Как строить CJM: не даём карте лечь в стол, часть 2
Инструкция по разработке карты клиентского пути
Привет, это снова я,
В первой части мы с вами развенчали основные мифы и ошибки в CJM. Оказалось, что подход «разработай и всё наладится» не работает (вот это да). Обязательно прочитайте, если ещё не
Сегодня рассказываю о том, как строить CJM. Поехали!
Шаг 1. Брифуем заказчика, определяем проблемы и цели
Сперва узнаём — зачем нужна CJM? Почему решили, что нужна именно CJM, а не другой инструмент? Какая задача стоит за желанием завести такой артефакт и что планируют с ним делать?
По нашему опыту, это желание улучшить клиентский опыт и так увеличить прибыль. Задача очень общая, для неё нужна не только CJM, но и план по внедрению изменений в компании.
Помните, карта — это не единственное решение, не забывайте и о других, более простых или более «прицельных» инструментах.
Наша «любимая» ситуация — бизнесу о потребителях почти ничего достоверно неизвестно, маркетолог хочет построить CJM для всех клиентов сразу. Почему? Потому что надо.
Идти сразу ко всем пользователям и рисовать CJM на всех почти бессмысленно.
В таких случаях декомпозируем задачу. Например, выбираем приоритетный сегмент аудитории с самыми большими чеками, изучаем и картируем именно их опыт.
Почему так лучше?
Во-первых, исследование для всех сегментов будет идти полгода. За это время может случиться второе пришествия Христа или что получше. Мир изменится слишком сильно, клиентский опыт тоже, данные превратятся в тыкву. К тому же, так долго что-то исследовать — довольно дорогое удовольствие.
Во-вторых, как мы уже упоминали, это будет неподъёмный массив данных, с которыми никто, кроме исполнителя, дальше работать не сможет. Помните, CJM потом ещё нужно внедрять.
Что нужно уточнять на брифе
На этом этапе тоже часто выясняем, что CJM не нужна. На вопросы заказчика ответит обычный отчёт об исследовании. Его даже можно красиво оформить, если очень хочется.
Шаг 2. Интервью с внутренними департаментами бизнеса
Говорим с подразделениями, которые отвечают за услуги, оказываемые клиенту. В первую очередь это маркетинг, отдел продаж, логистика и служба поддержки. Список зависит от структуры компании.
Вы должны хорошо представлять, как работает компания заказчика, чтобы изучать её клиентский опыт.
Если повезёт, «каркас» CJM выстроится уже после общения с отделами. Они подсвечивают проблемные места в пути клиента и делятся с нами данными.
А если очень повезёт, то подсказывают, где и у кого поискать «слова клиентов» или даже передадут уже агрегированные и обработанные отзывы, какие-нибудь измерения NPS или другие артефакты.
Шаг 2. Интервью с внутренними департаментами бизнеса и сервис-провайдерами
Если данных об аудитории нет вообще, фокусируемся на одном-двух проблемных моментах и «распускаем этот клубок по ниточке».
Если кинуться исследовать всё и сразу, работа займёт много времени, да и смета не обрадует.
Не забывайте о той части, где что-то идёт не так. Например, в поддержке «доставки еды зелёного цвета» никак не проработан сценарий, когда человек не удовлетворен промокодом. Сотрудники теряются и начинают повторять одно и то же, что только сильнее губит клиентский опыт.
Именно в таких «непроработанных» сценариях может лежать самое интересное = потенциально наиболее прибыльное, так как это влияет на повторные покупки.
Шаг 3. Проводим аналитическую закупку
Ставим себя на место клиента и сами проходим его путь. Удивляемся «Да как так можно-то вообще?» и снова обогащаем бриф гипотезами. Да, метод древний как мир, но это классика.
Аналитическая закупка, обычно, заканчивается единичным приобретением чего-либо. А вот реальный опыт клиента на одной покупке закончиться не должен. В блоге на нашем сайте рассказали, что такое петля лояльности и зачем моделировать повторные покупки
Промежуточные итоги
После первых трёх шагов накопится приличное количество гипотез для проверки и набросок структуры CJM. Собираем всю информацию в артефакты, презентуем, согласовываем. Обсуждаем дальнейшие шаги и переходим к получению новых данных
Шаг 4. Формируем бриф на исследование
После глубокого погружения в бизнес и существующие данные мы приступаем к исследованию. Бриф — это небольшой шаг, но именно он определяет, что мы будем делать дальше. Другая его функция — зафиксировать, что мы вообще изучаем и при дизайне исследования не уйти в другую сторону.
