Кастомный подход: как отследить эффективность рекламы на ТВ по опыту Selgros

В сети Selgros Cash&Carry («Зельгрос») 11 магазинов в 6 городах России. Гипермаркет запустил телерекламу и хотел понять, насколько она эффективна: как покупатели с разными характеристиками смотрят ее, как это влияет на их покупки.

Также с помощью технологий можно было понять, чем еще интересуется потенциальный клиент, как бренд может использовать эту информацию в построении дальнейшей коммуникации. Вот какое решение помогло.

Selgros поставил задачу: проанализировать эффективность телерекламы. Для решения агентство Proximity (Media Direction Group) использовало платформу TVID Technology, которая работает на данных операторов связи и сотовых операторов.

Компании MediaHills и Platforma (разработчик решений для бизнеса на основе больших данных) помогли обеспечить создание целевых сегментов аудитории, в том числе по поведенческим факторам (интересам, покупкам и прочим). Полный анализ пути пользователя обеспечила big data множества партнеров, в том числе «Ростелекома», ВТБ и видеосервиса Wink.

Размещали рекламу через собственный автоматизированный софт медиаагентства, который позволяет оптимизировать расстановку роликов в режиме реального времени. В рекламе продвигались магазины продуктовой сети.

Двухнедельная федеральная ТВ-кампания охватила более 30 миллионов человек. В среднем один зритель видел рекламу девять раз.

По данным sales-lift отчета, количество уникальных покупателей в Selgros в период рекламной кампании выросло на 25%, а среднесуточное количество транзакций — на 10%. Активнее всего на телерекламу откликались женщины — их оказалось вдвое больше среди тех, кто видел рекламу и затем совершил покупку.

Примерно 5% исследуемой аудитории совершает покупки в магазинах Selgros Cash&Carry в течение месяца при отсутствии медийной поддержки на телевидении. Если запустить кампанию, это число удваивается.

Аналитика больших данных на базе TVID Technology и Platforma помогла определить конверсию в покупку и ее стоимость для бренда среди покупателей, которые видели ролик во время просмотра того или иного фильма, телеканала или передачи. Например, охотнее покупки в Selgros Cash&Carry делают зрители программ «Музыкальная интуиция» (среди ее зрителей на 9,5% больше доля клиентов сети, чем среди телезрителей в целом), «Камеди Клаб» (8,7%), «Формула еды» (7,5%). Также охотнее совершали покупки поклонники фильма «Бэла: Герой нашего времени» (23%). Эти данные используются для определения программинга будущих размещений, обогащая индустриальные показатели аффинитивности (этот индекс показывает потенциальную эффективность размещения рекламы) телепередач.

Исследование позволило определить и стоимость конверсии в покупку отдельно для каждого телеканала. Можно с точностью до доли сказать, что наиболее активные покупатели Selgros смотрят Первый канал в Волгограде. В Москве для бренда оказались эффективнее каналы Россия 1 и НТВ. Такие данные бренд может использовать для оптимизации микса каналов в последующих кампаниях.

Параллельно определили сопутствующие интересы групп аудитории. При медийной поддержке покупки в Selgros Cash&Carry охотнее совершали люди, которые также интересуются сериалами (21%), товарами для дома (9%), инвестициями (4%), ювелирными магазинами (4%). И это далеко не все, что было обнаружено.

Данные о специфических интересах аудитории используются при оптимизации будущих ТВ-размещений – выбор каналов, программинга, потенциальных передач для спонсорства. А еще — для повышения эффективности коммуникации в интернете с помощью создания и тестирования новых аудиторных сегментов.

Также, совместно с Platforma, для ритейлера создали тепловые карты концентрации целевой аудитории Selgros относительно конкретных гипермаркетов. Это облегчит планирование при размещении наружной рекламы. Кроме того, понимание, насколько далеко клиенты едут за покупками, может помочь при планировании ассортимента и дополнительных сервисов. Например, при запуске специального транспорта для покупателей.

При составлении тепловой карты можно учесть, чем интересуются люди, которые живут и смотрят ТВ рядом с конкретным магазином, но не совершают покупки в нем. А также — кто живет рядом, но пока не стал клиентом конкретного магазина.

Sales-lift аналитика позволяет клиенту найти наиболее эффективные точки контакта с потенциальной аудиторией, строить новые кампании с прицелом на рост совокупных продаж и популярности отдельных категорий товаров. На основе собранных данных можно оперативно корректировать уже запущенные рекламные кампании. А также:

Если аналитика показывает, что покупатели Selgros, которые не смотрели рекламу, но совершили покупку в гипермаркете сети, также интересуются товарами для дома, ювелирными украшениями, книгами, темами здоровья, школьным образованием, эту информацию можно использовать для запуска новых направлений в ассортименте. Изучение сайтов, которые посещают покупатели (в кейсе Selgros среди лидеров — популярные медиаплощадки и маркетплейсы), приложений, какими пользуются, где бывают, дает базу для выбора рекламных площадок.

В перспективе такая аналитика позволяет не только составить этот список с привязкой к разным сегментам аудитории по возрасту, интересам, уровню дохода, но и отфильтровать с прицелом на эффективность онлайн-рекламы при работе именно с этими группами.

Набор метрик может быть самый разный – количество и содержание транзакций, число уникальных покупателей и др. Это поможет оценить эффективность работы с брендом.

Это позволит более точно планировать будущие рекламные размещения, учитывая потенциальную конверсию в покупку.

Понимание того, на каких ресурсах, в каких конкретных фильмах, сериалах и телепередачах реклама того или иного товара будет наиболее эффективной, обеспечит наилучшую отдачу от рекламных кампаний. Анализ различных групп потребителей, которые смотрят или не смотрят рекламу, поможет скорректировать и таргетировать само рекламное предложение.

Можно найти всех, у кого нет карт лояльности, и проанализировать, как они доходят до магазина. Таким образом можно сегментировать аудиторию по принципу “старых” и “новых” покупателей.

Можно узнать, какие еще товары выбирают люди, которые стали покупателями Selgros сразу после просмотра телерекламы, сравнивать группы покупателей, которые смотрели рекламу и покупали товары, тех, кто смотрел, но не покупал, и кто не смотрел, но покупал. Такой аудитории можно рекомендовать релевантные категории продуктов. На основе этих данных можно запускать новые маркетинговые акции. Также можно подобрать аудитории, похожие на ту, которая отреагировала на рекламу наиболее активно (look-alike).