{"id":14262,"url":"\/distributions\/14262\/click?bit=1&hash=8ff33b918bfe3f5206b0198c93dd25bdafcdc76b2eaa61d9664863bd76247e56","title":"\u041f\u0440\u0435\u0434\u043b\u043e\u0436\u0438\u0442\u0435 \u041c\u043e\u0441\u043a\u0432\u0435 \u0438\u043d\u043d\u043e\u0432\u0430\u0446\u0438\u044e \u0438 \u043f\u043e\u043b\u0443\u0447\u0438\u0442\u0435 \u0434\u043e 1,5 \u043c\u043b\u043d \u0440\u0443\u0431\u043b\u0435\u0439","buttonText":"\u041f\u043e\u0434\u0440\u043e\u0431\u043d\u0435\u0435","imageUuid":"726c984a-5b07-5c75-81f7-6664571134e6"}

Полтора года с контент-маркетингом — опыт петербургского разработчика

Тратим 60% времени редактора и 2000 рублей на продвижение в Facebook. Получаем публикации с десятками тысяч просмотров и 70% трафика без рекламы.

Максим Опилкин, директор по развитию Grotem

Нам сказали, что это надо сделать

В феврале 2017 года мы наняли консультанта по маркетингу, который сказал: «Вам нужен контент-маркетинг. Он работает на репутацию, повышает узнаваемость, приводит людей на сайты — и вообще это модно». Я понимал, о чём речь, но не верил в подобные журналистские штуки. Вернее, я думал, что это работает для «Тинькофф банка», но мы-то здесь при чём.

Через месяц у нас появился редактор и вышла первая колонка на vc.ru про онлайн-кассы. Она набрала почти 10 тысяч просмотров, но я не заметил никаких изменений. Вторая колонка была в два раза популярнее. В неделю публикации трафик на сайт вырос в полтора раза, а заявок и без неё хватало.

Вторая колонка на vc.ru

Чуть позже, когда наш партнёр из банка начал встречу словами «А вот вы в своей последней рассылке написали…», я убедился, что контент-маркетинг нам всё-таки пригодится.

Что мы понимаем под «контент-маркетингом»? Ничего оригинального: создание и распространение интересного контента, который обсуждают и пересылают знакомым. То есть, например, пресс-релизы (мы их тоже пишем), к делу не относятся, а рассылка, на которую подписались по доброй воле, — относится.

Кто мы такие

Мы вряд ли из тех, про кого СМИ готовы написать по своей инициативе — не сделали суперприложения вроде Prisma, не обклеиваем машины конкурентов своими наклейками. Мы делаем программы для выездных сотрудников и берёмся за заказную разработку для предприятий. Такой тихий-мирный b2b-сектор.

Полтора года назад выпустили курьерское приложение, которое интегрируется с онлайн-кассами. На такие кассы интернет-магазины и службы доставки должны были перейти к 1 июля 2017 года. Собственно, консультанта мы пригласили, чтобы он помог с продвижением этого приложения. Поэтому сначала решили писать про всё, что касается перехода бизнеса на онлайн-кассы.

О чём мы пишем

У нас четыре основные темы:

1. Расшифровка законов и пояснений чиновников. Есть подозрение, что законы пишут на другой планете. Читаешь закон о кассах (54-ФЗ) и думаешь: «Я один такой или всем непонятно?» Оказывается, почти всем нужен переводчик. Мы распутываем бюрократические формулировки, чтобы они стали понятны предпринимателям без юридического образования.

Часто поясняющие законы и письма Минфина запутывают предпринимателей ещё больше. Их тоже распутываем

2. Небольшие расследования. 23 июля 2018 года в офис «Плеера.ру» пришли с обысками ФНС и ФСБ. Причина, по версии налоговой, — отсутствие онлайн-касс.

Мы ищем клиентов магазина, проверяем их чеки в сервисах ФНС, звоним налоговикам и заказываем йогуртницу в «Плеере.ру». Так мы пытаемся понять, что произошло на самом деле и есть ли опасность для других интернет-магазинов.

