{"id":13592,"url":"\/distributions\/13592\/click?bit=1&hash=614144bb31dcda2de138a71c12a8b5f1c2d6612f2981479b7bf423e4bc53c03e","title":"\u041a\u0430\u043a \u043f\u043e\u043f\u0430\u0441\u0442\u044c \u0432 \u0435\u0434\u0438\u043d\u0441\u0442\u0432\u0435\u043d\u043d\u043e\u0435 \u043c\u0435\u0441\u0442\u043e \u0432 \u0420\u043e\u0441\u0441\u0438\u0438 \u0441 \u0447\u0430\u0439\u043d\u044b\u043c\u0438 \u043f\u043b\u0430\u043d\u0442\u0430\u0446\u0438\u044f\u043c\u0438","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"d85f2cfe-e0d7-5ad7-8507-983bc3b55643","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Denis Boytsov

Почему пора перестать верить в «измеримый PR»

За 14 лет работы в отрасли я понял, что измеримый PR часто вредит компании. И вот почему.

Новый виток моды на подсчет эффективности PR начался с расцветом инструментов digital-маркетинга. В изначально измеримой цифровой среде можно оценить все: выстроить воронку продаж, понять конверсию, посчитать эффективность инвестиций, построить гипотезу и выбрать лучший вариант, куда потратить деньги.

Интернет-маркетологи быстро стали рок-звездами корпоративного мира. Сам факт того, что руководство может получить абсолютно прозрачный отчет о том, что принесли инвестиции в маркетинг, делал диджитологов первыми претендентами на ограниченный маркетинговый бюджет. Перед пиарщиками возник вопрос: «Как объяснить, зачем нужен я»?

Очередь за бюджетом на PR и маркетинг

Страх увольнения заставил PR-директоров искать, где взять хоть какие-то цифры. Продавцы PR-сервисов стали намекать, мол, именно мы знаем, как правильно все посчитать (но на публичном выступлении, конечно, не расскажем) .

В воздухе разлилось убеждение: того, что нельзя точно посчитать, не существует.

Но разве это не так?

Так называемый «классический» PR – тот, что завязан на общении с медиа и обозначается в PESO-модели буквой E – не может быть точно оценен. На то есть две причины:

  • Наличие посредника в виде СМИ (или, например, Телеграм-канала) , который не предоставляет достоверных данных о количестве прочтений и дочитываниях. По крайней мере, в случае с некоммерческими публикациями.
  • Сама суть PR, которая заключается в формировании лояльности, определенного отношения к компании и продукту, убеждений, понимания. Измерить все это можно при помощи опросов, но а) дорого, б) неточно, в) только в долгосрочной перспективе и г) результат будет зависеть не только от PR.

Это, конечно, очень плохо. Без цифр пиарщики в зоне риска. Но давайте по-честному: а с цифрами что, лучше?

Чаще всего «измеримый» отчет по PR-кампании выглядит так: «Мы получили N публикаций, из них M в изданиях группы Tier 1. У них было X репостов в соцсетях, суммарная аудитория Y. Медиаиндекс и заметность инфоповода вот такие вот».

Это много или мало? Кто эти читатели? Что это дало бизнесу? Что нам с этим делать дальше?

Отдельная боль, когда подобные отчеты начинают делать B2B-компании. Ну какая разница, 10 тысяч человек увидели сообщение или 20, если целевая аудитория (которая хотя бы слова ваши поймет правильно) на всю Россию составляет 600-700 специалистов?

Чем плох красивый отчет?

Дело в том в том, что к показателям PR-активности нужно применять те же подходы, что и к анализу любой другой статистики. Иначе они бессмысленны. Можно придумать сколько угодно показателей. Можно хоть делить маркетинговый бюджет на квадрат количества публикаций. В случае с PR большинство из них не будет означать ровно ничего.

Подход «ну все-таки хоть какие-то цифры» для бизнеса никогда не работал. В этом случае пиарщики уделяют больше внимания количественным показателям, и меньше качеству коммуникации. У компании возникает целый ряд проблем:

  • Принимается все больше плохих решений. Цифры гипнотизируют. У топ-менеджмента компании почти никогда нет времени глубоко погружаться и анализировать показатели и выгрузки. Сам факт отчета со множеством цифр и бодрых графиков усыпляет бдительность руководства. Пиарщику больше не нужно думать о “tone of voice”, уметь изящно питчить журналиста – главное сделать красивый отчет.

