Кровь, пот и слезы. Как создать эффективную программу лояльности: кейс Mamsy.ru

Mamsy — закрытый клуб распродаж, в котором зарегистрированы 8 миллионов женщин. Чтобы удержать клиентов и привлечь новых, Mamsy использует две программы: реферальную и программу лояльности. Руководитель этого направления Елена Тимофеева и CMO Mamsy Кирилл Пыжов рассказали об их особенностях.

В закладки

Начать с ошибки — это нормально

Действующая программа лояльности — уже вторая. Первая была скучной и неэффективной. Большинство клиентов даже не понимали, что она есть. Цены на товары автоматически уменьшались на чек-ауте; ни средний чек, ни конверсия по когортам пользователей программы не росли. Такая программа съедала у нас по 2-4 млн рублей маржи в месяц и не помогала бизнесу. Это была дохлая лошадь, которую мы мужественно тащили на себе.

В какой-то момент мы решили, что хватит это терпеть, и просто выключили программу лояльности. Ох, как же мы об этом пожалели… Столько оскорблений и проклятий мы не слышали никогда. Некоторые пользователи стали говорить, что больше не будут делать заказы, даже требовали удалить аккаунты. Кто-то назвал наш сайт буквально «самым большим разочарованием в жизни». Мамы — люди довольно эмоциональные. Мы поняли, что поступили неправильно, и нужно было срочно предложить пользователям что-то взамен, а выключенную программу вернуть на время.

Внедрять новую программу лояльности ужасно сложно: эффективного опыта у нас не было, никаких полезных материалов на русском языке мы тоже не нашли. Насколько хорошо работают программы лояльности у других игроков — неизвестно. Зато нам помог англоязычный блог smile.io.

Особенно эти статьи:

Мы задействовали все отделы: аналитику, коммерцию, маркетинг, IT-отдел, склад. Мы провели шесть встреч, каждая из которых шла по два часа. Коллеги генерировали сотни идей, но казалось, что мы никогда не придумаем ничего хорошего. Победил коммерческий расчет: нужно было сделать все так, чтобы выгодно было и нам, и клиентам.

Новая жизнь программы лояльности

Новую программу мы назвали Mamsy Family. Она прозрачна для клиента и, самое важное, подходит всем. Клиенту не нужно переводить баллы в бонусы, бонусы в рубли или скидки в баллы, чем грешила наша старая программа. Что мы сделали?

1) Внедрили систему баллов

Баллы — понятная валюта. Мы не стали изобретать «Mamsyков», смайликов, стикеров, яблочек и прочих задорных элементов.

Десять баллов Mamsy — это один рубль скидки. Вот за что даются баллы:

  • пригласить друга — 5000 баллов (500 ₽);
  • написать отзыв — 300 баллов (30 ₽);
  • покупать товары по специальным предложениям — баллы зависят от товара;
  • просто покупать товары — по 50 баллов (5 ₽) за каждые 500 рублей в заказе;
  • заказывать чаще — по 500 баллов (50 ₽) за каждый заказ в течение месяца;

Mamsy автоматизировала все эти действия: новый пользователь становится участником программы лояльности, как только зарегистрировался, и сразу получает баллы за обычные действия — например, покупки. Это создает интерес к программе: человек начинает разбираться и реально экономит деньги. Покупатель сам выбирает, применять ли баллы к заказу или копить дальше. Баллами можно оплатить до 50% стоимости покупки — такие условия встречаются редко. В общем-то, главный плюс нашей программы лояльности в том, что она действительно приносит пользу, а не просто существует «для красоты».

2) Внедрили сгорание баллов

Непотраченные баллы, которые клиенты получают за совершенную покупку, сгорают за 30 дней. Почему? Мы хотим, чтобы покупки совершались чаще, и мотивируем пользователей временными ограничениями. Если клиент не заходит к нам 60 дней, то сгорают вообще все его баллы.

Если он не заходит к нам так долго, то «отвалится» с вероятностью более 80%. Чтобы такого не случалось, мы специально настроили систему триггерных писем, которые напоминают пользователю об этом. Люди очень не любят терять свои «накопления», а мы не любим терять клиентов.

Чтобы клиенты не запутались во всем этом, мы создали понятную страницу с описанием программы.

3) Разработали механику начисления баллов

Когда вы даете клиентам баллы, вы не просто делаете им хорошо. Вы также продвигаете бренд, улучшаете позиции в поисковиках и зарабатываете больше (это все-таки бизнес).

