{"id":14268,"url":"\/distributions\/14268\/click?bit=1&hash=1e3309842e8b07895e75261917827295839cd5d4d57d48f0ca524f3f535a7946","title":"\u0420\u0430\u0437\u0440\u0435\u0448\u0430\u0442\u044c \u0441\u043e\u0442\u0440\u0443\u0434\u043d\u0438\u043a\u0430\u043c \u0438\u0433\u0440\u0430\u0442\u044c \u043d\u0430 \u0440\u0430\u0431\u043e\u0447\u0435\u043c \u043c\u0435\u0441\u0442\u0435 \u044d\u0444\u0444\u0435\u043a\u0442\u0438\u0432\u043d\u043e?","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"f71e1caf-7964-5525-98be-104bb436cb54"}

Новая эпоха: как B2B-компаниям продвигаться в соцсетях после Нельзябука

Рассказываю об актуальных каналах, форматах присутствия и способах взаимодействия с бизнес-аудиторией.

Facebook** — все. Соцсеть, которая долгое время считалась основной площадкой для делового взаимодействия, потеряла три четверти своей среднесуточной аудитории из России 12+ (с 8% населения в середине февраля до 2% в середине апреля по данным Mediascope). Оставшиеся проводят в соцсети значительно меньше времени: доля тех, кто заходит меньше чем на 5 минут, выросла на 25 процентных пунктов. Среднее время потребления упало более чем в 2 раза.

Отчет «Аудитория социальных сетей», Mediascope, апрель 2022

Наше агентство iTrend специализируется на работе с ИТ-компаниями в B2B-сегменте, и для нас потеря Facebook** означала кардинальную перестройку digital-стратегий клиентов. Спустя почти 4 месяца интенсивной работы в новой цифровой среде мы готовы поделиться инсайтами.

Смотреть шире

Долгое время B2B-компании уделяли внимание в основном Facebook**. Другие площадки если и рассматривались, то скорее как дополнительный канал взаимодействия с аудиторией. Сейчас же работать в соцсетях Meta* можно лишь при условии, что это не требует почти никаких ресурсов: например, дублируя контент из других медиа. Рекламу приобретать нельзя, а надежды на органическое продвижение или публикации у блогеров весьма наивны — в случае с B2B-продуктами это малоэффективно.

Пришло время искать новые точки соприкосновения с аудиторией. И здесь, на наш взгляд, сегменту B2B повезло даже больше, чем потребительскому рынку. Для B2C рабочим вариантом по большому счету остался один только ВКонтакте. В редких случаях подойдут еще Одноклассники, Яндекс.Дзен и — от безысходности — инфлюенс-маркетинг в Instagram**. А вот для продвижения продуктов на бизнес-аудиторию альтернатив больше: мы для себя выделили ВКонтакте, Telegram, LinkedIn, TenChat, Хабр и блоги на VC.

Так, Telegram с начала кризиса превратился в главную деловую площадку. Люди делятся в мессенджере оперативной информацией, новостями и идеями. Mediascope фиксирует рост среднесуточного охвата на 55% с середины февраля по середину апреля. Brand Analytics называет Telegram абсолютным лидером по темпам прироста числа авторов (+23% с февраля по май).

Анализ ежедневной активности авторов и объема публикуемого в день контента, Brand Analytics, май 2022 г.

Площадка дает отличные результаты. В наших Telegram-проектах мы видим уровень вовлеченности на порядок выше того, к чему привыкли в других соцсетях. 40+ тысяч просмотров на пост из канала B2B-компании на одной органике, 300-400 пересылок постов за месяц, комментарии от админов других каналов, от представителей игроков рынка и госорганизаций. Такие проекты позволяют скрестить потребности бизнеса и социальную значимость, донести идеи до широкой аудитории, выстроить новые партнерства, влиять на принятие решений в самых высоких кругах. Но все это — при условии внимательного отношения к специфике и требованиям выбранного канала коммуникации.

У каждой площадки — свои форматы

Многие компании выходят на новые цифровые площадки с тем же контентом, что и в Facebook**. Это в корне неверный подход. Ресурсы кардинально отличаются друг от друга по модели потребления информации.

ВКонтакте логичнее всего использовать как “витрину” бизнеса. Сюда переезжают из Facebook** маркетинговые страницы о компании, где собраны аргументы в пользу сотрудничества с ней: PR-материалы, новости, кейсы с решением задач и проблем клиентов, выступления ключевых экспертов, “внутренняя кухня”. То есть все то, что на сайте и в промо-материалах смотрится голословной рекламой. Во ВКонтакте это можно доказывать на реальных примерах и подтверждать фотографиями и отзывами.