Разъяснение ситуации с «Плеером.ру» на «Яндекс.Дзене»

Или такой повод для раскопок: сеть магазинов оштрафовали на 30 тысяч рублей за то, что вместо онлайн-касс использовались «чекопечатающие машины». Мы рассказали о всех видах таких машин, предупредили, что ни одна из них не заменит онлайн-кассу. Ещё отметили гуманность налоговой, которая вряд ли будет вечной.

В основе каждого разбора — сообщение в СМИ или на сайте ФНС. Нам помогает то, что журналисты нечасто копаются в похожих событиях, ограничиваясь цитированием официальных комментариев налоговой, МВД и иногда — пострадавшей стороны

3. Аналитика. Через год работы с онлайн-кассами в нашем облаке накопилось много интересных данных. Что мешает поделиться ими со всеми? Ничего, если эти данные обезличены — тогда мы не нарушаем закон и не раскрываем коммерческую тайну клиентов.

Выпустили два аналитических материала. Сначала рассказали, откуда интернет-магазины загружают заказы в наше приложение. Эти данные говорят о невысоком уровне автоматизации в электронной торговле. Второй материал — про данные, которые получили с курьерских касс: средний чек, доля безналичных платежей, оборот на одну кассу

4. Откровения предпринимателей. Недавно подумали, что не нужно крутиться только вокруг онлайн-касс. Раз мы работаем с предпринимателями, можно писать про их опыт и находчивость, которая пригодится другим. Например, рассказали, как интернет-магазин с тремя системами налогообложения экономит на налогах.

Опыт анонимного главного бухгалтера не понравится налоговой, зато, возможно, поможет другому магазину не закрыться

Идеи для материалов мы собираем в чате в Telegram. Лучшие заносим в контент-план на квартал. С этим планом непросто, он выполняется от силы на 40%: некоторые темы быстро теряют актуальность, постоянно появляются инфоповоды, которые жалко не отработать «прямо сейчас». Так что пока ситуативный контент побеждает планирование, и мы не знаем, нужно ли с этим что-то делать.

Где мы всё размещаем

Каналы распространения контента делим на внешние и собственные. Внешние каналы — это СМИ и партнёрские площадки. В СМИ размещаем статьи и комментарии.

Статьи в СМИ. На начало августа у нас восемь статей: в vc.ru, «Секрете фирмы» и Rusbase. Проще всего разместиться на vc.ru: сам верстаешь прямо на сайте и нажимаешь кнопку «Опубликовано». Материал могут удалить, если он похож на рекламный, у нас один раз так было. Поэтому мудрые авторы советуют сначала стучаться в редакцию, чтобы всё было ок.

Если материал интересен читателям, он попадает на главную. Круто, если его потом разместят в группах vc.ru в соцсетях. Ещё круче, когда текст попадает в подборку лучших материалов за неделю: придут новые читатели.

Наш текст с самым низким охватом. Всего 3300 просмотров. Тема интересна только интернет-магазинам, которые ищут варианты курьерской доставки

В других случаях сначала пишешь редактору, ответственному за раздел, который тебя интересует. Если понравится тема, тебе говорят, что добавить и где сократить. Потом редактор приведёт текст к стандартам своей редакционной политики.

Правки и согласования могут занять месяц. Надо быть готовым к тому, что пропадут все ссылки и картинки. Фанатам информационного стиля придётся смириться: «Эпл» заменят на Apple, а «Виси.ру» — на vc.ru.

Комментарии в СМИ. Мы насчитали 12 наших комментариев. Два раза журналисты напрямую написали мне как эксперту. Они тоже готовили материалы про онлайн-кассы. Большинство комментариев появилось благодаря Pressfeed. Это сервис, где СМИ оставляют запросы, а эксперты отвечают на них.

Личный кабинет Pressfeed. Сервис оповещает, когда журналист взял комментарий в работу, и даёт ссылку на публикацию. Мы пользуемся бесплатной версией: видим не все запросы и можем комментировать не больше трёх в месяц. Профессиональный аккаунт стоит около 100 тысяч рублей в год

Партнёрские площадки — это, прежде всего, блоги компаний и их Telegram-каналы. Один раз попали на сайт amoCRM.