Как это работает у нас:

1. «Пригласи друга» помогает продвигать компанию. За приглашение пользователь получает больше всего баллов, поэтому акцией пользуются часто. Как правило, новые клиенты остаются довольны сервисом и ценами, поэтому тоже рекомендуют сайт своим друзьям. За все время функцией «Пригласи друга» воспользовались примерно 116 000 человек — столько живет в Домодедове или Кембридже.

Сама функция позволяет отправить электронное письмо в один клик. Текст уже готов, нужно лишь ввести адрес. Приглашенный друг получает 5000 баллов, то есть 500 рублей, которые может потратить в течение месяца. Приглашающий тоже получает 5000 баллов, их срок действия не ограничен.

2. Отзывы позволяют нашим клиентам «пощупать» вещь перед покупкой, а нам — формировать нормальный каталог. Наши сотрудники тоже читают отзывы и смотрят, например, как ведет себя ткань какой-нибудь кофточки после пяти стирок. Так мы понимаем, стоит ли вообще продавать подобные вещи. Мы передаем отзывы поставщикам для исправления ошибок и улучшения того, что и так хорошо работает. Поставщики за это благодарят.

3. Специальные предложения подтверждают наши заявления о самых низких ценах в интернете. Нам выгодно продавать, поставщикам выгодно продавать через нас, а клиентам выгодно получать увеличенные баллы — довольны все.

4. Баллы за покупки стимулируют клиента тратить больше. Учитывая наш средний чек в 5000 рублей, за каждую покупку клиент может получить 500 баллов (или 50 рублей) и каждый раз видеть увеличение своего балльного счета. Кроме того, хочется заработать больше, а для этого нужно доложить товары в корзину. Значит — покупать на бо́льшую сумму.

Для клиента это выглядит так: «фактически я ничего не делаю, но получаю скидку на дальнейшие покупки».

5. Баллы за частые заказы стимулируют тратить чаще. Мало того, что у тебя есть баллы за товары, так еще и 500 баллов сверху — только заходи и трать. Эти 500 баллов работают 30 дней, потом сгорают. Конечно, не хочется терять бесплатные деньги. Если учесть, что на аккаунте еще и другие баллы и спецпредложения, в сумме получается приличная скидка.

Как перевести клиентов с одной программы лояльности на другую

Разработка программы лояльности — процесс трудоемкий. Кроме сайта, у нас есть приложение для Android и iOS, в которых механика тоже должна поддерживаться. В общем, на все про все — сайт, триггеры, верстку, приложения, — ушло около трех месяцев разработки.

При таком объеме изменений не обошлось и без ошибок. Например, триггерная рассылка сработала неправильно: всем пользователям из нашей базы пришли «поломанные» письма. В итоге мы получили за это порцию едких, но справедливых комментариев в профильной группе.

Пользуясь случаем:

Жанна, вернитесь, пожалуйста, мы все починили :(

Других косяков не припомним, подготовились основательно:

  • Предупредили всех а три месяца и напоминали о том, что старые баллы сгорят. Мы кричали о новой программе в рассылках, приложении, социальных сетях и через колл-центр.
  • Все-таки конвертировали баллы из старой системы в новые для наших самых быстрых пользователей, которые почему-то пропускали наши уведомления.
  • Попросили всех, кто купил скидку и не использовал ее (а баллы-то у него сгорели), сделать это уже в новой системе. Для этого мы создали уникальные промокоды, кратные той сумме, что они истратили. Клиенты порадовались, а мы вернули их на сайт.
  • Рассказали в блоге, почему выгодно пользоваться новой системой, как получать максимальную выгоду, куда нажимать, где смотреть статистику и так далее.
  • Подготовили сотрудников колл-центра к общению с клиентами, которым подобные изменения не нравятся.

Благодаря этому внедрение новой программы лояльности прошло гладко.

Зачем вообще клиенты Mamsy собирают баллы

Покупатели любят баллы по двум причинам: это интересно и выгодно.

Интерес. Людям нравится помогать друг другу отзывами или выполнять другие простые действия, а потом получать награду. Это создает чувство выполненной работы. Чтобы узнать эффективность «работы» внутри Mamsy, можно зайти в Историю, посмотреть общий заработок и подсчитать экономию.