  • Отнимаются ресурсы. PR-департаменту и без того трудно выбивать бюджет. А теперь ресурсы нужно тратить не только (и не столько) на основную работу, сколько на ведение таблиц, отслеживание статусов, подсчет доли Tier 1 (часто ручной) и прочие цифры, большую часть которых никто и никогда не увидит.

  • Размываются компетенции. Пиарщик – уникальная по своей сути профессия. Он должен быть иногда продавцом, а иногда адвокатом. Почти всегда переговорщиком. Часто редактором. Время от времени наставником своего руководства. Голодным волком в лесу, магистром формулировок, моральным камертоном компании. Пытаясь сделать из него счетовода, компания всегда теряет профессионала.
Пиарщики обсуждают состав новых KPI (которые они сами придумали)

Значит ли это, что PR бесполезен?

Еще раз хочу подчеркнуть свою основную мысль: плохая измеримость PR не значит, что он не приносит эффекта компании. Просто его трудно оценить. Мы видим его только когда клиент прямо говорит, что пришел в результате PR-активности. B2C-бизнес может выявить это в рамках опроса. В B2B- и B2G-компаниях выяснить это сложнее, хотя и такие случаи бывают.

Была история с одним из клиентов, производителем ПО для кибербезопасности. Генеральный директор на старте каждую неделю спрашивал, как именно будет измеряться эффективность его инвестиций в PR. Рачительный бизнесмен требовал четко и ясного понимания, выраженного в цифрах.

Через несколько месяцев вопрос перестал звучать. Затем CEO сказал, что все нормально и попросил удалить его из рабочего PR-чата в Телеграме. Оказалось, он получил свое подтверждение в цифрах сам. Дело в том, что количество лидов, которое компания стала получать через свой сайт, выросло в 3 раза. При этом создание системного PR было единственным существенным изменением в маркетинговой активности за год.

Такие истории «чистого результата» единичны. Бизнес чаще понимает ценность PR по множеству косвенных признаков, например, когда:

  • клиенты перестают повторять продажникам «Я о вас ничего не слышал»…

  • … или, наоборот, звонят спросить «чего про вас не слышно» после сокращения PR-активности,
  • на отраслевом мероприятии все уже в курсе новостей компании,
  • автора статьи приглашает к себе топ крупной компании обсудить ее содержание,
  • через полгода звонит клиент из региона «я нагуглил ваш материал в СМИ по ключевым словам, мне нужно то же самое».

Таких примеров очень много. И ни в одной воронке их, увы, не посчитать.

Компанию заметили люди. Как бы чего не вышло!

Что же, вообще ничего не считать?

Может показаться, что я отговариваю бизнес вообще оценивать PR в цифрах. Это не так.

Общее правило простое: считайте только то, что сможете дальше объективно проанализировать и использовать. Для каждого бизнеса набор показателей будет отличаться в зависимости от его целей и специфики.

Например, B2B-компания – а я работаю именно с такими ИТ-компаниями – может:

  • С помощью специнструментов (например, Медиалогии) оценивать собственный прогресс или регресс – квартал к кварталу или год к году. Так можно понять, больше или меньше стало пиара системно; подумать, что могло стать причиной. По каждой конкретной акции можно оценить, сколько затрат было в нее вложено и каким был эффект. Со временем такой подход помогает корректировать количество ресурсов и вносить изменения в PR-стратегию.

  • Ежемесячно смотреть, с чем выходят конкуренты. Отсюда можно получить новые идеи и понять, где именно не дорабатывает ваш PR.

  • Оценивать PR-активность по конкретным направлениям. Отсюда можно понять, с кем из внутренних заказчиков стоит работать плотнее; придумать, как их мотивировать.

Несколько коротких советов

1. Еще раз: оцениваете только то, что поможет вам принимать решения. Остальные цифры не нужны, пусть не мозолят глаз.

2. Делайте гипотезы о том, что именно стоит за цифрами, почему они меняются именно так.

3. Посматривайте за 2-3 ближайшими более крупными конкурентами, используйте их активность для собственного вдохновения.

4. Используйте Медиалогию или другой специальный инструмент. Важно иметь единую измерительную среду – единые для всех алгоритмы обеспечивают беспристрастность оценки.

5. Делегируйте измерение PR-активности аналитикам, а не пиарщикам. Они есть в крупных компаниях и высокоуровневых PR-агентствах.

6. Без жалости увольняйте пиарщиков, яростно доказывающих вам свою нужность. Скорее всего, они вам и правда не нужны.

0
72 комментария
Написать комментарий...
Павел Житнюк

Божечки какие картинки и подписи к ним!

