Вечный холивар: нужно ли измерять PR?

Недавно увидел статью на vc.ru о том то, что пора перестать верить в измеримый пиар. Её основная мысль в том, что пиарщики просто прикрываются какими-то цифрами, чтобы показать значимость своей работы. А на самом деле все эти метрики бесполезны. Автор считает, что пиар может приносить бизнесу эффект, даже если его результаты нельзя измерить, — сработала ли PR-кампания, якобы можно судить по косвенным результатам, например, вы получили входящий запрос на услуги, потому что кто-то прочитал кейс вашей компании в интернете.

Я тут же решил написать ответную статью, потому что измеримость коммуникаций — один из моих основных подходов к PR. Я считаю, что без понимания количественных изменений невозможно достигнуть нужных бизнес-целей. Почему так? Рассказываю дальше.

Ведь это значит, что человек очень хорош в объяснении того, что он сделал («это классно и всегда работало»), но не в планировании и достижении конкретных бизнес-целей. Иными словами, он не понимает, что надо сделать, чтобы компании стало хорошо сейчас или через год, и почему делать надо именно так, а не иначе.

Если мы считаем, что бизнес — это все-таки про деньги, то пиарщик должен ещё до того как начать работу, знать, кáк коммуникации и изменения в характеристиках пиар-активности завязаны на деньги, а не считать, что пиар на прибыль никак не влияет и поэтому работодатель должен просто ему верить.

Действительно, пиарщик часто действует опосредованно (через журналистов, лидеров мнений, выступления в медиа и т. д.), и прямая корреляция между его действиями и их результатом не всегда существует. Но это не значит, что не надо ставить измеримых (качественно или количественно) целей и не пытаться привязать свои действия к желаемому эффекту.

Например, если вы работаете только с публикациями в СМИ, то можно отслеживать статистику на сайте бренда — проанализировать, когда и какие там были всплески посещаемости, увеличилось ли число релевантных целевых запросов в вордстате, была ли конверсия из посещений сайта в покупки и т. д. В b2b-сегменте можно проводить опросы новых лидов, чтобы узнать откуда они пришли или узнали о предложении и бренде, какие материалы читали, что за видео смотрели.

Менять осознанно мы можем только то, что мы измеряем. И пиар реально может изменять восприятие и знание бренда, паттерны поведения и отношение аудитории к объекту коммуникационной стратегии. А если мы делаем, просто, что получится и радуемся тому, что есть — это про дзен, но не про настоящий пиар.

У современного коммуникатора есть инструменты и понимание как их можно использовать, чтобы достигать целей и измерять результаты.

Использование Paid- и Owned-коммуникаций может не только дополнить Earned-канал (тот самый «классический пиар»), но и достичь нужных бизнес-показателей, а Shared-контент — помогает измерить результат реализации вашей стратегии.

Чтобы понимать, меняется ли что-то в бизнесе и коммуникациях, нужны метрики. Они могут быть относительными, а не абсолютными, но они должны быть, если мы хотим осмысленного движения к целям бизнеса с помощью пиара.

Например, недавно мы запланировали увеличить в агентстве продажи в b2b-сегменте. Для этого решили использовать экспертный контент, генерируемый нашими сотрудниками. В качестве метрики эффективности выбрали количество входящих лидов.

У всех новых клиентов мы спрашиваем, откуда они про нас узнали. Среди ответов после начала этой кампании лидирующими были: «из рейтингов» и «читали статьи ваших сотрудников».

За год активного продвижения агентства с помощью трансляции экспертности сотрудников среднее количество входящих лидов в квартал увеличилось на 55% — при отсутствии активных или холодных исходящих продаж. Изменение этого критерия чётко показало, что наш подход сработал, и мы значительно продвинулись к достижению поставленной бизнес-цели.

1. Смотрите вглубь

Пиарщик должен изначально понимать, как его деятельность может влиять на прибыль компании.

Вот пример кейса, в котором нашему агентству удалось повысить продажи клиента на 100%. Кстати, мы за него еще и NATIVE ADVERTISING AWARDS получили в Берлине.

Чтобы докопаться до истины, можно использовать метод пяти «почему?», который отлично помогает выявить причинно-следственные связи того или иного явления. Например, в компании плохо идут продажи, и вы предполагаете, что пиар может решить эту проблему. Честно ответьте самим себе на следующие вопросы:

2. Оценивайте результаты в привязке ко всем участникам процесса

Основные результаты деятельности пиарщика — это outputs (количественные метрики) и outcomes (изменения поведения целевой аудитории, о котором мы говорили выше). Причём результаты коммуникаций необходимо определять отдельно для всех заинтересованных сторон (stakeholders), общества в целом и самой организации.

И здесь тоже можно использовать методику пяти «почему?». Если нам надо оценить как изменилась узнаваемость — то как мы поймем, что она была среди нужной целевой аудитории? Как мы поймем, что восприятие бренда изменилось? Как это изменение повлияет на другие бизнес-метрики?

3. Ставьте перед пиарщиками измеримые цели

Мы верим, что измерения и оценка PR-деятельности определяют результаты работы пиарщика, что каждая коммуникационная кампания должна иметь измеримые SMART-цели. Подтверждение нашего подхода можно найти и в новой редакции (3.0) Барселонских принципов.

Еще 15 лет назад измерения в пиаре вообще не проводились. Даже еще пять лет назад эта тема не была такой острой. Но если сегодня вам PR-специалист говорит о том, что влияние коммуникаций на бизнес нельзя измерить — это очевидный сигнал к вашему расставанию.

В 2L мы верим, что измерения работают. И наш опыт пока показывает, что мы правы: лиды нашим клиентам приходят более теплые, а метрики соцсетей однозначно показывают, что репутация бренда меняется в результате наших действий.