пишут тексты по-разному, поэтому решил написать ToV и редполитику». Это похвально и правильно. В контент-команде должна быть системность. Единственный недостаток этого подхода — несвоевременность. Но лучше поздно, чем никогда.

В идеальном раскладе Tone of voice проектируется в самом начале, вместе с названием и фирменным стилем. Всё это делается, опираясь на бренд-платформу (об этом в следующей главе).

Проблема №2: inhouse и агентство работают раздельно

Как правило, на старте у бренда нет inhouse-команды. Из-за такой особенности агентство и inhouse не могут пообщаться и синхронизировать видение, как создавать рекламную коммуникацию. Команда появляется после проекта, но ее никто не погружает в контекст, не объясняет почему агентство сделало так, а не иначе. После чего inhouse-команда может всё переделать по-своему, и неверно интерпретировать позиционирование бренда.

Возможен вариант, что агентство вообще не пропишет ToV и требования к рекламным текстам, а просто отдаст исходники логотипа и фирменные цвета. Поэтому контент-команда будет остальное придумывать самостоятельно, так же с риском сделать мимо позиционирования.

У клиента есть вариант пригласить агентство провести «авторские надзор», но на этом чаще всего экономят.

Например, агентство «Два слова» провело ребрендинг пивоварни «Калинкино», которую нарекли инди-пивоварней. Свое решение они прокомментировали так: «На роль метафоры бренда подходит инди-музыка… Инди-музыка — это всегда противопоставление банальнои и низкопробнои коммерческои музыке чего-то более глубокого, нестандартного, замысловатого и экспериментального». Кроме сравнения с музыкой, агентство разработало достаточно лайнов и рекламных макетов, чтобы понять тональность и голос бренда.

Но впоследствии компания интерпретировала Tone of Voice иначе.

Проблема №3: inhouse не желает сотрудничать

Редкий случай, когда брендинговое агентство совместно работает с контент-командой клиента. Такое возможно во время ребрендинга, когда нужно обновить компанию или продукт. И тут бывают случаи, когда inhouse воспринимает рекомендации извне, как вторжение на свою территорию, поэтому разработки агентства могут принять в штыки. Мол «мы давно в продукте и знаем больше вашего, не учите нас».

И да, и нет. Верно, что inhouse дольше в продукте и знает больше подводных камней. Однако у агентства уже может быть опыт в вашей и смежных категориях, который можно экстраполировать. В том числе, агентство вынуждено быстро погружаться в индустрию, чтобы найти для клиента верное решение. Из-за необходимости погружаться в каждый новый проект агентство узнаёт тонкости категории быстрее, чем новый член inhouse-команды за такое же время.

Я думаю, это не единственные проблемы, которые бывают перед написанием Tone of voice, но так устроен рынок. Однако мы можем преодолеть их, если синхронизируемся, применив общий инструментарий и подход. Брендинг будет дополнять редакторов — редакторы дополнят брендинг. Для этого я предлагаю некоторые фреймворки по написанию Tone of Voice из практики брендингового агентства, которые вы можете брать и улучшать в своей работе.

Платформа бренда

Это база, с которой пойдут дальнейшие разработки. Платформа бренда — это табличка в форме треугольника, в которой зафиксированы: ценность бренда для потребителя, основания для доверия, характер, какая боль потребителя будет закрыта, какие барьеры нужно преодолеть. Характеристики и взаимоотношения элементов внутри платформы создают уникальный Brand essence.

Будущие разработки следует сверять с платформой, как с главным арбитром. Слоган соответствует платформе — принимаем; противоречит — отсеиваем.

Платформа бренда — это стратегический инструмент, который будет ориентиром и маяком для маркетолога, бренд-менеджера, дизайнера и копирайтера. Поэтому в платформе не должно быть ни одного случайного слова, каждая формулировка продумана и помогает понять чем бренд отличается с точки зрения коммуникации, характера и какую ценность мы представляем для потребителя.

Характер бренда

Главная цель характера — отличаться. Этот пункт входит в платформу, но здесь стоит остановиться отдельно, потому что в описании характера часто собираются шаблонные эпитеты, которые могут загубить дальнейшее продвижение в создании ToV.