Ответить
Развернуть ветку
Ася Шабалина

Там в начале заход про диджитал. Добавлю про него (относительно B2B). Я отношу к понятию диджитала не только трафик, но и SMM. А от него тоже часто требуют предварительного расчета окупаемости.
И вот тут начинаются недопонимания. Когда речь идет о прогреве в долгом цикле сделки, о развитии сообщества, канала, репутации - невозможно досконально просчитать ROMI. А любые KPI, которые ставят команде, на самом деле идут вразрез с бизнес-ценностью.
Количество подписчиков? Да легко, только дешевые чаще всего не релевантны.
Число реакций? Запущу-ка я игру в слова.
Переходы на сайт из постов? Запустите лучше трафик-рекламу, а посты не для этого. И так далее.
Вот почему в B2B на этапе составления стратегии в итоге все равно превалируют качественные оценки и доверие между заказчиком и подрядчиком. Доверие в том, что вы работаете на бизнес-цели, пусть и плохо измеримые.
А отслеживать промежуточные показатели конечно нужно для понимания динамики. Но это несколько другое, как и отметил автор.

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Брючко

А в чем проблема мерить эффективность в лидах/сделках для b2b?
Источник напрямую уточнять у лида (где слышали, откуда про нас узнали и тп).

Ответить
Развернуть ветку
10 комментариев
Ася Власова

Некоторые руководители очарованы магией цифр, любых. Они дают ложное чувство контроля - кто-то что-то считает, значит, работают люди. Но, конечно, чем более зрелая компания, чем больше ее собственный путь в части продвижения и репутации, чем меньше иерархии и чем больше доверия в корпоративной культуре, тем свободнее такие компании от желания измерить пиар только цифрами.

Ответить
Развернуть ветку
TaleWithNoEnd

Поддерживаю. До этого нужно дорасти. Не всегда все работает быстро. Даже те же тексты. Создаешь PR-тексты для сайта, а они чисто информативные. Они не принесут ничего, кроме как + к репутации и еще чуть больше известности. Сюда добавить рекламу и правильное позиционирование, тогда все это вкупе и будет работать на цифры чуть позже, но не всегда. Многие этого не понимают и считают, что в цифрах счастье.(

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Denis Boytsov
Автор

Этот комментарий не несет смысла, читайте дальше

Ответить
Развернуть ветку
Kseniya Morozova

"Ежемесячно смотреть, с чем выходят конкуренты. Отсюда можно получить новые идеи и понять, где именно не дорабатывает ваш PR" - имеется в виду, если мы про количественные параметры, посчитать, сколько и где они вышли? А ещё Медиалогия есть не у каждого, более того, "малыш-пиарщик-одиночка" не может её себе позволить. Поэтому ему приходится прикрываться циферками, которые он сам придумал и собрал ручками. К тому же, не все руководители понимают, в чем функция PR, им легче навесить KPI на отдел, пусть и дурацких, зато так им будет понятно, что люди чем-то заняты) я думаю, это не победить

Ответить
Развернуть ветку
Denis Boytsov
Автор

У Медиалогии есть удобные графики — можно, например, развернуть и показать на одном чарте, в какие дни месяца какие были активности. На "всплесках" можно увидеть, какие активности их вызвали. Подумать, а делаем ли так мы :)

Ответить
Развернуть ветку
Екатерина

Шикарный текст! утащу в закладки и буду показывать коллегам, которые требуют цифр от отдела и спрашивают зачем вообще им пиарщики ("сборище лентяев")
Отдельное спасибо за картинки😁

Ответить
Развернуть ветку
Denis Boytsov
Автор

Вам спасибо )

Ответить
Развернуть ветку
Неопознанный Енот

Кажется у нас тут пиарщик, который, цитируя статью, собирается «доказывать свою нужность» - в очередь на увольнение

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Олег Горбатов

Ключевого совета не хватает. Если вы занялись пиаром и публичная активность действительно есть (не графики, а публикации) - оценить первые итоги можно не ранее, чем через полгода...) А лучше год... Тут можно только довериться... Это не диджитол, где все в таблице...) Но и эффект может быть гораздо выше: удачный конкурс, новый большой клиент, новые содержательные контакты...
Первый ключевой маркер - уменьшение кол-ва вопросов со стороны потенциальных клиентов: а вы вообще кто?))

ПС Иллюстративный ряд шикарен.

