Чек-лист по запуску продаж в соцсетях для бизнеса

Проверяем по четырнадцати пунктам, всё ли есть у бизнеса для увеличения продаж в соцсетях. Чек-лист от Студии Чижова.

Зачем это нужно

Анализ ЦА позволяет ответить на ключевые вопросы:

• Какие пользователи соцсетей могут стать клиентами?
• Зачем им подписываться на аккаунт в соцсетях?
• Каковы их мотивы, побуждающие к покупке?

Понимание целевой аудитории — это основа будущей стратегии. Не зная свою ЦА, вы будете действовать наугад.

Методика

Изучите готовые исследования покупательского поведения, если таковые есть.

Например,

Исследование онлайн-рынка одежды и обуви от Data Insight

Актуальные тренды покупательского поведения в ритейле от NielsenIQ

Если нет, можно приобрести исследование у компаний, которые занимаются маркетинговыми исследованиями.

Определите соцгеодем-характеристики аудитории с помощью внутренних сервисов аналитики «ВКонтакте» и Telegram, а также профессиональных сервисов с расширенным инструментарием, например LiveDune, Pepper Ninja, TargetHunter.

Сформулируйте поведенческие мотивы, например, на основе системы Jobs to be Done и постройте матрицу сегментов аудитории.

Зачем это нужно

Анализ конкурентов позволяет понять:

• что уже работает в вашей нише;
• какие офферы наиболее эффективны;
• какой контент, его форматы, тематики, рубрики интересны вашей ЦА.

Анализ конкурентов позволяет использовать то, что уже работает, и не тратить время и деньги на заведомо провальные концепции.

Методика

Найдите 3–5 ваших конкурентов, у которых хорошо работают соцсети.

На что обращать внимание при отборе:

• активность аудитории (количество лайков, комментариев и репостов;
• регулярность выхода публикаций;
• количество подписчиков.

Далее вам нужно проанализировать, как конкуренты работают с контентом.

Как привлекают — как привлекают в группу или рассылку. Это могут быть конкурсы, скидки и бонусы на первый заказ или для подписчиков группы или возможность получить уникальный контент.

Как удерживают и активируют — используют ли вовлекающие механики: игры, интерактивы, опросы, голосования. Если да, то как часто. Публикуют ли отзывы и в каком формате это делают, какой дают экспертный контент.

Как формируют желание заплатить — это могут скидки, акции, подборки, батлы товаров.

Как формируют желание рекомендовать — есть ли форма сбора отзывов, как мотивируют оставлять отзывы и создавать UGC-контент.

Выводы по анализу конкурентов можно оформить в виде майнд-карты.

В работе со своими проектами для удобства выносим их в стратегию.

Экосистема — это площадки, которые использует бизнес, с учетом приоритетов, роли и концепции каждой из них, форматов контента, тематики публикаций.

Основные инструменты для бизнеса сейчас — это «ВКонтакте» и Telegram. Instagram* и Facebook* заблокированы. «Одноклассники» малопопулярны.

Зачем это нужно

• Для распределения ресурсов по площадкам в порядке приоритетности;
• для увеличения количества касаний с целевой аудиторией;
• для получения максимальной эффективности от присутствия в каждой из соцсетей.

Кросспостинг контента подходит, если площадки в экосистеме выстроены иерархично и нет необходимости делать отдельный контент для малозначимых, можно с минимальной адаптацией постить существующий.

Если значимы несколько площадок, то нужно создавать разный контент с учетом их особенностей, пользовательских привычек и инструментария.

Методика

Четко определите, какие соцсети вы будете вести, на какие делать основной упор, куда будет идти кросспостинг.

Учитывайте ресурсы: занимайтесь несколькими площадками, только если можете это делать. Если стоит выбор, полноценно заниматься одной площадкой или по чуть-чуть несколькими, выбирайте первое.

Зачем это нужно

• Чтобы последовательно вести аудиторию к покупке;
• чтобы поэтапно планировать достижение KPI и отслеживать рост результатов;
• чтобы анализировать каждый этап воронки в отдельности и точечно корректировать стратегию.

Без стратегии продвижение неуправляемо: сложно понять, что нужно делать, какие действия приносят результат, а какие — нет.

Методика

Если цель продвижения — продажи, то вся стратегия должна быть ориентирована именно на них.