Посмотрите на картинку внизу. Часто получается что-то такое. В целом это хороший рабочий набор характеристик. Какой бренд хочет быть недружелюбным? Только характера здесь нет. Если представить бренд человеком, то выйдет такой хороший парень. Всем нравится, но почти как все.

У бренда могут быть отрицательные, провокативные черты. Рассматривайте бренд, как личность, а у любой личности есть отрицательные стороны. Сочетание положительного и отрицательного создают естественный и более живой характер. В пирамиде мы так же можем использовать такие характеристики:

Такой бренд с большей вероятностью запомнится и выделится на фоне конкурентов. Значимость характера очень высока. Сегодня любой продукт или услугу можно мгновенно повторить, а характер создает уникальную позицию в сознании аудитории, сложную для копирования.

Личность бренда одним предложением

Под личностью я имею в виду образ бренда. Однако слово «образ» побуждает думать о более общих абстрактных свойствах. Подменив образ на личность, мы представляем человека, которому нужно дать точное описание.

Личность бренда будет кратким резюме, что вы описывали в платформе. Здесь каждое слово должно быть содержательным и точно отражать позиционирование.

По этой схеме можно подобным образом описать Nike — это строгий фитнес-тренер, который вдохновенно и напористо мотивирует заниматься спортом.

Мы в агентстве a.studio разрабатывали бренд крафтового пива VAER. Сутью платформы бренда была фраза «Делаем крафт понятным». Новичку, который только начинает увлекаться крафтовым пивом, путается в выборе и не знает, что купить. Мы сравнили наш бренд с барменом, так как люди в момент выбора спрашивают совета у него. Описали личность так: VAER — это бармен, который понятно и с юмором расскажет о вкусе пива. Ориентируясь на личность бренда, мы написали тексты на упаковку и POS-материалы. Так получилось наделить марку на конкурентном рынке уникальным голосом, который inhouse-команда может далее воспроизводить.

Мы такие…, но не…

Старый агентский прием установить крайности. Смысл этого инструмента показать с какой интонацией можно говорить, и как не перегнуть. Напишите несколько таких предложений, и у вашего бренда уже есть минимум, который поможет сохранять узнаваемость сообщений. Возьмем тот же VAER.

Нет. Да. Почему

Знакомый прием многим редакторам. Это способ отсортировать примеры рекламных текстов на удачные и не удачные, плюс разъяснение. Чем больше примеров будет, тем лучше. Желательно постепенно дополнять этот раздел новыми случаями. Не забывайте обсуждать примеры внутри команды.

Чего лучше не делать

Не рекомендую иллюстрировать ToV в виде эквалайзера, как предложил Nielsen Norman Group в статье 4 измерения Tone of voice.

Текст — это единица креатива, понятно, что нужны критерии оценки, тогда используйте «Мы такие…, но не…». С помощью этого подхода вы не допускаете перегибы в коммуникации, а также можете оценить текст намного точнее, чем с условным графиком, который говорит о пропорциях серьезного и неформального тонов в тексте.

Быть может для меня загадка как можно понять соответствует ли твой текст графику и пропорциям, которые в нем указаны.

Запомнить

Tone of voice создают на основе платформы, в момент когда бренд еще проектируется.

Платформа бренда — это ориентир для разработки любой единицы креатива, но не догма.

Рассматривайте бренд, как личность. Сочетание положительных и отрицательных свойств создают естественный живой характер.

Алгоритм описания личности бренда: Бренд N — это такой человек, который делает вот так.

С помощью «Мы такие…, но не…» зафиксируйте с какой интонацией говорит бренд, а с какой считается перебор.

Постоянно пополняйте примеры коммуникации и сортируйте их по формуле «Нет. Да. Почему».

Может быть интересно

Система слоганов. Четыре инструмента, как копирайтеру выделить бренд словами

Кто такой брендрайтер и чем отличается от копирайтера

Где проверять нейминг на патентную чистоту, если у вас нет юриста