Охваты и вовлеченность такой страницы могут быть невысокими — это не страшно. Ее главная задача — помочь потенциальному клиенту, который будет целенаправленно искать информацию о бизнесе.

Напротив, специфика Telegram — в том, что он требует информативных, нативных материалов. Маркетинговые и рекламные форматы тут работают плохо. Слишком высока конкуренция за внимание: общей ленты нет, в каналы заходят точечно и максимально осознанно. Сюда приходят за самоценным контентом, который либо рассказывает новое, либо решает проблему. .

Так что мы в контексте продвижения ИТ-компаний выявили для себя несколько рабочих форматов в Telegram. Главный — экспертный блог компании-заказчика, посвященный актуальным темам, проблемам и задачам в сфере ИТ. Так, запущенный для компании “Аэродиск” канал “Импортозамещение здорового человека” за четыре с небольшим месяца собрал 2,7 тыс. подписчиков, причем это абсолютно целевая аудитория: эксперты рынка, заказчики, журналисты, которые активно участвуют в дискуссиях, репостят материалы. Тема сейчас очень “горячая” — и готовность и смелость авторов открыто говорить о ней подкупает. В отдельные месяцы ERR канала доходил до 430%, посты собирали охваты в 4,3 раза больше, чем было подписчиков.

Также популярностью пользуются авторские блоги, каналы с аналитикой новостей рынка в определенной нише и дискуссионные площадки. К примеру, недавно мы запустили для одного из клиентов канал с интервью на бизнес-темы от различных участников ИТ-рынка. Это классный формат взаимодействия и наращивания деловых связей, способ узнать больше о проблемах потенциальных клиентов и партнеров.

А вот в TenChat сейчас лучше всего работает блог амбассадора бренда. С его помощью можно транслировать экспертность от первого лица, ценности и культуру компании. Выстраивается образ бизнеса с человеческим лицом. Мы с интересом наблюдаем за развитием этой площадки. В конце мая соцсеть отчиталась, что число ее пользователей превысило 1 млн человек, это рост в 10 раз за полгода. По нашему запросу они поделились своими данными по типам пользователей: 47,1% аудитории — сотрудники компаний, 34,8% — фрилансеры, 18,1% — предприниматели и владельцы бизнеса. Большинству из них от 25 до 44 лет, основные интересы — бизнес, финансы, право, маркетинг и PR, а также ИТ-разработка.

Здесь пока нет рекламных возможностей и профилей компаний, но есть алгоритмическая лента и искусственный интеллект по имени «Зевс», который на основании многих факторов отбирает, какие материалы бесплатно получат десятки тысяч охватов. Его специфичные требования — еще одна причина, почему не стоит просто переносить сюда привычные посты из бизнес-страниц запрещенных ныне сетей.

С появлением браузерной версии ссылка на профиль в TenChat стала мини-лендингом с информацией об эксперте, а постам обещают индексацию в поисковиках.

Везде есть свои минусы и плюсы

Нельзя сказать, что та или иная площадка может полностью заменить Facebook** и Instagram**. Другая аудитория, способы подачи информации и инструменты работы. Но это не всегда плохо.

Когда мы с частью проектов переезжали во ВКонтакте, уже знали, что рекламный кабинет здесь слабее, чем в продуктах Meta*. Умных рекламных алгоритмов меньше, многое нужно делать вручную, а части функций просто не предусмотрено. Настраивать рекламу во ВКонтакте трудозатратнее, это требует больше навыков и времени таргетолога. Но есть и преимущества: например, здесь проще выходить на узкую аудиторию. Есть инструменты парсинга, которые дают возможность очень точно фильтровать пользователей: находить тех из них, кто подписан на конкретные группы, читает конкретных лидеров мнений, употреблял в своих постах ключевые слова и тому подобное. Это то, чего очень не хватало в Facebook** и Instagram**.

Кроме того, на площадке больше форматов контента и взаимодействия: статьи, опросы, файлы, музыка, постеры, клипы, виджеты, карточки товаров, донаты, чаты, обсуждения, разного рода интегрированные сервисы. Хорошо развита функциональность чат-ботов и рассылок — вебинары можно анонсировать прямо в личку пользователю, выстраивать воронки и продвинутый e-mail marketing с более высоким откликом.