Ответить
Развернуть ветку
Ася Шабалина

Вот, тоже выше как раз про доверие написала, мы об одном))

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Светлана Романович

Согласна со всем, что говорит автор. Но тем не менее, почти каждый день мысленно говорю спасибо создателю сервиса "Медиалогия". Без нее было бы сильно сложнее

Ответить
Развернуть ветку
Denis Boytsov
Автор

Та же история )

Ответить
Развернуть ветку
Ася Шабалина

А когда в наличии человек с большим опытом ее использования, способный составлять сложные запросы и интерпретировать данные - совсем хорошо))) Практика показывает, что не всегда заказчики понимают, что медиааналитика - это отдельное направление работ.

Ответить
Развернуть ветку
Grigory Vasyukov

Но есть же люди, которым либо прирост надоев в табличке, либо вы шарлатаны, и как с ними?

Ответить
Развернуть ветку
Denis Boytsov
Автор

Вот для них, в первую очередь, и написана эта колонка

Ответить
Развернуть ветку
Алина Ловягина

Какой нужный текст. Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Denis Boytsov
Автор

Благодарю

Ответить
Развернуть ветку
Нелли

Огромное спасибо за статью, все очень грамотно описано. Проработав пиарщиком 10 лет и по b2c, и b2b, и на правительством уровне, всегда четко понимала, что пиар в цифрах, в отличие от работы маркетологов, оценить нельзя. Да и у маркетолога 2 руки, у дизайнера 2 руки, у смм-щика две руки, у пиарщиков 8. Эту работу никогда не относила к циферной оценке

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Брючко
всегда четко понимала, что пиар в цифрах, в отличие от работы маркетологов, оценить нельзя

А как вы определяли эффективность pr?

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
snajky anika

Как отличить "яростно" доказывающего свою нужность пиарщика от не яростно?

Ответить
Развернуть ветку
Вика Фоменко

Хороший вопрос. Работу-то сохранить всем хочется) Вот и приходится доказывать. Вопрос, где грань между необходимостью доказывать и бездумным, судорожным хватанием за свое место

Ответить
Развернуть ветку
Denis Boytsov
Автор

Если пиарщик больше говорит о цифрах, чем о смысле — значит, яростно )

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Светлана Романович

Мне кажется, "яростно" приходится доказывать тем, кому не нужен пиар. А ведь он действительно нужен не всем. И в этом случае ничего и не докажешь.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Ольга Мельниченко

Денис, как точно вы попали в мои мысли! Работаю в сфере маркетинга. Все чаще наблюдаю случаи, когда красивый отчёт важнее хорошего результата!

Ответить
Развернуть ветку
Denis Boytsov
Автор

Мне кажется, многие тут понимают, о чем мы :)

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Елизавета Маркус

Любая метрика, это попытка измерить облака линейкой)

Ответить
Развернуть ветку
Anastasia Denisova

Верю, что однажды технологически - с помощью big data и ИИ, например, - анализ вклада PR в принятие решений будет возможен. Правда, в своем воображении я понимаю, что эта задача сама по себе может оказаться на периферии интереса.

Ответить
Развернуть ветку
Denis Boytsov
Автор

Да тут вопрос даже, где эту бигдату взять и что это за данные должны быть ))

Ответить
Развернуть ветку
Dmitriy Filippov

Так а как тогда сам PR оценивает свою работу, по каким метрикам? Платить за творчество тоже нормальная тема, но с этим надо в артисты-музыканты

Ответить
Развернуть ветку
Denis Boytsov
Автор

По любым метрикам, которые помогут принять хоть одно решение (примеры привожу в предпоследнем разделе). Просто "оценивать", без возможности объективно улучшить — тоже акт чистого творчества. Плюс да, к сожалению, нам часто приходится действовать из профессионального чутья. Издержки профессии.

Ответить
Развернуть ветку
Artem Sokolov

Вообще "оценка PR" это целая индустрия, боль и основной повод для существования даже нескольких профессиональных ассоциаций, и Медиалогия в этом процессе - это только верхушка айсберга). Влияние на бизнес в приличном обществе пиарщиков всё же считается самой уважаемой и желанной метрикой, имхо, а всевозможные индексы и показатели - просто способы оценить результаты работы в моменте.

В свое время АКОС выпускал сборник кейсов по влиянию PR на бизнес, введение там - с похожими тезисами из вашей статьи https://exlibris.ru/razvitie-industrii/sbornik-kejsov-po-vliyaniyu-pr-na-biznes/

Ответить
Развернуть ветку
Denis Boytsov
Автор

Ну я его видел, конечно, большинство кейсов вызывают обоснованные сомнения. Типа мы получили X публикаций, Y просмотров, в результате продажи за год выросли на Z%. Главный вопрос у меня - а как вы это считали? Вы кроме этой акции вообще не инвестировали ни в продажи, ни в другие маркетинговые активности, ни в CX, ни в рекламу?

Но вы правы, вопрос будоражит умы )

Ответить
Развернуть ветку
Aleksei Shabelskii

Чот не очень понял. Не сводите пиар к цифрам. И тут же совет: "Используйте Медиалогию".

Ответить
Развернуть ветку
Denis Boytsov
Автор

Не сводите PR к цифрам, но и не отказывайтесь от цифр. Берите только те цифры, которые сможете системно использовать. Отдайте это аналитикам. Остальное прочь. Цифрами вы все равно не померяете всё.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Влада Сюткина

"плохая измеримость PR не значит, что он не приносит эффекта компании. Просто его трудно оценить" - как я всегда говорю, PR - это про качество и количество. Важнее делать качественный анализ PR - не в целом количество публикаций, а где, на какие темы, в каком формате. Публикаций может быть несколько, причем это это могут комментарии в нескольких материалах топовых СМИ, и они дадут выхлопа больше, чем несколько релизов и ряд колонок.

Ответить
Развернуть ветку
Denis Boytsov
Автор

Ну тут спорный момент, зависит от ситуации. Иногда важны и старые добрые (как многие считают, полумертвые) релизы

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Наталья Антошина

Наверное, если это и правда "голодный волк в лесу, магистр формулировок, моральный камертон компании", то он/ она докажет и свою нужность, и важность PR любому мало- мальски заинтересованному клиенту/генеральному директору ? Как с помощью оцифрованных показателей, так и не всегда измеримых и доказуемых, но чье влияние на результат можно описать словами и логикой.
Так, кстати, почти во всех видах деятельности, где есть неоцифруемая составляющая, неопределенность и разные степени вероятности - от медицины до адвокатуры, политики и экономики.
Принцип "профессионал в своем деле умеет и грамотно объяснить" меня никогда не подводил:)

Ответить
Развернуть ветку
Denis Boytsov
Автор

Yess, именно! Зачем сводить к цифрам то, что можно объяснить по-человечески? ))

Ответить
Развернуть ветку
Наталья Антошина

Просто цифры, если грамотно подобраны, всегда нагляднее и часто понятнее букв

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Башкиров

В рекламе у блогеров без цели указать ссылку и продать использовали для измерений рост брендовых запросов.

Дополнительно может быть увеличение эффективности рекламных кампаний за счёт узнаваемости и рост количества успешных сделок за счёт доверия.
Но связать в цифры это уже сложно.

Ответить
Развернуть ветку
Trepolsky Dmitry

Привет! PR активности отлично меряются, нужно конечно понимать важные Kpi в пиареи уметь их измерять слёту. В Медиалогии можно посмотреть выгрузку за квартал или год упоминаний, при этом посмотреть охват в людях, рассчитать количество вовлечений (прочтений в публикации) для всех публикаций. По сути kpi схож с медийкой. Если целевая аудитория бренда 10 млн человек, можно через целевые издания также всех их охватить. Можно посчитать стоимость финансовой выгоды от полученных бесплатных СМИ. Для мероприятий kpi количество привлеченных СМИ, анонсных и пост публикаций. Хороший и отличный пиар увеличивает брендовые запросы за год за два в десять раз, а может сразу в что раз. Конечная цель - это успех и рост по сравнению с предыдущими периодами. У всех супер брендов и великих брендов был и есть успешный пиар.

Ответить
Развернуть ветку
Denis Boytsov
Автор

Привет! "Если целевая аудитория бренда 10 млн человек, можно через целевые издания также всех их охватить", — нет, можно в Медиалогии получить синтетический охват в 10 млн каких-то человек. Красиво отчитаться, но это мало что значащая цифра. -= Далее=- "Можно посчитать стоимость финансовой выгоды от полученных бесплатных СМИ", — Можно. А зачем? )

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Denis Boytsov
Автор

"Если целевая аудитория бренда 10 млн человек, можно через целевые издания также всех их охватить", — нет, можно в Медиалогии получить синтетический охват в 10 млн каких-то человек. Красиво отчитаться, но это мало что значащая цифра. -= Далее=- "Можно посчитать стоимость финансовой выгоды от полученных бесплатных СМИ", — Можно. А зачем? )

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 72 комментария
null