Для нас бриф позволяет проанализировать, не стоит ли нам провести несколько исследований. Если попытаться ответить на слишком большое количество вопросов в рамках одного исследования, то пострадает глубина погружения.
К брифу полезно приложить намётки дизайна исследования хотя бы широкими мазками: методы, аудитория, приоритетные сегменты, если выделены. Так синхронизируем понимание дальнейших действий с заказчиком и фиксируем его.
Исследуем опыт клиентов
Проводим включённые наблюдения, глубинные интервью, опросы или другой метод исследования, который кажется наиболее подходящим — их много. Анализируем данные и разрабатываем релевантное представление, исходя из целей заказчика и самой задачи.
Это самый непредсказуемый по количеству инсайтов этап. В нашей практике представление заказчика об аудитории часто не совпадает с реальностью. А вот если вы совсем ничего не нашли, то, скорее всего, копаете не так или не там.
CJM строится под конкретный сегмент аудитории, поэтому процесс его выделения и валидации мы также включаем в этот шаг
Здесь чаще всего обнаруживаем, что точек касания больше, чем предполагал заказчик.
Мы и сами так ошибались. Однажды клиенты нашли нас через 2ГИС. Мы зарегистрировались там скорее «для галочки» и точно не предполагали это важным каналом коммуникации. Отдельно нас удивляет появление отзывов примерно раз в год:
А какие есть точки контакта в вашем бизнесе? Соцсети, AppStore, Google Play, другие магазины приложений, разные карты, площадки отзывов — список куда больше, чем кажется.
Люди не делят ваш бренд. Они воспринимают его через свой опыт в совокупности . Каждый раз, когда они встречают ваш логотип или название, они пополняют «копилочку впечатлений». Что там сейчас?
В этих точках часто хранится интересная информация. Фидбек, который пишут сами пользователи, может натолкнуть вас на новые гипотезы не хуже команды заказчика.
Немного о валидации
Учтите, что гипотезы, полученные в качественных исследованиях нужно валидировать количественными исследованиями. Мы в большинстве случаев используем опросы или данные из инструментов аналитики.
Конечно, по правилам нужно валидировать все гипотезы, но скажем честно — это будет слишком. Слишком дорого и слишком долго.
На практике, те гипотезы, которые соответствуют «здравому смыслу», не валидируются. Неправильно ли это? Да, безусловно. Опасно ли это? Может быть опасно. Однако, в жизни необходим баланс и понимание, во что стоит инвестировать ресурсы, а где мы берём на себя риски и валидируем «в бою».
Что дальше
Красных карточек с барьерами, проблемами и слепых зон окажется недостаточно. Дальше предстоит большая работа по внедрению полученных инсайтов и превращению карты в рабочий инструмент.
О том, как именно вы будете это делать, стоит задуматься и поговорить с заказчиком ещё до начала работы. Потребуются дополнительные ресурсы с обеих сторон, но это тема для отдельной статьи.
В нашем телеграм-канале «UX/CX: опытное агентство» мы рассказываем больше о UX, CX и о нас самих. Однажды доберёмся и до кейса внедрения CJM в работу. Подписывайтесь, если вам такое интересно, а дальше...
Дальше карта должна стать постоянной гостьей при формировании любых новых процессов и расширения списка функций. Постоянное пополнение данными и актуализация тоже требует ресурсов, иначе карта устареет и можно будет начинать всё с начала
Рекламная пауза 🔥
90% клиентов Antro из eCommerce-сферы. Больше трёх лет мы помогаем развивать и поддерживать интернет-магазины, разрабатывать внутренние сервисы и строить бренд-платфомы.
Вместо выводов
CJM — это всего лишь фреймворк, просто инструмент. При этом, не всегда ваш запрос требует такой масштабной работы. Мы рекомендуем идти небольшими шагами, измерять эффективность нововведений и находиться в постоянном развитии. Это тяжело, но работает. Мы даже в коллаборации с редакцией vc.ru статью об этом написали. Думаем, вам понравится.
А ещё провели работу над ошибками и свели количество англицизмов к минимуму. Стараемся для вас 🖤
Не забывайте ставить «+1», если было полезно и задавайте вопросы в комментариях — мы всегда рады поболтать о важном или просто так.