В соцсетях нужно сначала привлечь в аккаунт новую аудиторию, которая ничего не знает о бренде, но потенциально могла бы быть заинтересована в покупке. Затем подвести ее к покупке и продать.

Для этого мы в студии используем воронку AARRR.

Первый шаг воронки — это сделать так, чтобы человек подписался на наш аккаунт или рассылку.

Для привлечения пользователей в рассылку нужен сильный оффер и ценный контент. На получение спама никто не подпишется. В наших проектах показали свою эффективность несколько видов офферов.

Этап удержания нужен для того, чтобы новая аудитория осталась в аккаунте. Удержать аудиторию в аккаунте можно, только если ваш аккаунт ей полезен и интересен.

На этом этапе мы прогреваем человека к покупке. Работаем над тем, чтобы среди тысяч аналогичных продуктов человек предпочел именно ваш.

Этап активации нужен, чтобы аудитория реагировала на контент и повышала охват. Здесь важно мотивировать аудиторию вступать в диалог с брендом и реагировать на контент.

Для этого хорошо подходят конкурсы, интерактивы, опросы и геймификация.

На этапе формирования желания купить мы окончательно подводим человека к покупке. Для этого используем различные акции, скидки.

Также важно снять все возражения, которые могут возникнуть у человека при покупке, — рассказать о гарантии, доставке, условиях использования.

И этап формирования желания рекомендовать позволяет нам получить социальные доказательства, которые в дальнейшем будут помогать аудитории сделать выбор в пользу вашего продукта.

Соответственно, ваш контент и ваша реклама должны быть выстроены согласно всем этим этапам и проводить по ним аудиторию.

Рекламная стратегия — это алгоритм действий по решению задач бизнеса с помощью рекламных публикаций. В нашем случае — с помощью таргетированной рекламы.

Зачем это нужно

• Чтобы рекламное продвижение проекта шло по плану и приносило нужный результат;
• чтобы прогнозировать продажи и добиваться оптимизации рекламного бюджета.

Методика

Для составления таргет-стратегии нужно:

Определить цели и задачи. Выберите одну главную цель — например, рост продаж — и сопутствующие — например, рост базы подписчиков, увеличение показателей вовлеченности, охвата.

Провести продуктовый анализ. Важно знать целевую аудиторию каждого продукта, сезонность, средний чек и возражения покупателя.

Провести аудит конкурентов. Выявляем воронки, офферы и форматы рекламы, которые используют конкуренты. Так сокращаем время на тестирование и оптимизируем показатели уже со старта рекламной кампании.

Выделить сегменты аудиторию. Определяем сегменты аудитории, их боли и таргетинги.

Прописать форматы объявлений — расписываем, какие форматы объявлений будем использовать, подготавливаем баннеры и тексты.

Контент-стратегия — это алгоритм действий по решению задач бизнеса с помощью контента.

Зачем это нужно

• Чтобы отладить регулярный постинг контента;
• чтобы каждая публикация решала задачи бизнеса и в итоге способствовала увеличению продаж.

Методика

Для составления контент-стратегии нужно:

Определить позиционирование — какую основную идею транслируют соцсети и какими средствами.

Определите tone-of-voice (ToV) — это то, как бренд общается со своей аудиторией, тональность, стиль в подаче информации.

ToV помогает выделиться среди конкурентов и создать эмоциональную связь с пользователем.

Например, мы в студии спрашиваем об этом клиента на уровне брифования:

Провести продуктовый анализ. Здесь важно разобраться в целевой аудитории каждого продукта, сезонности, среднем чеке и основных возражениях, которые могут возникнуть у покупателя.

Если товарный ряд компании очень широкий, распределяйте товары по группам и начинайте с явных лидеров продаж.

После этого можно составлять стратегию на основе полученных данных.

Пропишите виды, форматы контента. О чем вы будете говорить на каждом из этапов продажи.

Смотрите на конкурентов и продумайте, какой контент вы будете использовать и какую роль будет выполнять каждый из его видов.

При выборе форматов контента для публикации в определенную социальную сеть измеряем реакции на различные виды контента на разных площадках и, исходя из полученных данных, выбираем, что и где лучше публиковать, так как предпочтительныи формат контента определяется особенностью общения на площадке.

Зачем это нужно

• Чтобы донести до аудитории информацию о бренде;
• чтобы снять возражения на пути к покупке;
• чтобы регулярно контактировать с аудиторией и подготовить ее к совершению покупки.