Выгода. Баллы помогают экономить 1000-2000 рублей в месяц. Вот так можно получить 10000 баллов (1000 ₽) за 30 дней:

  • Пригласить на сайт друга (500 ₽),
  • Написать пять отзывов (150 ₽),
  • Сделать два заказа по 2000 рублей и получить за них по 20 ₽ плюс 100 ₽ на следующий заказ,
  • Купить товары по акции и с кэшбеком, получить за это дополнительные баллы.

По внутренней аналитике мы видим, что программа лояльности интересна пользователям: как только мы ее ввели, то заметили, что большинство постоянных покупателей специально зарабатывают баллы. Также видно, что при оформлении заказа баллами стали пользоваться чаще.

Советы от Mamsy

Как создать свою эффективную программу лояльности:

  • Если вы создаете программу с нуля, десять раз подумайте, нужна ли она вам вообще.
  • Посмотрите на чужие кейсы перед внедрением своего. Например, нам очень помог кейс Sephora.
  • Никогда не убивайте старую программу, не предложив пользователям что-то взамен.
  • Обязательно предупредите пользователей через любые возможные каналы: рассылку, пуш-уведомления в приложении, колл-центр.
  • Сделайте программу понятной и простой. Непонятно откуда берущиеся подарки и бонусы уже давно воспринимаются с недоверием.
  • Вводите сгораемые баллы. Так клиенты будут возвращаться, боясь потерять накопленное.
  • Будьте готовы инвестировать время в разработку.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Кирилл Пыжов", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 16, "likes": 27, "favorites": 71, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 45260, "is_wide": false }
00
дни
00
часы
00
мин
00
сек
(function(){ var banner = document.querySelector('.teaserSberbank'); var isAdsDisabled = document.querySelector('noad'); if (!isAdsDisabled){ var countdownTimer = null; var timerItem = document.querySelectorAll('[data-sber-timer]'); var seconds = parseInt('15388' + '59599') - now(); function now(){ return Math.round(new Date().getTime()/1000.0); } function timer() { var days = Math.floor(seconds / 24 / 60 / 60); var hoursLeft = Math.floor((seconds) - (days * 86400)); var hours = Math.floor(hoursLeft / 3600); var minutesLeft = Math.floor((hoursLeft) - (hours * 3600)); var minutes = Math.floor(minutesLeft / 60); var remainingSeconds = seconds % 60; if (days < 10) days = '0' + days; if (hours < 10) hours = '0' + hours; if (minutes < 10) minutes = '0' + minutes; if (remainingSeconds < 10) remainingSeconds = '0' + remainingSeconds; if (seconds <= 0) { clearInterval(countdownTimer); } else { timerItem[0].textContent = days; timerItem[1].textContent = hours; timerItem[2].textContent = minutes; timerItem[3].textContent = remainingSeconds; seconds -= 1; } } timer(); countdownTimer = setInterval(timer, 1000); } else { banner.style.display = 'none'; } })();
{ "id": 45260, "author_id": 200653, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/45260\/get","add":"\/comments\/45260\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/45260"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

16 комментариев 16 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
5

А зачем вот эта сложная система с баллами, 100 баллов = 10 рублей? Почему бы так и не считать, в рублях? Потратил 1000 р, 10 виртуальных рублей заработал. И всем все понятно.

Ответить
0

10 руб. - это не серьезно.
Другое дело - 100 баллов. Это уже - весомая награда.

Ответить
0

100 баллов это абстрактная хрень , а 10 рублей это 10 рублей :)

Ответить
3

Спасибо, хороший кейс! Но я предпочитаю кешбек больше, чем копить баллы...

Ответить
2

Что такое МАМСИ - вспомним СПшниц с бебиблога , авито и прочих мамских и барыжьих сайтов, раздававших по подворотням куому, хупу с наценкой +15% , я с дуру пару раз заказала/заплатила таким эспешницам, мало того то что то не выкупилось, то размерный ряд не тот , так забирая это г_но муж дважды меня чуть не убил по ожидая/забирая мои заказы, не знаю я что он делал там и с теми на месте выдачи - он у меня очень прямолинейный человек! Так вот , эти хабалки и переросли в МАМСИ , тексты про : мы пользуемся рекомендациями ведущих англ/америк/евро маркетологов - откровенный пи_ж ! В последствии, я представляла один английский бренд в России, так эти МАМСИ одолели своими разводами и угрозами для получения прайса - а у нас была строгая сегментация спущеная головным офисом и определение с кем сотрудничаем а с кем нет, и вот эти мамси всеми правдами и неправдами через сторонню контору открыли закупку на наш товар в предверии НГ (самый горячий сезон по детской теме) а мы отследили , и не отгрузили склад ! За ширмочкой типа розового сайтика , скрываются откровенные барыжки с черкизона!