Сначала сделали кейс про виджет CRM, который помогает нашему отделу продаж, и опубликовали его на Startpack (это вроде маркетплейса облачных сервисов для бизнеса). Потом написали amoCRM: смотрите, эта штука работает с вашей системой, наверняка вашим клиентам понравится. AmoCRM согласилась, переработала текст под свои стандарты и разместила:

Ещё есть журнал для предпринимателей «Дело» от «Модульбанка». Мы помогли подготовить статью «Опасности курьеров с кассами», готовим вторую.

Собственные каналы:

  • email-рассылка,

  • блог,

  • «Яндекс.Дзен»,

  • группа в Facebook,

  • канал в YouTube (здесь в основном записи вебинаров).

На Instagram, Twitter и другие соцсети решили не распыляться. Немного поигрались с ними и убедились в правоте многих ИТ-компаний: для b2b они не работают. Бывают исключения, но это не мы.

Главный собственный канал — рассылка. Её запустили в июне 2017 года, написали 45 писем.

Такой лид-магнит привлёк 2000 подписчиков рассылки

Для рассылки готовим большинство мини-расследований и разъяснений законов. Средняя открываемость писем — 40%. Интересное наблюдение: если в теме написать слово «Путин», открываемость повышается до 50–60%. Есть три таких письма, там без Путина в теме никак не обойтись.

У нас работает принцип «один текст — сто каналов». Дублируем большинство рассылок с небольшими изменениями в блоге, Facebook и «Яндекс.Дзене». Если размещаем текст в блоге, пишем в СМИ: мы сделали такое-то исследование, если интересно, можете опубликовать. Обязательно надо уточнить, что материал не эксклюзивный — каждый может перепечатать. Иногда журналисты и колумнисты сами находят наши публикации.

Колумнист Forbes Максим Наумкин поделился аналитикой, дав ссылку на наш блог

Какие публикации выстрелили сильнее других

Из восьми полновесных публикаций пять оказались в подборках лучших материалов за неделю. Среди них две суперзвезды.

1. Предновогодняя колонка в «Секрете фирмы» про будущее.

На сайте нет счетчика просмотров — видно только репосты. Когда репостов было 500, редакция уточнила, что просмотров около 45 тысяч. Наверное, сейчас просмотров больше 100 тысяч

Материал имеет долгоиграющий эффект: перепечатки встречаются до сих пор в самых разных местах — от «Клерка.ру» до группы таксистов Курска во «ВКонтакте». В марте им поделился на своей странице основатель Zenden Андрей Павлов, спровоцировав новую волну обсуждений и репостов.

У Андрея Павлова 5000 друзей в Facebook. На примере его записи можно обосновать совет делиться публикациями с лидерами мнений

2. Откровения четырёх предпринимателей на vc.ru: «Никто не будет работать по закону, это идиотизм…». 42 тысячи просмотров, 500 комментариев и 700 репостов.

Когда твою статью обсуждают все кому не лень, есть повод для радости. Правда, читательница в комментариях назвала её «образцом редакторского непрофессионализма»

Публикация отлично разошлась по предпринимательским кругам. Её репостнул «Клуб директоров» (200 тысяч подписчиков в Facebook). Из неожиданного: некто Jus перепечатал материал в «ЯПлакалъ», чем вызвал обсуждение на три десятка страниц.

Почему выстрелили эти два материала? Похоже, дело в масштабе темы и провокационности. Материалы задевают потенциально «всех жителей России» и «всех предпринимателей», а мнения такие, что с ними хочется поспорить.

Сколько стоит такая контент-фабрика

Стоимость складывается из стоимости моего времени, редактора и маркетолога. Иногда привлекаем разработчиков, менеджеров и внедренцев (как экспертов) и дизайнера (нарисовать картинки).

Я трачу четыре-пять часов в месяц на интервью, обсуждение текстов.

