Как это сказать: ведем b2b коммуникации

Сегмент b2b всегда считался в PR, во-первых, консервативным, во-вторых, не самым продуктивным. Стереотипное представление о нем — едва ли не обращение к нации без надежды на скорый практический результат. Анна Кудрис, CEO Vinci Agency, в своей колонке говорит о том, как изменились тренды и что действительно может принести пользу на уровне межкорпоративных коммуникаций.

Пиар, маркетинг и реклама. Есть мнение, что в серьезных компаниях эта троица делает исключительно чужую работу, а потом присваивает чужие же заслуги. Разумеется, все это неправда и слухи распространяют отделы внутренних коммуникаций — они вообще непонятно чем заняты. А, если серьезно, сегмент b2b — как будто чистый пиар. Но по факту именно это направление может и должно быть драйвером для интенсивного роста бизнеса, то есть работать в зонах, где также действуют маркетинг с рекламой.

И еще один серьезный тезис, большое и общее заблуждение: b2b — это для очень крупных компаний. И только в самых крайних случаях. Если у кого-то нет миллиарда, то ему и b2b не нужен, хватит странички в «Одноклассниках». Нет и еще раз нет, поскольку нужно расти, а какой рост, если о тебе не знают игроки рынка? Ниже разберем, что, где и как можно сообщить миру. В нашем случае — миру бизнеса.

Экспертиза – главная ценность любой компании. В этом общем определении много частностей: квалификация сотрудников, уровень технологий, понимание рынка. Проблема в том, что если говорить прямо в лоб, то все хорошие компании хороши одинаково. У всех квалифицированные кадры, грамотное планирование, новейшее оборудование. Такую историю не продашь. И это не беря в расчет то, что самовосхваление не вызывает ни интереса, ни доверия. (Особенно у коллег и уж тем более — у конкурентов.)

Другое дело — аналитика. Оценка рынка приложений для видеоконференций, прогноз по уровням спроса и потребления безлактозного молока, контентный анализ социальных сетей: участники рынка всегда с большим интересом воспринимают данные своей отрасли и, как ни парадоксально, наибольшее внимание вызывают не просто исследования, а те, что проведены прямыми конкурентами.

Можно считать это стандартным приемом, базовым предложением, но если речь заходит о продвижении в сегменте b2b, первое о чем мы думаем, что предлагаем клиентам — публикация обзоров и аналитики. В них легко интегрировать собственные достижения и месседжи, но при этом у них остается высокой ценность для читателей и потребителей.

В цифрах, если говорить только о нашем агентстве, количество запросов клиентов на аналитику и исследования за последние месяцы увеличилось на 70% и тенденция к росту сохраняется.

Любой кризис или турбулентность на рынке — время для серьезных вложений в PR и рекламу. По большому счету, это аксиома, но все же коротко об основных причинах такого подхода.

Главное: молчание — почва для слухов, домыслов и полного забвения. Логика рынка простая: молчат — значит, все плохо. Причем это относится в первую очередь именно к b2b-сегменту, где работает не просто пользовательский интерес, а полноценный мониторинг.

Вторая, не менее важная причина — установка новых бизнес-связей, декларация своих возможностей и потребностей. В качестве примера можно привести недавний обрыв логистических цепочек — проблема очевидна и она затрагивает целые сектора экономики. Соответственно, даже без дополнительной информационной подпитки ее бросились решать все, кто хоть как-то связан с перевозками. Другое дело — специфические запросы или услуги. Условно, производство крупногабаритных изделий из формованного пластика. Можно просто искать тех, кто в теории возьмется за такую продукцию, можно выйти в медиаполе и тем самым подсказать игрокам направления, в которых стоит развиваться. Не факт, что у кого-то есть готовые решения, но даже в таком очень практичном и утилитарном вопросе публичность может дать хороший результат. И да, в примере мы сознательно сузили тему до максимально простой и сугубо производственной, но такая модель работает и с глобальными запросами.

И, разумеется, написанное выше не говорит о том, что на спокойной повестке можно сворачивать общение. Ни в коем случае.

Эффективный прием — объединить усилия со смежными компаниями и, возможно, даже с конкурентами. В случае с отраслевыми b2b-коммуникациями, существует постоянный запрос у аудитории на некое обобщенное мнение. И одно дело, когда речь идет от лица одной компании, одного эксперта, другое, если мы приводим целый срез мнений.

Результаты подобных объединений – рост уровня доверия к информации и большой потенциал для дальнейшего, «вирусного» распространения. Шансы, что «сборные» тексты разойдутся внутри бизнес-сообщества куда выше, чем то, что на цитаты растащат парадное интервью генерального с докладом об успехах и чаяниях.

В то же время, не стоит загонять себя в рамки серьезности. Говоря о коллаборациях даже в сегменте b2b, не следует отметать действительно «вирусные» приемы и форматы. Мемы, стикеры для Телеграм – да, это «низкий» жанр. Но если вы хотите сообщить миру, в том числе о собственных успехах или о поиске недорогой замены западному поставщику, никто не мешает продублировать послание даже в виде фотожабы.

То же самое относится и к каналам распространения информации. До февраля это были СМИ и исключительно они, когда речь заходила о b2b-коммуникациях. Сейчас трафик абсолютно всех новостных порталов и медиа обвалился в два-три раза без надежды на восстановление. Но в то же время их же ТГ-каналы нарастили аудиторию в 10-15 раз. И это значит, что даже самых серьезных читателей теперь проще искать именно в ТГ со всеми вытекающими последствиями.

Резюмируя, можно сказать, что b2b-коммуникации, как и все медиаполе, пережили встряску и радикально трансформировались. А если выразиться менее официально, они стали интереснее и по форме, и по тому, какой эффект от них теперь ожидают заказчики. Этим нужно пользоваться.

#media #медиа #коммуникации #b2b #сми #communications #business