Как строить CJM: 7 нюансов, которые снижают эффективность, часть 1

Карго-культ силён. CJM воспринимают как «волшебную таблетку» — разработай и всё наладится. Только это так не работает. Меня зовут Женя Князев, я CEO первого в России experience driven агентства Antro. Сегодня я отговорю вас строить CJM. Или нет?

Фреймворки вроде CJM, JTBD и value proposition canvas — это узкопрофильные инструменты. Периодически один из них становится супер-популярным.

Тогда фреймворк добирается до тех, кто надеется на «волшебника в голубом вертолёте». Как правило, добирается он оторванным от сути и методологии.

Подставьте вместо CJM любой другой фреймворк и, скорее всего, будете правы

Знакомо?

Да, постоянно сталкиваюсь с таким

Да, я сам такой

Не, всё всегда чётенько

Напишу вариант в комментах

Кажется, определение CJM — это как смерть дяди Бена в спайдермене, поэтому сорри. CJM — это карта клиентского пути, способ визуализации всех точек касания с брендом и не только.

Звучит просто, но есть нюанс. Точнее, целых семь.

Как строить CJM: 7 нюансов, которые снижают эффективность, часть 1

Фантазии

Без данных о клиентах строить карту нет смысла. Самая частая проблема в нашей практике — люди почти ничего не знают об аудитории и не хотят инвестировать ресурсы в её изучение.

Метрики в сервисах аналитики, этапы воронки продаж, короткие отзывы и мнение фаундеров не отражают реальный опыт потребителя. Нужны качественные и количественные исследования. Хотя бы самые простые: включенные наблюдения, глубинные интервью и опросы.

И да, исследования стоят времени и денег.

Без целей и задач

Карта не нужна, если вы не можете сформулировать её цель и задачи. Тогда позакрашивайте контурную и хватит.

Перегруженная CJM с кучей шагов и элементов одинаково эффектно смотрится в рамочке на стене и в мусорке, но зачем? Думаю, что сейчас самое время перестать тратить деньги впустую.

Отпустить

Строить карту опасно, если никто из вашей команды не планирует участвовать в формулировке гипотез, наблюдении за исследованиями и вообще.

Снова выйдет «картинка», с которой никто не захочет работать. Даже с красивой, даже после презентации и воркшопа от агентства.

И забыть

CJM бесполезна, если вы не меняете процессы или продукт под ваших клиентов. Хотя, строго говоря, процессы — тоже продукт.

Карта — инструмент диагностики опыта клиентов. Она поможет разработать новые механики и исправить текущие процессы. Если бизнес этого хочет, иначе снова: на стенку, в стол, на помойку.

Ну и конечно, тема отдельной статьи — как с этими процессами работать.

Бездумно юзать шаблоны

У CJM нет универсального шаблона и строго регламентированных инструкций по составлению. В профессиональной среде бывают споры в духе «У ВАС неправильная структура CJM!!1 ДЖОН ДОУ добавлял эмодзи, И НАМ ВЕЛЕЛ» вплоть до поножовщины. Никто не приходит к истине, какой должна быть CJM, потому что…

Единственное правило — она должна служить инструментом для решения бизнес-задач. Правда, для крупных компаний лучше зафиксировать формат, а то запутаетесь.

Если CJM эффективна, то пусть хоть в столбиках будут типы реакций, а в строчках точки касания с компанией. Ну и эмодзи можете насыпать, сколько душе угодно.
Максим Отмахов, Product Design Lead в Antro

Фокусироваться на юзабилити

Опыт вашего клиента определяется не только сайтом или приложением. Человек не делит взаимодействие с брендом на разные каналы — омниканальность наше всё.

Рассылка, соцсети, баннеры, тг-канал, каменный магазин и т. д. Выписывание и определение точек касания обращает внимание на процессы и то, как мы можем их использовать.

Пунктик со звёздочкой

Эффективные CJM строятся под конкретный сегмент аудитории. Если что, сегментация, персоны (да работают они!) и JTBD — три стороны странной трехгранной монеты.

Готов поспорить с вами в комментах, если есть, о чём.

Под каждый сегмент строится отдельная карта, ведь сегментация зависит от использования продукта. А это значит, что и карты опыта при разном использовании будут отличаться.

Выбирая из двух зол, лучше одна рабочая CJM для всех, чем вообще ничего.

Мы хотим, чтобы пользователь ВОТ ТАК что-то делал, шёл по конкретному пути, делал, как нам нужно.

Мы не боги и не сможем заставить пользователя что-то делать. Только этично подтолкнём его, без использования дарк паттернов.

Мы не знаем, удовлетворяет ли наш продукт запросы людей, но хотим, чтобы его покупали больше и чаще.

В принципе, поможет. Вероятно, придётся поправить продукт или процессы.

Мы хотим понять, что лучше сейчас продавать — рюкзаки или сумки. И какого цвета...

Тут нужны маркетологи и маркетинговые исследования, а не мы и CJM. Мы — продуктовые исследователи, дизайнеры и разработчики.

Уменьшить отток клиентов — спроектировать опыт так, чтобы их удержать. Мы, кстати, писали о моделировании повторной покупки во внутреннем блоге.
Найти точки роста и барьеры. Спроектировать новый опыт и выйти на смежные рынки.
Найти способ научить людей эффективно пользоваться продуктом. Дать в руки инструменты, чтобы человек воспользовался услугой. Минимизировать негативный опыт.
Оптимизировать процесс. Например, улучшить обработку большого количества заказов в «горячий» сезон, чтобы клиенты не отваливались из-за долгого ожидания.
Понять клиента и его опыт. Синхронизировать видение команд в продукте и внешних подрядчиков.

90% клиентов Antro из eCommerce-сферы. Больше трёх лет мы помогаем развивать и поддерживать интернет-магазины, разрабатывать внутренние сервисы и строить бренд-платфомы.

Узнать подробнее о нас и раскрыть тайну часовой ставки можно здесь

Если всё пошло по плану, вы поняли, что CJM — не самоцель проекта. Это просто фреймворк, который позволяет наглядно увидеть «слепок» текущего опыта клиентов и решить, как его улучшить. Сначала нужно провести большую исследовательскую работу.

В тг-канале «Счастье пользователя» мы рассказываем ещё больше о UX и CX и анонсим все активности — подписывайтесь. А в следующей статье я расскажу, как построить CJM не «в стол».

Ставьте «+1», если было полезно. Задавайте вопросы, пишите в комментариях, что думаете по этому поводу.

#cjm