Редактор — 60% рабочего времени. Главные обязанности — писать тексты, искать экспертов, брать интервью, делать запросы в ФНС, звонить в магазины и курьерские службы. Он же размещает материалы в группах в соцсетях, договаривается с редакторами СМИ и партнёрами. Ещё редактор сочинил редакционную политику, где прописаны правила работы со СМИ.

Редактор поделился аналитикой в группе «Клуб клиентов Яндекс.Кассы». Большинство подобных групп закрытые, публикации модерируются

Маркетолог, 10% времени. Размещает тексты в блоге и других наших источниках, запускает рекламу в Facebook, верстает рассылку.

На продвижение в Facebook тратим в среднем 2000 рублей в месяц. По-моему, получается довольно экономно.

А какие результаты?

«Денежные» результаты сложно оценить, это не отдел продаж. Мы не ждём, что после каждого письма и публикации придёт сто заявок, потому что у нас есть сезонный фактор: спрос на приложение для онлайн-касс резко повышается в июне–июле.

Трудно сказать, почему так происходит — то ли дело в том, что в июле надо обязательно перейти на онлайн-кассы, то ли предприниматели прочитали свежую статью.

Есть один точный показатель: 70% трафика сейчас — прямые заходы и переходы из поисковиков. До разворачивания контент-маркетинга почти весь трафик был платным.

Пики на графике совпадают с датами выхода статей. После некоторых публикаций мы отключали контекстную рекламу и экономили 50–70 тысяч рублей в месяц

Что мы поняли за полтора года с контент-маркетингом

  1. СМИ ждут интересный пользовательский контент от компаний. Не надо думать, что всё размещается за деньги.
  2. Редактор — не пиарщик. Он только получает зарплату в компании, но работает на читателя. Если не отключить внутреннего пиарщика, получатся мусорные тексты, которые никому не нужны.
  3. Написать текст и разместить в одном месте — это работа на двойку. Нужно продвинуть текст так, чтобы обсудили «все кому не лень».
  4. Предприниматели в России очень осторожны. Найти источники среди них тяжело, даже когда гарантируешь безоговорочную анонимность. Стоит это учитывать и закладывать время на поиски источников.
  5. Чужой опыт полезен, но свой полезнее. Если кругом написано, что рассылка должна быть регулярной, по средам, — не факт, что это про вас. Мы рассылаем, когда есть о чём написать. Иногда молчим три недели.
  6. Надо забыть отговорку «про это уже написали». Добавьте новый опыт, клиентов, копните поглубже — и вперёд.
0
90 комментариев
Написать комментарий...
Yulia Pichugina

С удовольствием почитала! У вас есть чему учиться!))) Круто!

Ответить
Развернуть ветку
Vlad Samusenko

у вас тоже есть контент-маркетинг?

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Yaroslav Tabakov

Глубочайший поклон от "консультанта" даже не за то, что послушали и сделали, хотя и не верили изначально. А вот предметно за эту статью, которую я теперь стану настоятельно рекомендовать к прочтению как гайд. Спасибо, Макс, спасибо Влад. Ещё один, самый обыкновенный мегаполезный материал.

Ответить
Развернуть ветку
Constantine Kiselev

Это успех. Повезло с клиентом 👍

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Aleksei Shabelskii

Молодцы! Конечно, дело облегчает то, что у вас есть продукт ) Если бы просто были аутсорс-разработчиками, было бы сложнее)
Еще вопрос - как формировали базу для рассылки?

Ответить
Развернуть ветку
Максим Опилкин
Автор

Мы как раз планируем запустить с осени рассылку о наших практиках создания продуктов. Так что следите за новостями.

Изначально сделали лид-магнит на сайте, собирали в пиковое время до 200 email.
Такие идеи прорабатывали как гипотезы по HADI

Ответить
Развернуть ветку
Vlad Samusenko

ну вот мы часть продуктов делаем на аутсорсе. И про это тоже собираемся рассказывать - фиг знает, что получится )

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Serge Arsentiev

Забавно, что спокойная и ровная статья про то, как Вы работаете и описываете свою работу, так-то не вызывает никакого внутреннего конфликта и желания отвечать - хотя Ваши статьи обильно цитируют, репостят и используют ..