Ответить
1

+1 я тоже предпочитаю кешбек сервис в банковской карте)

Ответить
1

Вот вроде хорошая вещь эти баллы, но конечному пользователю нах не нужны. Особенно в офлайне. Когда на кассе скапливается очередь из-за того, что каждому нужно при покупке номер телефона подтвердить, пароль вспомнить и баллы списать. Лучше сделать упор на скорость обслуживания (для офлайна) или дешевую доставку (для онлайна).

Ответить
0

Вводите пластик для идентификации клиента на кассе или эмитируйте карту электронно, в приложении, для того же.

Ответить
1

Про рефералы и отзывы - согласен с оценкой мотивации компании и клиентов.

Насчёт-чаще покупать: тут думать надо. Искусственно накачанная потребность в частоте покупок - кмк, иллюзия. Тут нужно немного по-иному действовать, наверное: давать клиенту ощущение, что ваш канал удовлетворения его потребности - самый выгодный.

А насчёт сгорающих баллов: вас жизнь не учит. Вы один раз отняли «ненужные скидки» у клиентов, и получили волну возмущения. А теперь вы решили это недовольство включить в систему: чтобы клиент регулярно расстраивался отнятым бонусам!

Ответить
0

По моему программы лояльности с накоплением баллов, которые еще и сгорают... были актуальные в начале 2000-х.. Или я не прав?

Ответить
0

Да собственно говоря так оно и есть) Ельдорадо, Мвидео - подобное используют давно) Наверное это кейс для повторного извинения перед их аудиторией - мол вот в чем был косяк! Для вас старались!

Ничего нового)

Ответить
0

Аэрофлот. Слышали?

Ответить

Комментарий удален

0

Мне нравится как онлайн-трейд организовал программу лояльности - по всяким общенародным поводам (типа первое сентября или какой другой праздник) приходят подарки по 300 баллов, частенько пользуюсь :)
Также дают баллы за отзывы и фото товара.

Ответить
0

60 дней не зашел ВСЕ БАЛЛЫ СГОРАЮТ...спасибо ПРОЩАЙТЕ !

Ответить
0

Гори в аду, маркетолог, за такое! "Если он не заходит к нам так долго, то «отвалится» с вероятностью более 80%. Чтобы такого не случалось, мы специально настроили систему триггерных писем, которые напоминают пользователю об этом." :)

Не с вами, но схожая ситуация. Покупая какую-то фигню в спортмастере (кажется, но это и не важно), мне начисляются бонусные баллы. Они пока в зоне воспоминаний, уведомление что начислено воспринимается норм, но, через несколько дней я про них забываю. И, внезапно, через какое-то время мне приходит смс, "чувак, у тебя сгорели бонусные баллы". Они мне не важны, но на ровном месте меня расстроили, магазин напомнил о себе только за тем чтоб расстроить и сказать какие они мудаки, забрали у меня что-то мне принадлежащее. Их бонусная программа только то и делала что регулярно меня расстраивала, ничего более. Собсно мудак-маркетолог, автор этой бонусной программы сделал всё что б я не ходил в магазин (и да, к ним я стараюсь больше не ходить), ибо через месяц после покупки они меня стабильно расстраивали сообщая что у меня что-то обобрали. Либо ставили в неудобные рамки напрягая уведомление что скоро что-то сгорит. Мне от такой манипуляции становилось грустно и негатив переходил на бренд.

"Если клиент не заходит к нам 60 дней, то сгорают вообще все его баллы." А этим вы и вовсе убрали причину клиенту вернуться в ваш клуб. В чем сакральный смысл полного сгорания? Улетел клиент в отпуск\были дела\проблемы, так его еще и любимый закрытый клуб наказал. Вы однозначно требуете от своих клиентов слишком многого, это будет вредить долгосрочному сотрудничеству.

Тут бы наоборот, не было клиента 60 дней, еще подкиньте, дайте повод вернуться.

Ответить
0

а что за кейс с Sephora?

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления