Как с помощью опросов и распознавания эмоций измерять достоверные показатели клиентского опыта
Известно, что основным драйвером эмоциональной лояльности клиентов является положительный клиентский опыт. Также аксиома, что управлять можно только тем, что можно измерить. Поэтому для управления лояльностью клиентов нужно измерять клиентский опыт. И сегодня все измеряют ..., но только не клиентский опыт, а его отражение в зеркале измерительных технологий. Часто такие зеркала являются кривыми. Следствие «кривизны» - низкая репрезентативность и достоверность измеряемых показателей.
Можно выделить три основных причины «кривизны» измерительных технологий:
- Стихийность (а не случайность) выборки при низком уровне отклика клиентов. Результаты таких опросов по определению характеризуют клиентский опыт не всей генеральной совокупности (не всех клиентов), а только тех, кто принял участие в опросе. В лучшем - 10%, обычно 3%-5%. Это все Web-опросы (исключая панельные исследования) и все опросы в точках контакта с использованием терминалов, работающих в автономном режиме (отвечает тот, кто хочет, а кого «выбрал» терминал).
- Отсутствие учета клиентов, не захотевших участвовать в опросе. Очень сильно смещает оценку в позитив.
Что такое клиентский опыт и можно ли его измерить (познать) и оценить? Вопрос философский. Когда-то договорились, что клиентский опыт – это то, как полученную услугу оценивают сами клиенты. Тогда других способов не было. Сейчас они появились, и оценивать клиентский опыт можно не только на основе слов и действий клиентов, но также анализом тональности их речи и мимики (эмоций).
У каждого способа свои преимущества и ограничения. Одни способы лучше подходят для оценки восприятия утилитарных услуг (банк, МФЦ и т.п.), другие для оценки гедонистический (парк развлечений, ресторан и т.п.). Одни способы лучше определяют клиентский негатив, другие – позитив. Поэтому для получения достоверных оценок (которые можно использовать в качестве целевых показателей для управления качеством клиентского сервиса), эффективнее использовать одновременно несколько способов. Для оценки клиентского опыта в точках обслуживания, необходимо и достаточно двух способов: репрезентативных опросов и распознавания эмоций (видеоаналитики).
В общем случае для оценки клиентского опыта в точках обслуживания достаточно трех показателей:
- Индекс Эмоциональной Лояльности (ИЭЛ). Рациональный показатель, получаемый с помощью репрезентативных опросов, характеризующий удовлетворенность клиентов конкретной услугой (транзакцией).
- Индекс Эмоционального Опыта (ИЭО), эмоциональный показатель, получаемый методом распознавания эмоций клиентов (видеоаналитики).
- Эмоциональный NPS (EmoNPS), комплексный рационально-эмоциональный показатель, основанный на сопоставлении двух видов информации:
- Оценок удовлетворенности клиентов, получаемых с помощью репрезентативных опросов. Позволяют с достаточной степенью точности определять число критически настроенных клиентов.
- Оценок Эмоционального Следа, получаемых методом распознавания эмоций клиентов (видеоаналитики). Позволяют фильтровать социально мотивированные ответы и с высокой степенью точности определять число реально вовлеченных (довольных) клиентов.
Классический NPS, в данном случае, не рассматриваем, т.к. он характеризует лояльность бренду, а не клиентский опыт в рамках конкретной услуги, который в данном случае рассматриваем.
I. Индекс Эмоциональной Лояльности
Индекс Эмоциональной Лояльности рассчитывается по формуле:
- % Вовлеченных – доля клиентов, давших наивысшую оценку полученной услуге. Доля рассчитывается от числа обслуженных клиентов, а не от числа принявших участие в опросе.
- % Критичных – доля клиентов, давших любую оценку кроме наивысшей.
- % Молчунов – доля клиентов, не захотевших участвовать в опросе. К - от 0.2 до 1. Определяется эмпирически в зависимости от ряда факторов, в первую очередь от процедуры опроса.
Следует помнить о следующем:
- Опрос является репрезентативным, когда опрашиваются или все клиенты (не менее 70%) или репрезентативная выборка. Размер репрезентативной выборки зависит от размера генеральной совокупности (общего числа клиентов за определенный период) и требуемых значений доверительной вероятности (обычно 95%) и статистической ошибки (обычно 5%). Принципиально важно, чтобы опрашиваемые клиенты выбирались случайно (рандомно), например, каждый 10-й. Недопустимо, чтобы опрашиваемых клиентов выбирал фронт персонал по своему усмотрению.
- Не следует смешивать оценку лояльности к бренду и оценку удовлетворенности конкретной услугой (транзакцией). Можно быть лояльным к бренду и недовольным конкретной услугой и наоборот. Поэтому для оценки удовлетворенности услугой не нужно задавать клиентам ключевой вопрос NPS, для оценки лояльности к бренду не нужно просить оценить качество обслуживания.
- Недовольные клиенты часто не хотят оценивать полученную услугу. Поэтому нежелание оценивать – это тоже оценка, которую нужно учитывать при измерении клиентского опыта. В большинстве случаев, если это не открытый конфликт, люди не ставят отрицательные оценки качеству полученных услуг в присутствии персонала, который их обслуживал.
- Если бы все клиенты давали искренние ответы, то на вопрос: «Как вам у нас сегодня?», как минимум, 90% клиентов дали бы ответ «Никак», «Не знаю», «Как обычно» и т.п. В большинстве случае люди получают то, что ожидают (иначе они уходят и больше не приходят). Но в реальности нейтральную среднюю оценку дает не более 20% клиентов. Остальные 80% дают положительную оценку, т.к. именно этого, по их мнению, от них ждут. Это называется социально мотивированным ответом.
II. Индекс Эмоционального Опыта
Индекс Эмоционального Опыта рассчитывается по формуле:
- % ЭПК – доля контактов с положительным эмоциональным следом.
- % ЭНК – доля контактов с отрицательным эмоциональным следом.
- [Метод] – способ расчета Эмоционального Следа: Среднее, Динамика, Взрывы.
В точке контакта устанавливается система видеоаналитики, которая измеряет число контактов между клиентами и фронт персоналом и в каждом контакте распознает шесть базовых эмоций (счастье, удивление, страх, неприязнь, гнев, печаль), объединяемых в три ключевые эмоции: позитив, негатив, удивление (в расчете ИЭО не используется).
Для каждой ключевой эмоции рассчитываются три «сырых» метрики эмоционального фона:
- Среднее значение.
- Число «Взрывов». «Взрыв» – это кратковременное увеличение значений эмоции за короткий период времени (2 секунды).
- Динамика. Динамика – это разница между значениями эмоции в конце контакта и значениями эмоции в начале контакта.
На основе «сырых» метрик эмоционального фона рассчитываются показатели Эмоционального Следа:
- Эмоциональный След – Среднее. Вычисляется как разница между Средним значением Позитива и Средним значением Негатива за время контакта. Лучше всего подходит для длительных по времени контактов, например, обслуживание в турагентстве.
- Эмоциональный След – Динамика. Вычисляется как разница между Динамикой Позитива и Динамикой Негатива за время контакта. Этот способ лучше всего подойдет для средних по длительности контактов, например, обслуживание в банке.
- Эмоциональный След – Взрывы. Вычисляется как разница между числом «Взрывов» Позитива и «Взрывов» Негатива за время контакта. Этот способ лучше всего подойдет краткосрочных контактов, например, обслуживание на АЗС.
Во всех случаях положительная разница более определенного порога соответствует положительному Эмоциональному Следу, отрицательная – отрицательному Эмоциональному Следу, близкая к нулю – отсутствию Эмоционального Следа.
III. Эмоциональный NPS
Идея Эмоционального NPS (EmoNPS) основана на объединении данных об удовлетворенности клиентов, получаемых с помощью репрезентативных опросов, с информацией об Эмоциональном Следе, получаемой методом распознавания эмоций.
Эмоциональный NPS рассчитывается по формуле:
- % Вовлеченных – доля Вовлеченных клиентов. Вовлеченные - клиенты, давшие услуге наивысшую оценку, у которых во время контакта был зафиксирован положительный Эмоциональный След. Доля рассчитывается от числа обслуженных клиентов, а не от числа принявших участие в опросе.
- % Критичных – доля Критичных клиентов. Критичные – клиенты, давшие любую оценку кроме наивысшей.
- % Молчунов – доля «Молчунов». Молчуны» – клиенты, не захотевшие участвовать в опросе. К от 0.2 до 1. Определяется эмпирически в зависимости от ряда факторов, в первую очередь от процедуры опроса.
Для повышения точности измерения Эмоционального NPS рекомендуется внедрить Сервис с Улыбкой.
Улыбка улучшает самочувствие и повышает трудоспособность. Улыбка фронт персонала является невербальным сообщением клиенту: «мне можно доверять, я на твоей стороне», поэтому повышает воспринимаемое качество обслуживания. Во всех случаях, где она уместна, улыбка фронт персонала повышает эмоциональную лояльность клиентов. Фронт персонал с «покер фейс», наоборот, снижает воспринимаемое качество обслуживания и эмоциональную лояльность.
Но у улыбки фронт персонала есть еще одно важное применение. При определенных условиях она вызывает улыбку клиента. Это называется эмоциональным заражением.
Исследования показывают, что положительное эмоциональное заражение клиента происходит только тогда, когда клиент чувствует себя комфортно, лоялен и удовлетворен полученной услугой. Если в таких случаях фронт персонал улыбается клиенту, то клиент инстинктивно улыбается в ответ. Если же клиент не в полной мере удовлетворен полученной услугой, говорит не то, что думает или безучастен, то он напряжен и эмоционального заражения не происходит. Поэтому измерение Эмоционального Следа при условии, что фронт персонал работает с улыбкой, позволяет эффективно фильтровать социально мотивированные ответы, что повышает точность измерения клиентского опыта.
Полную версию статьи можно прочитать по ссылке.