10 шагов для систематизации работы отдела интернет-маркетинга

Раскладываем digital-инструменты по полочкам, чтобы соблюсти порядок в маркетинговых активностях.

Привет! Меня зовут Евгений Ванжула, я владелец агентства AdsON и автор Telegram-канала про интернет-маркетинг.

Не знаю, есть ли у вас уже сформированный отдел интернет-маркетинга, или вы только планируете его построить, но на 100% уверен в том, что вы не против структурированности и эффективности. Расскажу, опираясь на свой опыт работы над 120+ проектами, как добиться порядка в работе над этим направлением.

Если задача не зафиксирована, то ее нет. И то, что она должна фиксироваться в цифровом виде, а не на бумаге и не в виде голосовых сообщений, передаваемых через все офисное пространство, уже известно всем. Но многие до сих пор передают задачи через мессенджеры, в соцсетях и т. д. , что не есть правильно. Интернет-маркетологи, вне зависимости от их числа в команде, обязаны (подчеркиваю) использовать таск-трекер, будь это специализированный софт/сервис либо иное другое ПО, среди функционала которого есть возможность работать с задачами.

Вывод — задачи нужно трекать.

Среди российских сервисов по управлению задачами можно смотреть в сторону ПланФикс, Мегаплан и Yandex Tracker. Из зарубежных — Trello, Jira, Asana.

Ряд интернет-маркетинговых инструментов (например, рассылки по e-mail и в мессенджерах) предполагает плотную работу с клиентской базой, потому что именно за счет нее формируются охваты. И здесь никак нельзя обойтись без CRM-системы, где четко складируется информация о клиентах. Притом важно придерживаться следующих правил:

• Поддерживать актуальность базы.
• Добавлять в базу все без исключения данные.
• Стараться сегментировать пользователей по разным параметрам, исходя из которых можно адаптировать контент и персонализировать предложения.

Также CRM может стать хорошим подспорьем для аналитики и формирования пользовательских портретов для проверки тех или иных гипотез. Например, вы можете найти сегмент потенциальных клиентов с самым высоким покупательским потенциалом и направить активности именно на них.

Для этих целей можно воспользоваться популярными проверенными решениями вроде amoCRM или взять «комбайн» в виде Битрикс24, где будет и CRM, и таск-трекер, а также ряд других полезных функций.

Со временем в отделе интернет-маркетинга скапливается настолько много ссылок на разные документы, профили в СМИ, карточки компании и другие ресурсы, что они либо начинают теряться, либо требуют много времени на поиск. Выход — создать гид, который упорядочит поиск и перемещение по всем ссылкам.

Важно регулярно пополнять его и не делать исключений для отдельных элементов. В гиде должно быть абсолютно все, что может использоваться в работе 2 и более раза. И, разумеется, с разделением на категории.

Возможные форматы для реализации этой практики — Telegra. ph, страница на специальном внутреннем сайте/портале либо старый добрый Google Docs.

• «Какой пароль от блог-платформы?».
• «На какую почту мы регистрировали сервис для call-трекинга?».
• «Где у нас второй тестовый аккаунт на рекламной площадке?».

Ответы на эти и другие вопросы должны быть не в голове специалиста/-ов, а в одном специализированном месте. Только так можно спастись от ситуаций, когда кто-то потерял от чего-то доступы, неделю их искал, подвел команду, а потом, отчаявшись, решил зарегистрировать новый аккаунт, отказавшись от накопленных старых данных.

И в этом вопросе не нужно обольщаться тем, что многие сервисы на сегодняшний день привязываются к номеру телефона, с помощью которого при необходимости все можно восстановить. Корпоративные SIM-карты имеют свойство блокироваться, теряться и т. д. И уж тем более нельзя полагаться на хранение паролей под одним аккаунтом на одном устройстве. Это может подойти для специалиста-одиночки, но никак не для корпоративных целей бизнеса.

Решения в этой области: 1Password, LastPass, Dashlane, Keeper Security.

Регламентировать за один «присест» все, что происходит в компании, забыв об этом раз и навсегда, невозможно. Как минимум, к этому процессу придется возвращаться при каждой модернизации/оптимизации процессов (что является неотъемлемой частью современного эффективного бизнеса) . Да и описывать правила того, какой рукой интернет-маркетолог должен держать ложку во время обеда в офисе, не имеет смысла.

Но есть популярные (часто повторяющиеся) процессы, от правильности выполнения которых зависит многое. И вот здесь необходимо включить в себе специалиста по управлению бизнес-процессами, который качественно опишет их и проконтролирует внедрение/соблюдение на практике.

Начать можно с самого простого — составьте список самых нужных процессов, откройте чистый лист в Google Docs и начните описывать методику реализации.

Примечание: занимаясь описанием бизнес-процессов, важно не превратиться в автора «энциклопедии», которая будет долгие годы пылиться без внимания читателей. Поэтому я рекомендую сфокусироваться на внедрении.

Если вы планируете масштабировать успехи отдела интернет-маркетинга, то с большей долей вероятности вам не избежать найма новых сотрудников. А для введения их в должность нужна соответствующая дорожная карта, которая поможет более быстро и эффективно познакомиться с компанией, ее принципами, ценностями и правилами. Также для не очень опытных специалистов может потребоваться обучение, помогающее повысить профессиональную квалификацию.

Программа адаптации может подаваться как в виде документа/презентации, так и в формате интерфейса корпоративного портала (более крутой вариант) .

Для получения высокой отдачи от вложений в интернет-маркетинг необходимо понимать, «куда бить». Проще говоря, знать самые эффективные каналы и площадки. Несмотря на наличие огромного количества отраслевых кейсов в открытом доступе, каждой компании полезно вести собственную статистику в этом разрезе. Причин тому несколько:

• Возможно, вам удастся найти редкие/не очень популярные каналы и площадки, которые неизвестны конкурентам.
• В некоторых случаях эффективность сильно зависит от продукта и условий/коммерческого предложения компании, что означает уникальность каждого отдельно взятого случая.
• Статистика по эффективности (например, стоимость привлечения заявки) постоянно меняется — то есть ее необходимо отслеживать в динамике. А с актуальностью такой информации в паблике уже могут быть сложности.

Здесь также не нужно ломать голову над инструментарием — пользуйтесь обычными Google Таблицами.

Иметь под рукой нужные контакты, которые могут помочь, например, с повышением охватов поста в соцсетях, — очень важно. И чтобы не забыть о том, кого именно можно попросить сделать репост (как пример) , нужно систематизировать даже этот кирпичик digital-маркетинговой стены. Думаю, с точки зрения реализации этот пункт настолько очевиден, что не требует пояснений. Поэтому двигаемся дальше.

Инвестиции в интернет-маркетинг состоят из разных элементов и статей затрат. Чтобы не подставить отдел продаж, ожидающий от маркетологов ровный поток лидов, необходимо планировать экономику проекта. Ведите график пополнения рекламных кабинетов, планируйте оплату услуг seo-продвижения, контекстной рекламы, блогеров-инфлюенсеров и т. д.

В идеале интернет-маркетинговое бюджетирование должно вестись в рамках общего финансового плана компании, чтобы не отдаляться от реальности. Синхронизация с общими стратегией и тактикой бизнеса — безусловный must have.

И последнее — постарайтесь прийти к такому уровню, когда вам не нужно будет метаться от одной аналитической платформы к другой: используйте Google Data Studio или Microsoft Power BI, которые будут агрегировать данные из разных источников и выполнять функцию панели управления интернет-маркетингом компании для принятия взвешенных стратегических решений.

Желаю беспрерывного качественного трафика и постоянного совершенствования вашего отдела интернет-маркетинга!