Не только потери

Сейчас мы понимаем, что долгое время игнорировали новые возможности для продвижения B2B-продуктов, потому что выход на другие площадки был дорогим и трудозатратным, не оправдывал себя с точки зрения вовлеченности аудитории. Тем временем у ресурсов есть множество преимуществ, которые с миграцией пользователей раскрываются в новом свете. Главное — подойти к процессу переезда в новые соцсети с умом.

* Компания Meta признана экстремистской организацией и запрещена в РФ

** Facebook и Instagram принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ.

0
58 комментариев
Написать комментарий...
Дмитрий Махлин

ИГ личной блог уже сложно развивать, так как рекламы нет и приростать в подписчиках, к сожалению, никак.

В FB я вижу снижение активности, но все же там остается большое кол-во целевое аудитории (HRD) для моего бизнеса и каждый месяц получаю лидов оттуда...хотя, конечно, уже не так много. Также пришлось сменить стратегию там. От массового лидгена перешел в точечный аккаунт бэйс маркетинг.

Для международных рынков осваиваю Линкедин. Он там отлично работает.

Ответить
Развернуть ветку
Ася Шабалина
Автор

Отличный подход 👍 Для вас конечно верное решение продолжать работать с личным профилем, т.к. там за долгий период работы уже собрана релевантная аудитория, есть смысл выжимать из нее максимум. А вот заходить сейчас с нуля, учитывая, что аудитории скорее всего будет становиться все меньше, ме кажется неоправданным. Особенно учитывая, что для B2B есть целый ряд других площадок с восходящим трендом.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Бойцов

А Тенчат что, еще жив?

Ответить
Развернуть ветку
Ася Шабалина
Автор

Более чем) Регулярно отчитывается о росте аудитории и допиливании новых функций.

Ответить
Развернуть ветку
20 комментариев
Grigory Vasyukov

Механизмы платного продвижения в ТГ: они есть вообще, и если есть, то как себя показывают? Можно сравнимую по эффективности с нельзябуком кампанию сегодня запустить?

Ответить
Развернуть ветку
Ася Шабалина
Автор

Механизмов два: посевы в каналах и Telegram Ads. Последнее - это плашка под контентом в крупных каналах. Долгое время был закрыт для большинства рекламодателей, в качестве теста крутились проекты одного крупного медиахолдинга. Сейчас инструмент чуть более доступен, к нему интегрировался Aitarget. Но там все равно требуется большой депозит, а ещё пока что почему-то запрещена b2b-реклама.

Поэтому основной рабочий инструмент - посевы в каналах. При внимательном подходе вполне может давать отличные результаты. Но работать с этим значительно сложнее и рискованные, чем было с рекламным кабинетом запрещенных сетей.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Ольга Мельниченко

Спасибо! Весьма полезная статья. Этого прям не хватало!!! В основном везде пишут про B2C.

Ответить
Развернуть ветку
Ася Шабалина
Автор

Спасибо, рада слышать 🙂

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
snajky anika

Для ТГ оптимальнее какие размеры постов?

Ответить
Развернуть ветку
Ася Шабалина
Автор

От одной фразы до 4к знаков (технический максимум) 🙂 Есть разные концепции ведения каналов. Могут отлично заходить как лонгриды, так и короткие наблюдения. В целом аудитория очень читающая.

Ответить
Развернуть ветку
Ася Власова

TenChat кстати продержался сильно дольше клабхауса. Интересно последить за ним, как будет развиваться. Но телега, конечно, сейчас самый мощный медиаресурс для тех, кто умеет его использовать.

Ответить
Развернуть ветку
Ксения Левина

Многим не зашел формат разговоров, т.к. и голосовые то у нас многие ненавидят и не приемлют. У тенчата плюс большой, т.к. это наша соц.сеть, они прислушиваются к мнениям пользователей, плюс есть и сторис (для тех, кто любит посмотреть и послушать), и текстовые статьи (для тех, кто любит почитать).

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Ася Шабалина
Автор

Факт. Объем аудитории конечно не сравнить. Но зато пока площадка молодая, на ней проще застолбить место под солнцем :)

Ответить
Развернуть ветку
Фрэнк Розенталь

Настолько хорошая статья, что решил не добавлять в закладки, а сразу прочитать)

Ответить
Развернуть ветку
Ася Шабалина
Автор

Спасибо!)

Ответить
Развернуть ветку
Олеся

Очень полезный материал!

Ответить
Развернуть ветку
Ася Шабалина
Автор

Спасибо 🙂

Ответить
Развернуть ветку
Вика Фоменко

Знаю B2B-бизнесы, которые продолжают активно вести Нельзяграм и Нельзябук. Пустая трата ресурсов, или поддерживать стоит?

