Как получить 48,4% конверсии в продажу на курс ораторского мастерства с помощью чат-бота в Телеграм и ВКонтакте
Делимся опытом, как после 25-дневной воронки в Телеграме и ВК нам удалось получить заявки на курс ораторского мастерства, 48,4% которых сконвертировались в продажу.
Особенности проекта и пути решения
Мы - агентство мессенджер-маркетинга Townsend - специализируемся на воронках и чат-ботах и довольно часто работаем с онлайн-образованием. В этот раз к нам обратилась создательница школы ораторского мастерства. Основная целевая аудитория школы — руководители или предприниматели, для которых навык общения особенно важен.
Нашей задачей было создать воронку в мессенджерах, которая приведет к покупке основного курса по ораторскому мастерству. В качестве основного способа мы выбрали вовлечение через бесплатный мини-курс, который состоял из 25 уроков. Уроки приходили каждый день, и такой формат для нас стал экспериментом. Были сомнения, что аудитория лояльно отнесется к такому количеству контента. Но мы запустили мини-курс в чат-ботах Телеграме и во ВКонтакте, и результаты показали, что ставка была верна. А теперь расскажем подробнее об этапах нашей работы.
Приветственная воронка и преимущества сегментации подписчиков
Изучив бриф, особенности проекта и материалы, предоставленные заказчиком, мы разработали структуру воронки в чат-боте, учитывая особенности целевой аудитории, а также подготовили необходимый контент.
В приветственном сообщении чат-бота мы знакомили подписчиков с экспертом и рассказывали о её опыте в роли ведущего и автора телевизионных программ. Затем переходили к сегментации подписчиков, чтобы получить представление о сфере деятельности и степени готовности каждого пользователя, который попадает в чат-бот, к покупке курса.
- На первом уровне сегментации аудитория делилась на «горячую», «тёплую» и «холодную». Показатели сегментации по уровню теплоты распределились следующим образом:
- горячая ЦА составила 42% от подписчиков;
- теплая ЦА составила 25%;
- холодная ЦА составила 33%.
Горячему сегменту была сразу дана возможность приобрести платный курс, оставив номер телефона в чат-боте для консультации с менеджером, 16 человек из них обратились за консультацией в первый день с момента подписки.
Вопреки нашим ожиданиям и стандартному поведению, заявки от пользователей, которые мы получили в первый день после подписки, в продажу не сконвертировались, хотя пользователи проявили себя как желающие срочно начать учиться.
Но следом за нетипичным для нас поведением пользователей, нас ждали еще более неожиданные результаты.
- Тёплая и холодная аудитория попадала на второй уровень сегментации, где после вопроса о сфере деятельности подписчиков, эксперт пояснял, чем полезен будет курс именно для них. Такая сегментация позволила нам персонализированно работать с каждым подписчиком и, тем самым, лучше вовлекать в заявку.
Сегментирование по уровню теплоты аудитории прошли 94% среди всех подписчиков, по сфере деятельности — 97% подписчиков, что говорит о большой вовлеченности аудитории и правильно подобранных вопросах в воронке.
Контентная часть воронок в Телеграме и ВК
После приветственной серии сообщений, в которой мы знакомили подписчиков с экспертом и курсом, а также сегментировали их, чат-бот начинал отправлять 24 мини-видеоурока с небольшими заданиями - по одному уроку в день. А в последнем уроке мы предлагали промокод со скидкой на покупку курсов онлайн-школы.
Также для тех подписчиков, которые не среагировали на последнее предложение, мы настроили автоматические напоминания о сроке действия промокода, чтобы простимулировать их к заявке еще раз.
Наибольшую активность подписчики проявили в первые два дня, в сериях сообщений, которые включали знакомство с экспертом, сегментацию и первый урок с советами и квиз-опросом для закрепления материала. Этот путь прошли целиком 64% подписчиков.
Процент подписчиков, прошедших уроки целиком, просмотревших видео до конца, имел небольшой разброс от урока к уроку - от 20% до 26% всех пользователей. С одной стороны, это не очень высокий показатель, но с другой — за 24 дня занятий уровень вовлечения держался стабильно и уже не падал, что говорит нам о достаточно высокой мотивации этой категории подписчиков. Разумеется, мы автоматически фиксировали вовлеченность каждого и, в конечном итоге, получили информацию, какая аудитория в чате-боте оказалась наиболее лояльной и вовлеченной.
Также хочу отметить, что когда сам клиент вовлечен в процесс совместно с создателями чат-ботов, готовя уникальный контент, взаимодействуя на каждом этапе разработки, тогда получаются самые позитивные и высокие результаты. Здесь командная работа: клиент + исполнитель = высокие конверсии — как нельзя лучше отражает формулу успеха.
Выводы и неожиданные результаты
Чтобы оценить эффективность источников трафика, а также этапов воронок, мы собирали все основные показатели:
- количество подписчиков в воронках по каждому источнику;
- вовлечённость аудитории на каждом этапе воронки;
- количество заявок и конверсию от общего числа подписчиков.
В рамках первого запуска на чат-бот подписалось 4431 человек, в том числе:
- в чат-бот Телеграма — 3951 человек (89%);
- в чат-бот ВКонтакте — 481 человек (11%).
Заявки на курс суммарно оставили 31 пользователей, при этом все пользователи, которые прошли воронку до конца и оставили заявку после, в результате оплатили основной курс, в отличие от тех пользователей, которые изъявили желание поговорить о покупке в первый день.
Таким образом, конверсия в продажу после завершения мини-курса составила 100% (а общая - 48,4%). Как показал этот пример, ключевую роль в решении сыграла вовлекающая воронка в чат-боте, которая сняла все возражения, познакомила и с преподавателем и методами работы. Количество контента заинтересованную аудиторию, а с теми, кто не дошел до конца курса, мы все равно продолжаем работать и искать другие подходы, т.к. точно знаем состояние и уровень активности каждого пользователя в чат-боте.
Очень даже интересный результат! Даже не подозревал, что боты способны так здорово автоматизировать бизнес процессы!
Мы тут одному рантье автоматизацию ботами в Авито начали с автоматических ответов на запросы про Новый год. Работать некогда было, только про НГ отвечал :))). Так счастлив был безмерно.
Сейчас уже автоматически ищем свободные места и цены считаем. Всё ботами.
Ульяна, а какие причины были у тех, кто в первый день хотел оплатить, но при этом не сконвертировался в продажу? Что им помешало?
Здесь можно только предполагать, т.к. исследования уже не проводили на этот счет) Скорее всего особенности продукта, его стоимость в любом случае требуют длительного прогрева, т.к. даже интересующиеся тематикой застопорились на моменте цены. Так что мы впредь будем более внимательными к сегментации по теплоте)
Ульяна, подскажите как снимали статистику по боту и как организовывали рекламу: ВК или ТГ (в какой пропорции). Хочется понять почему такая разница между цепочкой в ВК и ТГ
Статистика по боту настраивается в платформе, внутри воронки в т.ч., на счет рекламы точно не подскажу, т.к. мы не занимаемся трафиком, но разница между ВК и ТГ нисколько не удивительна. Абсолютно во всех наших проектах в онлайн-образовании такое сообщение мессенджеров. В последние месяцы ВК немного прирастает, но Телеграм все равно лидирует при выборе.
Ульяна, вы как всегда молодцы