Т.е. Ваши статьи - это рабочий инструмент и важная информация, которые не нуждаются в инфошуме и скандалах, но тем не менее идеально работают на Вашу репутацию.

Есть же ... "Если Вы не можете интересно рассказать про свой бизнес - значит это не Ваш бизнес". Причем если говорить это прямо, многие искренне обижаются, т.к. "а что Вы можете предложить нам по рекламе, но тока чтобы точно сработало".

Ответить
Развернуть ветку
Vlad Samusenko

Мы таки не поняли - полезно было? )

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Анна Дмитриевна

текст про "будем жить в другой России" - сильный
тема будущего у нас всегда самая животрепещущая

Ответить
Развернуть ветку
Vlad Samusenko

а нам вот казалось, что прогнозы никого не интересуют. Только астропрогнозы )

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Андрей Дудич
Сколько стоит такая контент-фабрика

Так сколько она стоит?

Ответить
Развернуть ветку
Максим Опилкин
Автор

Весь маркетинг у нас стоит 250-300 тр. включая контекст. Это прямые затраты.

Ответить
Развернуть ветку
Мария Лышнова

Я тоже хочу писать рассылку, когда могу и хочу, а не когда надо)))

Ответить
Развернуть ветку
Vlad Samusenko

кто мешает?

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Анна Дмитриевна

можно сослаться руководству на статью)

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Тимофей Иванов

Как искали редактора и сколько стоит такой специалист хорошего уровня?

Ответить
Развернуть ветку
Максим Опилкин
Автор

Смотрели, периодически возвращаясь к теме контента, года 1,5.
Тут главное повышать планку постоянно. Так и найдете того, с кем готовы работать в долгую

Ответить
Развернуть ветку
Павел Шавров

Макс, спасибо за статью! Рад тебя видеть на vc! :) Это круто. Даже интересно стало прочитать про онлайн кассы, хоть немного и не моя тема. Подход по контенту очень понравился. Думаю он мне пригодится в одном деле. Да и не только мне :)

Ответить
Развернуть ветку
Вера Гагарина

Кстати, проблема многих "контент-мейкеров" в том, что пытаются все на аутсорсинг спихнуть. А там нет экспертизы и тексты получаются говно. Лучше когда в компании сами спецы пишут.

Ответить
Развернуть ветку
Vlad Samusenko

но лучше, когда спецы еще и редакторы

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Роман Горбачёв

Классный лого и цвета

Ответить
Развернуть ветку
Vlad Samusenko
Ответить
Развернуть ветку
Елена Стрункина

За 1,5 года всего 8 статей и такой результат? Вот вы классные!
У меня до сих пор ощущение, что я не могу пробить стену, чтобы просмотры, лиды и обсуждения обрушились на нас лавиной.

Ответить
Развернуть ветку
Vlad Samusenko

еще же рассылка и комментарии. Лучше всего зашли комментарии на РБК, кстати

Ответить
Развернуть ветку
13 комментариев
Yantarev

Одолжите редактора

Ответить
Развернуть ветку
Vlad Samusenko

А вы на бирже Главреда пробовали искать?

Ответить
Развернуть ветку
Sergio Mekeda

Вот молодцы! Отличный пример, буду всем ссылку давать)
Пару раз крупные IT компании в процессе обсуждения спрашивали "Почему вы не можете назвать цену за тысячу символов?", "Мы тут сравнили с ценами копирайтеров...".
Как не объясняй людям чем разница между копирайтингом и контент-маркетингом - все равно не понимают.

Ответить
Развернуть ветку
Vlad Samusenko

кстати, интересно, как пробовали объяснить?

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Julia Sergeeva

Спасибо за отличный материал, сохраню как методичку.

Ответить
Развернуть ветку
Vlad Samusenko

черт, хоть бы кто сказал, что всё не про правилам, надо вот так и вот так

Ответить
Развернуть ветку
Инесса К.

