Маркетинговые тренды во время пандемии Covid-19, которые останутся с нами надолго

Пандемия Covid-19 резко изменила поведение и отношение потребителей, изменив стратегии брендов и маркетинговые планы.

Сейчас мы только начинаем лучше понимать влияние этих изменений в краткосрочной и долгосрочной перспективе и то, как бренды должны адаптироваться к «новому стандарту».

Цифровой шопинг, оцифровка, многоканальность, персонализация, нанотаргетинг

Физическая дистанция и привычка оставаться дома заставили целые сегменты потребителей делать покупки по-другому. Компаниям пришлось приспосабливаться к этому. Переход на цифровые технологии происходит уже некоторое время, но пандемия ускорила этот переход. Но самый главный эффект — это не сама цифровизация, а возможность достучаться до клиента и привлечь его внимание.

Границы между каналами продаж и продвижения начали стираться. Сегодня мы имеем дело с цельным, интегрированным коммерческим и рекламным пространством. В 2020 году мы стали свидетелями реализации всевозможных творческих идей: от чат-ботов, которые позволяют клиентам заказывать инвентарь, до иммерсивных AR/VR-приложений, которые переносят пользователя в удаленное место в виртуальном мире. Многоканальность, то есть использование разных пространств для охвата клиента, не является чем-то новым в маркетинге. Сейчас обращает на себя внимание масштаб его использования. А также увеличение доли онлайн-активностей.

Беспрецедентный рост онлайн-потребления теперь сопровождается необходимостью переосмысления потребительского опыта, который является частью их повседневной деятельности. Короче говоря, «сделайте конфиденциальность одним из ваших главных приоритетов» — таково современное послание маркетологам.

Еще в 1996 году я рассылал потребителям персонализированные письма. Их эффективность всегда была велика. Теперь проще персонализировать. Это имеет естественный нано-целевой эффект. В 2014 году уже выпускались видеорекламы, в которых использовалось не только имя потребителя, но и содержание сообщения зависело от… погоды в том месте, где он находится.

Согласно прогнозам, опубликованным на портале American e-marketer, 2021 год станет флагманским с точки зрения расходов на цифровую рекламу.

Из-за неудовлетворенного спроса на традиционную рекламу, а также экспоненциального роста расходов на электронную коммерцию и рекламу в социальных сетях в прошлом году ожидается, что расходы на рекламу во всем мире будут расти рекордными темпами. Ожидается, что доля цифровых медиа в глобальных расходах на медиарекламу впервые превысит порог в 60% в 2023 году и может достичь почти 70% к концу 2025 года. Выше мы упоминали только о плавном взаимопроникновении каналов связи и продаж, теперь о нем будет чуть подробнее.

Бренды все чаще видят рекламные возможности в электронной коммерции. Сайты электронной коммерции начинают играть роль рекламных площадок с той же целью, что и акции в магазине. Согласно последнему отчету WARC Global Advertising Trends, в этом году бренды потратят 59 миллиардов долларов на рекламу в электронной коммерции. Ожидается, что инвестиции вырастут на 18,3% по всему миру.

Amazon — в настоящее время один из ведущих мировых рекламодателей — продемонстрировал рекордный рост продаж тем более во время пандемии. Amazon также прогнозирует постоянное изменение поведения потребителей в отношении онлайн-покупок. Поэтому неудивительно, что такие гиганты, как Procter & Gamble, Mondelez и GSK, также увеличивают свои инвестиции в пространство электронной коммерции. Для брендов, у которых есть на это деньги, пришло время серьезно подумать об изменении поведения потребителей. Среди прочего, это цель глубокой оценки продукта, его упаковки и ценовых категорий.

Во времена неопределенности, когда Интернет кишит мошенническими страницами, содержащими пустые обещания или поддельные вирусные новости, доверие потребителей к источникам новостей значительно упало.