Ответить
Развернуть ветку
Айгуль Ширяева

Охваты упали в 5 раз в Инстаграм, но они есть! Но, видимо, и общие характеристики аудитории в этих соцсетях стоит пересмотреть. Кто эти люди, кто остался? :)

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Ася Шабалина
Автор

Нельзяграм и раньше был не слишком дружелюбен к B2B, а с отпаданием рекламы обе эти площадки становятся малоинтересны. В Нельзябуке разве что личный аккаунт можно пробовать развивать, но на перспективу даже это мне кажется не слишком перспективным вложением: если ничего кардинально не изменится, аудитория будет продолжать уходить.

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
snajky anika

Как определить, что набранная в ТГ аудитория - целевая? Не видно ж, чем подписчики занимаются

Ответить
Развернуть ветку
Ася Шабалина
Автор

По косвенным признакам: активность в канале, ERR, соотношение включенных уведомлений и прочтений в первые 24 часа. Иногда даже если просто открываешь список подписчиков (доступны админу), по именам понимаешь, что что-то тут не так и с последней рекламы не те кто нужно пришли :) Где-то слышала цифру, что в телеграме вообще 30% всего трафика - это боты, кажется бренд аналитикс обтом писал. Пытаемся между ними лавировать и искать ту аудиторию, для которой нам самим писать интересно))

Ответить
Развернуть ветку
Маргарита Крысина

Информативная статья! Интересно, как технически идет продвижение в телеграме? И есть ли вероятность, что про эту площадку многие забудут, учитывая, что в марте все массово просили подписаться на каналы, а потом авторы их забрасывали? :)

Ответить
Развернуть ветку
Ася Шабалина
Автор

Статистика однозначно показывает, что про телеграм не забывают ни разу :) А вот проблема перегрузки контентом и роста конкуренции за внимание вполне себе реальная. Будем наблюдать. Верим, что качественный уникальный контент - залог успеха)

Ответить
Развернуть ветку
Рафиль Таипов

Спасибо! Отличный материал!

Ответить
Развернуть ветку
Ася Шабалина
Автор

Очень рада получать такую обратную связь, спасибо 🙂

Ответить
Развернуть ветку
Олег Горбатов

Может пора вспомнить про Твич? Как там у него дела?))

Ответить
Развернуть ветку
Ася Шабалина
Автор

Честно сказать, не изучала их внимательно, но насколько я помню, это в первую очередь игровое сообщество :)

Ответить
Развернуть ветку
Helina Ryzhkova

ВК- отличная витрина для трансляции корпоративной экспертности.
Кроме того, там отлично реализуется в практику принцип «люди покупают у людей».
Можно сделать корпоративную бизнес-страницу и увязать ее с личными профилями представителей компании, в которых продвигать компанию с ее продуктами через личный бренд представителя.
Стратегия развития личного бренда представителя идеологически тоже должна быть в привязке к компании.
Но это если вдолгую, а представитель компании кровно заинтересован в ее успехе)

Есть и более короткие способы.
1. Оформить БС – чтобы обеспечить доверие к компании. Если давать таргетированную рекламу без достойно оформленной БС, результаты будут хуже.
2. Вызвать интерес к своему продукту через ключевую ценность в рекламном креативе.
С креатива вывести на страницу сайта. Там разместить короткое продающее описание (неплохо дополнить видео) и предложить получить письмо, где будут все подробности.
Проще говоря, это письмо – продающее КП.

Почему выводим на страницу с коротким описанием и видео, а не на продающий лендинг.
В B2B процесс решения длительный и коллегиальный. На лендинг может перейти и тот, кто не принимает окончательного решения. Поэтому выгоднее предложить получить письмо, которое можно будет распечатать.

Это уже автоматизированный метод лидогенерации. Многие боятся таргетированной рекламы.
Но если вы тщательно отсегментируете свою ЦА и пропишете аватары ключевых представителей сегментов (это люди в статусе инициаторов покупки) и найдете толкового таргетолога, специализирующегося именно на ВК, то все получится.

Есть вариант и без рекламы.
Особенно он хорош для тех, кто применяет Линкдин. Там аудитория нормально относится к обращению в личку.
Заинтересовываете нужного человека, заручаетесь его согласием получить письмо с подробностями - и вуаля, дело сделано)

Другое дело, что умение писать такие продающие письма – отдельная тема)

Ответить
Развернуть ветку
55 комментариев
Раскрывать всегда