Спасибо вам за такие полезные советы!

Ответить
Развернуть ветку
Прочел это-потратил время зря

Я до сих пор помню эту предновогоднюю статью. Читал ночью и потом обсуждал с родственниками, как нас медленно но верно взяли под колпак. Суперская статья!
Если когда-нибудь понадобится обратиться за этой услугой, то обращусь к вам.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Струков

Привет, а сколько у вас по деньгам одна статья получается?

Ответить
Развернуть ветку
Максим Опилкин
Автор

Мы отдельно статьи не считаем, есть контент-план с количеством контентных единиц которые планируем выпустить. У каждой контентной единицы есть свой вес.
Хорошо поработали если факт соответствует плану на 80% и более.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Jamilya Kotlyarova

Последний пункт самый верный. Очень многих авторов и контент-маркетологов тормозит это «обо всем уже написано», поэтому важно учиться добавлять пользы и новизны в привычные и знакомые темы.

Ответить
Развернуть ветку
Vlad Samusenko

ну да, раз про это пишут и это читают-комментируют, значит, это интересно. Надо еще писать

Ответить
Развернуть ветку
Evgeny Vasyuk

Хороший подход к контенту, но надо понимать, что он не будет так эффективен с другими тематиками :)
Статьи про онлайн-кассы, штрафы и законы всегда собирают больше всего лайков, шейров и комментов в Facebook и даже в VK. В других тематиках нужно больше сил уделять SEO-оптимизации.

Вы хорошо попали на волну законов и штрафов и правильно на ней катаетесь, молодцы)

Ответить
Развернуть ветку
Vlad Samusenko

Евгений, тем не менее это узкая тема - если верить опросам, есть предприниматели, которые не в курсе, что такое онлайн-кассы. Хотя должны работать с ними.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Serge Arsentiev
В других тематиках нужно больше сил уделять SEO-оптимизации.

По мнению SEO оптимизаторов? А что такое сейчас SEO, как не написание "нативных" человеческих текстов, которые приятно и интересно читать? Прыжки и ужимки с ключевиками делают любой (даже хороший) текст - откровенно маркетинговым, и до конца уже не интересно продираться - видно что тобой манипулируют, ссылочка туда, ссылочка сюда, одно и то же слово повторяет 5 раз в синонимах ... мура всё это, способ заработка SEO ошников, у которых "почти" отняли просто скупку ссылок, и заставили подключать еще и копирайтеров (а на самом деле копипастеров с рерайтом).

Ответить
Развернуть ветку
Вера Гагарина

Да, прикольно. 70 процентов органики - норм результат. Хотя и не сказать, чтобы вы как-то упахивались и продуктивность с ТЖ - не сравнится. Но есть результат даже с такими усилиями, а это главное.

Ответить
Развернуть ветку
Vlad Samusenko

просто в ТЖ авторов и редакторов раз в 50 больше, наверное )

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Jamilya Kotlyarova

Бюджеты на маркетинг у Т—Ж огромные, недавно выкатывали отчет)

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Oleg Dergilev

А как вы коммерческим каналом зашли в Яндекс Дзен?

Ответить
Развернуть ветку
Vlad Samusenko

Да как все, наверное. В Дзене же не только блогеры могут публиковаться.

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Eugene Vasilev

Выводы - всё в точку. И п. 1-2 - чистая правда : ) 1. По графику публикаций интересует, сколько в месяц статей делали? 2. Сколько людей участвовало в работе по разработке и реализации контент-стратегии? 3. Были ли трудности с модерацией статей со стороны руководства?

Ответить
Развернуть ветку
Artem Kurganskiy

Опубликовал 8 статей, 9я бесплатно

Ответить
Развернуть ветку
Vlad Samusenko

вы про размещение статей? Все же бесплатные

Ответить
Развернуть ветку
Maria Erohina

https://mediastancia.com/articles/4745/ Соцсеть Deadline.Media - бесплатный контент от экспертов для СМИ и корпоративных блогов

Ответить
Развернуть ветку
87 комментариев
Раскрывать всегда