В такой среде каждый проверенный и надежный бренд имеет больше шансов завоевать доверие среди получателей, что может привести к ощутимым результатам. Известные и любимые бренды выигрывают не только в имидже, но и в финансовом плане. Потребителям все сложнее проверять новые продукты, поэтому они предпочитают выбирать бренды, которым доверяют. А для того чтобы Вам доверяли уже сейчас необходимо задуматься об управлении своей деловой репутации в сети.

Завоевание доверия потребителей - важнейший процесс, который необходимо внедрить в бизнес. Знания таких доминант, как пол и возрастной диапазон или доход, может быть недостаточно. Мнения потребителей важны, поскольку они смотрят на мир. Но будь осторожен! Алгоритмы уже умеют это делать, ремаркетинг постепенно совершенствуется. Грядущие времена только усилят эту тенденцию.

Инновации в пандемический кризис, с которым мы сталкивались, заставил маркетологов быть более креативными:

Массовая близость достигается сообщением, которое сильно затрагивает нас на очень индивидуальном уровне. Этого можно достичь, правильно работая с данными. Однако необходимо выполнить условие — научиться делать выводы с умом. Смелые и основанные на разных перспективах - социальных, познавательных и даже культурных.

Пандемия оставила неизгладимый след в мировой психике, усилив понимание того, что безопасно с точки зрения гигиены и здоровья. Следовательно, прогнозируется дальнейшая сильная тенденция продолжения «бесконтактной деятельности», такой как, например, более широкое использование касс самообслуживания в розничной торговле. Предполагается, что одноразовая упаковка будет по-прежнему популярна.

Одним из видимых направлений потребительского поведения является универсальность и популярность этического выбора, который напрямую связан со здоровьем и гигиеной.

Социально и экологически сознательные потребители особенно нуждаются в более безопасных и здоровых продуктах, от производства до потребления. Бренды, способные адаптировать свое предложение и последующие сообщения к таким ценностям, как устойчивость, этика, отсутствие жестокости и экологичность и т.д., могут многого добиться в ближайшие годы.

В 2020 году мир переживал одновременно три кризиса — непрекращающуюся пандемию, надвигающуюся экономическую рецессию, климатический кризис.

Потребители ожидают действий не только от правительства и сограждан, но и от брендов, у которых они покупают.

Трансформационные изменения, вызванные глобальной пандемией, требуют от маркетологов переосмысления того, что они знают о своих изменившихся клиентах, а также о том, как они достигают их и взаимодействуют с ними. Уже упоминалось, что многоканальная маркетинговая стратегия необходима для выживания. Дистанционная работа, то есть перенос большинства занятий домой, становятся все более распространенными и заметными. Они заставляют людей искать новые способы достижения своих клиентов. Бренды должны быть гибкими, инновационными и готовыми к экспериментам в том, что станет постоянно развивающимся новым маркетинговым ландшафтом.

В условиях быстро меняющегося поведения потребителей, меняющейся динамики рынка и бизнес-моделей способность реагировать в режиме реального времени станет важной компетенцией для будущих маркетологов.

Многие эксперты говорят, что широко распространенная зависимость от данных при принятии решений в первые месяцы пандемии ограничила способность компаний думать и реагировать на беспрецедентную ситуацию. Многие выбрали безрисковый путь — ждать, наблюдать и учиться.

Тем временем, однако, некоторые бизнес-лидеры осознали, что нет лучшей причины или времени для активизации ваших маркетинговых усилий, чем невзгоды. Понял, что клиенты ищут ценность и связи. Не устрашившись, эти компании воспользовались преобразующей силой цифровых технологий и успешно реализовали свои маркетинговые инициативы. Те, кто преуспел в трудные времена, сосредоточились на скорости реагирования на изменения рынка.

Цифровизация, многоканальность, гибкость, отзывчивость, уверенность потребителя, понимание его этического выбора — все это лидеры маркетинга должны включить в свои стратегии на ближайшие месяцы. Однако самые опытные помнят, что им нужно готовиться к марафону, а не к спринту.

Подписывайтесь на канал Телеграм - для думающих и развивающихся!