Самая понятная статья о поправках в закон о рекламе

Привет, это Ольга Нестерович — директор московского офиса digital-агентства Wunder Digital. Рассказываю простыми словами о грядущих изменениях на рекламном рынке и о том, как к ним подготовиться уже сейчас.

С 1 сентября вступит в силу Федеральный закон N 347-ФЗ. Нас ожидает появление новых игроков, правил и запретов. Разбираем подробно:

Изменение 1. Появится новая платформа — Единый реестр интернет-рекламы. В нём будут храниться данные о рекламе, включая информацию о рекламодателях и рекламораспространителях, параметрах аудитории и стоимости рекламной кампании. Данные, загруженные в реестр, будут храниться в Роскомнадзоре пять лет, доступ к ним получат другие государственные органы: например, Федеральная антимонопольная и Федеральная налоговая службы.

Изменение 2. Загружать информацию в Единый реестр интернет-рекламы напрямую участники рынка не смогут: этим будут заниматься операторы рекламных данных. Их будет назначать Роскомнадзор.

Задача рекламодателя или PR-агентства — передать оператору информацию о рекламной кампании в течение 30 дней после её начала. Оператор будет проверять достоверность данных и, если заметит неточность, сможет подать жалобу в Роскомнадзор. Сейчас на статус оператора рекламных данных претендуют семь компаний: Яндекс, VK, Ozon, МТС, ВымпелКом, AmberData и СБЕР.

Изменение 3. С 1 сентября обязательной становится маркировка рекламы. Все коммерческие объявления, которые распространяются через интернет, должны быть обозначены плашкой «реклама» и иметь ссылку на данные рекламодателя. Также каждой рекламной публикации будет присвоен уникальный идентификатор: так Роскомнадзор планирует усовершенствовать учет рекламы.

Как было «до» поправок

До принятия поправок федеральный закон «О рекламе» содержал довольно простые требования для рекламодателей и рекламораспространителей. Деятельность маркетинговых агентств регулировала Федеральная антимонопольная служба, а поводом для проверки чаще всего становились лишь жалобы конкурентов. Чтобы спокойно размещать рекламу компаниям достаточно было указать на сайте рекламируемого товара или услуги сведения о продавце — наименования юрлица, место нахождения и ОГРН.Основные требования, которые предъявлялись к рекламодателям — «добросовестность и достоверность рекламных объявлений». По закону маркетологам нельзя было включать в коммерческие объявления призывы к насилию, ущемление конкурентов и указание цены в иностранной валюте. Если Федеральная антимонопольная служба фиксировала нарушение этих правил, она имела право привлечь рекламодателей к уголовной ответственности.

Важной частью рынка стали сервисы-классифайды, например, Avito, Юла, Циан — сайты объявлений с «живым рынком», где люди сами определяют цену товаров и организовывают сделки. Доски объявлений пользуются большой популярностью: по данным в марте 2022-го года, каждую секунду на Avito совершалось 9 сделок.

С 1 сентября 2022 года правила ужесточаются, поэтому рекламодателям и агентствам придется перестраивать бизнес-модель, чтобы действовать в рамках закона. Изменение федерального закона «О рекламе» создаст сложности для продвижения компаний через контекстную, медийную и таргетированную рекламу.

Больше всего поправки угрожают сервисам-классифайдам: теперь каждое опубликованное объявление будет считаться рекламой, и по новым правилам каждый зарегистрировавший сделку пользователь должен будет вносить данные в реестр. Так как досками объявлений всегда находились в свободном доступе для любого человека, то усиление ограничений может сделать невозможным покупку и продажу товаров в интернете.

С появлением единой системы учёта рекламы может усугубиться и ситуация на рынке. Сформируется компания-монополист, которая уничтожит конкуренцию внутри отрасли. У компаний не будет стимулов для развития продуктов и сервисов, что может отрицательно сказаться на развитии всех сфер рынка. Не исключено, что в ближайшее время произойдет отток кадров и регресс цифровой отрасли.

АРИР, АКАР и Роскомнадзор подготовили рекомендации для рекламодателей и объяснили, что им можно сделать уже сейчас, чтобы смягчить переход на новые правила. Главный совет — внести изменения в договоры с агентствами, чтобы переложить на них обязательства по передаче данных. Представители Роскомнадзора также сообщили, что рынку предоставят два месяца переходного периода — до 31 октября, чтобы протестировать новые инструменты и наладить публикацию рекламы. Используйте это время по максимуму: составьте обновлённый бизнес-план, продумайте новую организацию рабочих процессов по исполнению предписаний.

Руководителям маркетинговых и digital-агентств мы рекомендуем не впадать в панику и отслеживать последние новости, касающиеся поправок. В ближайшее время Роскомнадзор должен опубликовать утвержденный список операторов рекламных данных и алгоритм пользования единым реестром интернет-рекламы. До появления подробностей можно только надеяться, что рынок сможет быстро адаптироваться под новые правила.

Изменения в федеральный закон внесены не вовремя. Рекламодателям и рекламораспространителям придется снова адаптироваться к новым условиям: агентствам задумываться о расширении штата и в кратчайшие сроки изучать порядок взаимодействия с новыми инстанциями, компаниям перестраивать бизнес-модель.