Реагировать или не реагировать маркетологу на повестку: чеклист

Стандартный вопрос в любом PR, маркетинговом или SMM-отделе в день, когда происходит какое-то громкое событие – реагировать ли бренду на него или не реагировать. Речь идёт не о флешмобах а-ля Бумагогорск, а о страшных событиях типа авиакатастрофы или смерти той же королевы Елизаветы.

Под возгласы агентств, которые всегда бездумно хотят на что-то отреагировать, и джуников, которые всё ещё воспитаны на тех самых брендовых флешмобах, вам нужно закрыться в переговорке с адекватными людьми и подумать – примерно по этому чеклисту:

Можете ли вы напрямую помочь событию? Имеете ли вы к нему непосредственное отношение? Если в авиакатастрофе погиб ваш основатель, тогда можно идти дальше. Если вы производите презервативы, то смерти Горбачёва вы вряд ли поможете. В общем, в этом пункте думать особо не надо – просто действуйте по логике. Вспоминается интересный кейс с Деликатеской и аварией с Ефремовым – тогда погиб водитель магазина, на что бренд отреагировал сбором средств родственникам водителя и огромным баннером о погибшем на главной. Я бы сказал, что бренд с очень семейным и теплым характером отреагировал очень правильно. А Озон в недавнем пожаре с двумя жертвами вот никак не отреагировал. Ну, это их решение.

Вы – крупнейший банк страны, а сегодня произошла авиакатастрофа с сотней жертв. Что будет, если мы не поставим аватарку со свечкой? Да наверное ничего. А что, если там погибли сотрудники банка? Тут наверное стоит подумать. Это, кстати, реальный кейс Сбербанка, правда не помню, как банк публично на это реагировал (но свечку и черно-белую аватарку при авиакатастрофе они точно когда-то ставили – интересно, чем руководствовались и как поступят при следующей катастрофе). Вот кто-то пожурил тот же Озон за не-реакцию на гибель сотрудников склада? Публично точно нет. Пожурили бы Деликатеску за не-реакцию? Не думаю, но их ДНК бренда не позволил не реагировать – очень уж они добрые и участливые. Кажется, в этих кейсах всё правильно и всё на своих местах.

В этом пункте главное не превратить реакцию в кринжотеку. Наверное самое безопасное решение – втихую отменить на дни, там, национального траура, развлекательные посты. А вот над тем, чтобы рандомный бренд в весёлых соцсетях постил соболезнования чему-то напрямую к нему не относящемуся я бы подумал. Ну то есть примерно любой бренд, вещающий на русском и не относящийся к Великобритании, который сделает пост RIP Елизавета будет выглядеть кринжово. В авиакатастрофе погибла спортивная команда, а ты ведёшь спортивный клуб? Думаю, пост будет уместен, но и какая-то публичная помощь тоже будет в кассу.

В конце обсуждения конечно стоит обсудить меркантильные моменты – будут ли нам репутационная выгода? Всегда есть весы – сделать в соцсетях сбор средств и марафон постов про трагедию, но получить кучу рисков, или не сделать ничего и тоже получить кучу рисков за бездействие. Постойте у этих весов и всё обдумайте – надо ли соваться, стоит ли игра свеч и не получите ли в больше негатива, чем хотели принести позитива. Кажется, что дефолтная реакция на любое трагическое событие – отмолчаться. Рисков почти нет (но выше есть нюансы).

К чему я это всё начал и у кого можно поучиться? Apple.com, например, в день старта предзаказа на новые устройства, убрал все баннеры с айфонами с главной и поместил туда баннер памяти Елизавете. Почему? Зачем? Как Apple относилась к Елизавете? Была ли это британская компания? Так много вопросов и так мало ответов, хотя выглядело не чужеродно.

Или английские Макдоналдсы, которые вывешивали RIP-баннеры. Вроде вся английская культура про уважение к королеве, а в стране супер-траур, к которому готовились десятилетиямми, а вроде над этим даже англичане смеются в соцсетях. Ты пришел в семейный фастфуд на завтрак, а у тебя на терминале заказа черный баннер. Даже учитывая специфику англичан – это поле для споров.

Материал подготовлен редакцией телеграм канала @creativepie