Если в Instagram* сеть сама определяла, какой аудитории будет интересен ваш контент, то ни в «ВКонтакте», ни в Telegram такой функции нет, все нужно настраивать вручную.

Методика

Контент и рекламные публикации должны формировать прогревающую воронку, по которой будет проходить аудитория.

В этой воронке должны учитываться все этапы фреймворка AARRR, о которых мы говорили с вами в создании стратегии.

То есть сначала мы привлекаем подписчика, потом демонстрируем ему свою экспертность, даем пользу, вовлекаем в общение с брендом, снимаем возражения и продаем.

Контент-план — это график публикаций для соцсети или мессенджера: «ВКонтакте», Instagram, Facebook, TikTok, Telegram. Обычно контент-план составляют на месяц в формате таблицы.

Зачем это нужно

• Чтобы наладить регулярную публикацию контента;
• чтобы упорядочить информацию о публикуемом контенте — даты и темы публикаций, тезисы, ссылки на дополнительные материалы;
• чтобы согласовать действия всех, кто занимается в компании контентом;
• чтобы экономить время — если распределить публикации сразу, не придется постоянно думать, что опубликовать;
• чтобы оценить, как с помощью контента достигать маркетинговых целей.

Методика

Каждая единица контента соответствует определенному этапу AARRR и выполняет свою цель. Поэтому следите за тем, чтобы в нем все они были представлены.

С какой частотой и какой контент публиковать, зависит от сферы бизнеса и продукта.

Зачем это нужно

• Чтобы формировать имидж бренда и увеличивать продажи в соцсетях;
• чтобы процесс производства фото- и видеоконтента проходил быстро и не затрачивал лишних ресурсов;
• чтобы пользователь вовлекался и отличал бренд от конкурентов с первого взгляда;
• передавать ценности и миссию бренда;
• показать ценность товара, удобство использования, нюансы или размер;
• показать общность интересов с аудиторией.

Фотостоковые картинки эту функцию выполнить не могут: аудитория легко считывает их как «картинки из интернета», и уровень доверия снижается уже заранее. К тому же может возникнуть много вопросов и негатива уже после приобретения товара, так как «ожидание» и «реальность» не совпадают.

Методика:

• Определить цель. Продажи, брендинг или и то, и другое.
• Определить аудиторию. Подход к контенту зависит от возраста, пола, интересов, увлечений аудитории и так далее.
• Учесть бюджет. Имиджевая съемка — это почти всегда профессиональная рекламная съемка. Но если на это нет бюджета, можно делать фотографии и на смартфон с хорошей камерой.
• Разработать концепцию съемки. Она включает идею, которую будет отражать визуал, референсы (похожие примеры фото и видео), мудборд («доска настроения», которая отражает фирменную концепцию).
• Составить ТЗ на съемку. В нем прописываем требования к фотографиям, дедлайны, формат, размер и все, что следует учесть фотографу.
• Составить смету производства.
• Проконтролировать съемку.

Более подробно все шаги мы описали в статье:

Зачем это нужно

• Помогает раскрыть суть и донести ценности бренда с помощью визуальных составляющих;
• помогает выделить бренд среди остальных и сделать его узнаваемым для аудитории.

Методика

Выделяем основные черты, с которыми должен ассоциироваться бренд.

Определяем главные принципы работы с фото, а также шрифты и фирменные цвета в RGB.

Определяем использование визуальных элементов

Определяем форматы публикаций

Зачем это нужно

• Для продаж и коммуникации с клиентами;
• чтобы привлекать новую аудиторию, повышать лояльность и переводить подписчиков в статус клиентов;
• чтобы получить больше повторных продаж и сделать клиента постоянным;
• чат-боты в рассылках позволяют отвечать на вопросы, что разгружает менеджеров и сокращает время ожидания ответа.

Во «ВКонтакте» рассылки должны быть основным инструментом продвижения, потому что открываемость в 1,5–2 раза выше email-рассылок. Кроме того, рассылки позволяют делать практически неограниченное число касаний с потенциальным клиентом по цене привлечения одного подписчика в саму рассылку.

Методика

Для продаж — разовые рассылки и чат-бот

Для формирования лояльности — цепочки писем и чат-бот

Зачем это нужно

• Чтобы использовать внутренние SEO-возможности «ВКонтакте»;
• чтобы при первом беглом взгляде было понятно, что вы продаете и почему вам можно доверять;
• чтобы подписчикам было просто и удобно ориентироваться в вашем сообществе.

