{"id":13653,"url":"\/distributions\/13653\/click?bit=1&hash=fee89fe6174decc3f9a9e1cefc15dbde7d85d27279acdc112d63d4da4d5a0e3c","title":"\u0427\u0435\u043c\u043f\u0438\u043e\u043d\u0430\u0442 \u0434\u043b\u044f \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u043e\u0440\u043e\u0432: \u043c\u043e\u0436\u043d\u043e \u0432\u044b\u0438\u0433\u0440\u0430\u0442\u044c \u0434\u043e 100 \u043c\u043b\u043d \u0440\u0443\u0431\u043b\u0435\u0439","buttonText":"\u0418\u043d\u0442\u0435\u0440\u0435\u0441\u043d\u043e!","imageUuid":"8c1166aa-ed4d-5964-8fea-818410a466e6","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Риалвеб

Снижаем CPA в 3,5 раза с помощью Дзена: кейс Maximum Education и Риалвеб

Что делать компании, если объем ее брендовых запросов гораздо меньше, чем у конкурентов? На примере сотрудничества с образовательным центром специалисты Риалвеб расскажут, как эту проблему может решить Яндекс.Дзен.

Запрос

Наш клиент — образовательная компания Maximum Education. Она готовит школьников к ОГЭ, ЕГЭ и помогает им определиться с профессией.

Заказчик обратился к нам с задачей увеличить объем запросов и повысить охват вовлеченной аудитории, чтобы сформировать знание о бренде. Со своей стороны мы предложили добавить к этому анализ Post-click и Post-view конверсий, чтобы изучить дальнейшее поведение пользователей.

Решение

Провести продвижение в 2 этапа на следующих площадках: Дзен, myTarget, DV360 и Яндекс Дисплей. Вместе они комплексно помогли увеличить охват нужной аудитории, провести бренд-лифт и рассказать о продукте.

Но особенно хорошие результаты показал Дзен — о нем и расскажем.

Флайт №1. Август-октябрь 2021 года

Мы запустили в канале 2 формата: «Статьи» и «Видео».

Текстовый формат статей мы выбрали, чтобы сначала рассказать об одной из актуальных тем, а потом нативно привести читателя к описанию продукта. Такими темами стали:

● Подготовка детей к ЕГЭ и ОГЭ в школе

● Качество образования в современных школах

● Выбор правильных курсов для подготовки детей к ЕГЭ и ОГЭ

В каждом материале мы тестировали разные обложки и заголовки, чтобы выбрать лучшие.

Видео клиент снял специально для рекламной кампании — готовые ролики хорошо повысили знание аудитории о бренде.

Среди готовых материалов мы выбрали самые подходящие для рекламного размещения. Всего запустили 5 текстов и 6 видео.

По итогам флайта мы сравнили конверсии из Дзена с результатами других площадок в Google Analytics. Они оказались дешевле или конкурентоспособнее, чем у других сервисов.

Потом заказчик остановил продвижение на 2 месяца. Возобновили работу мы в новогодние праздники.

Флайт №2. Январь-февраль 2022 года

В первом флайте самой популярной оказалась статья «Как бы выглядели современные школы, если бы Макаренко был министром образования». Во втором флайте мы запустили только этот материал, чтобы оптимизировать кампанию.

В этот раз мы прометили размещение Яндекс Метрикой для медийной рекламы, чтобы появилась возможность отслеживать более глубокую Post-view аналитику и пересечение охватов.

Как и после первого флайта, мы сравнили итоговые Post-click и Post-view конверсии с другими площадками.

Результаты

В первом флайте мы перевыполнили план по дочитываниям статьи почти в три раза. Стоимость дочитывания составляла всего 4,48 руб. при минимальной ставке 3 руб.

Средний CTR в открытие оказался 4%, в то время как успешным бенчмарком для образовательной сферы является показатель выше 1,5%.

По тем же данным, оптимальным средним результатом дочитываний статей по теме образования является отметка выше 34% — у нас получилось 64%. В итоге за тот же бюджет клиент получил в три раза больше вовлеченных пользователей, чем планировалось.

Результаты статей в первом флайте

Для видеоформатов получили VTR практически в два раза выше ожидаемых показателей, а CPV — в два раза ниже соответственно. Такое количество досмотров повысило узнаваемость бренда.

Результаты видео в первом флайте

Результаты по одной статье во втором флайте

По итогам обоих флайтов с августа 2021 года можно заметить рост количества запросов по WordStat.

Например, если сравнить апрель 2021 года и 2022 года, то количество запросов по основному ключу выросло в 3,1 раза. Конечно, это показывает влияние всех источников, но Дзен сыграл в этом подъеме большую роль.

Выводы и рекомендации

За небольшой бюджет Дзен смог принести конверсии по самой низкой стоимости. Количество конверсий с Дзена сравнимо или превышает количество конверсий с других площадок при том, что бюджеты на myTarget, DV360 и Яндекс в разы превышают бюджет на Дзен.

Дело в том, что в Дзене идет закупка статей за дочитывания — мы платим только за пользователей, которые прочитали материал до конца и дольше 30 секунд, а потом уже ведем на сайт. А значит, в отличие от других площадок, на сайт приходит уже мотивированная аудитория, которой точно интересен продукт.

Дзен показал себя отличным инструментом для получения не только целевого охвата, но и широкой, вовлеченной в рекламные материалы аудитории. Сегменты, собранные по охвату и дочитываниям в Дзене, можно и нужно использовать и дальше в рамках классической воронки в других инструментах рекламной экосистемы Яндекса.

0
3 комментария
Иван Тищенко

Судя по картинкам заявок с дзена меньше всего, непонятные метрики. Бюджет дзена также не указан, что значит Х в графе "расход без ндс". На кого рассчитан материал? Для узкого круга лиц?

Ответить
Развернуть ветку
Риалвеб
Автор

Иван, добрый день.

«Судя по картинкам заявок с дзена меньше всего, непонятные метрики».

Да, вы правы, заявок с Дзена получено наименьшее количество, но бюджет затрачен кратно меньше. Как и описано в материале, это были не ключевые показатели размещения.

«Бюджет дзена также не указан, что значит Х в графе "расход без ндс"».

К сожалению, бюджеты мы не можем разглашать в рамках NDA. «X» — в данном случае «икс» — чтобы вы могли сравнить порядки бюджетов на каналах медиасплита.

«На кого рассчитан материал?»

Материал рассчитан на широкий круг лиц:
— специалистов брендформанс маркетинга, которые ищут новые каналы продвижения EdTech проектов;
— продюсеров курсов, которые хотят работать над узнаваемостью бренда школы и другими брендметриками;
— специалистов контент маркетинга, которые могли бы использовать наши наработки для продажи свои текстов в этой вертикали;
— стратегов, которым важно расширять кругозор в инструментарии для повышения узнаваемости.

Ответить
Развернуть ветку
Ksenia Dmitrievna
Такое количество досмотров повысило узнаваемость бренда.

Как померили узнаваемость?)

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 3 комментария
null