Методика

Заполните название и статус сообщества. Используйте в названии ключевые запросы. Для офлайн-бизнеса укажите название города или района, а если по названию компании неясен род деятельности — опишите.

В статусе укажите лучший оффер: скидка, бесплатная доставка, лид-магнит, акция и прочие уникальные особенности вашего товара или услуги.

Заполните описание сообщества. Описание индексируется поисковиками, поэтому укажите ключевые запросы, УТП, информацию о компании, продукте или услуги, выгоды и особенности. Там же напишите про рассылку.

В ссылке укажите сайт, товары во «ВКонтакте» или рассылку. Если у вас есть контакты, адрес, часы работы, также укажите в описании.

Настройте виджеты

Оформите в едином визуальном стиле: обложку, аватар, меню, виджеты, шаблоны публикаций.

Напишите закрепленный пост. В закрепленном посте должна быть актуальная информация с призывом к действию: подписаться на рассылку, поучаствовать в конкурсе, купить со скидкой, посмотреть новинки, узнать информацию о доставке.

Заполните раздел товаров и услуг. Укажите подробное описание и цены, сгруппируйте их в категории, чтобы пользователям было удобно их искать.

В первые 5–10 товаров добавьте топовые позиции, чтобы они появились на странице сообщества. Если у вас большой интернет-магазин, то начните с самых популярных товаров. Затем постепенно пополняйте раздел.

Настройте обсуждения. Сделайте отдельные темы для ответов на часто задаваемые вопросы, информации о доставке, отзывов или рубрики «Вопрос — ответ».

Зачем это нужно

• Чтобы увеличить конверсию заявки в продажу.

Обработка заявки — это ключевой этап воронки продаж, от которого зависит результат всей предшествующей работы. Именно здесь становится понятно, будет бизнес расти и зарабатывать при помощи социальных сетей или нет.

Методика

В компании должен быть человек, который постоянно работает с соцсетями. Если объем заявок в соцсетях небольшой, можно дать дополнительную нагрузку какому-то менеджеру.

При этом важно контролировать, как выполняется эта работа.

Когда заявок становится много, стоит нанять на эту позицию отдельного человека. Не должно быть ситуации, когда подписчик оставляет заявку, а ему отвечают только на следующий день.

Шаг 1

Соберите все возможные варианты возражений от покупателей — что спрашивают при покупке, в чем сомневаются, по каким причинам не покупали. Для этого пообщайтесь с менеджерами по продажам, проанализируйте диалоги, посмотрите, что пишут в комментариях у вас или у конкурентов.

Также изучите отзывы на ваш продукт или продукт или продукт конкурентов.

Шаг 2

Соберите всю вводную информацию по продуктам в одном месте: технические характеристики, условия заказа и доставки.

Шаг 3

Пропишите возможные сценарии разговора и варианты ответов на основе собранной информации.

На самые частые вопросы можно заготовить шаблоны ответов, чтобы сократить время ответа менеджера.

Зачем это нужно

• Чтобы понять, работает ли стратегия и достигаются ли цели продвижения;
• чтобы понять, что улучшить.

Чтобы правильно оценивать результаты продвижения, поставьте цели. В большинстве случаев одинаково результативно достигать нескольких целей не получится.

Система аналитики должна поэтапно отслеживать, как пользователи проходят по воронке продаж, — только так можно оценить эффективность стратегии и скорректировать её.

Соответственно, выстраиваем систему аналитики согласно воронке AARRR.

Методика:

1-й этап воронки: анализ эффективности привлечения новой аудитории.

Ключевая метрика для оценки привлечения новой аудитории — стоимость подписчика (CPF).

2-й этап воронки: анализ эффективности прогрева аудитории.

Для оценки качества прогрева смотрим две метрики: ERview и RR (Reach Rate). Они показывают, как аудитория в принципе взаимодействует с контентом.

3-й этап воронки: анализ эффективности продаж

Основные метрики анализа эффективности продаж — цена заявки и цена продажи.

Если все пункты соблюдены и выполнены грамотно, то у вашего бренда есть все шансы на успешное продвижение в соцсетях и увеличение количества продаж. Или приходите в Студию Чижова — поможем!

*Instagram принадлежит корпорации Meta, которая признана в России запрещенной организацией