Осмысленный и беспроигрышный: как провести грамотный ребрендинг

В России продолжается волна вынужденного ребрендинга: полюбившиеся марки возвращаются под новыми вывесками. Далеко не все кейсы можно назвать успешными. К примеру, превращение McDonald’s во «Вкусно — и точка» раскритиковали 77% компаний. Совсем скоро отечественным подразделениям KFC и Pizza Hut предстоит изменить внешнюю атрибутику. Как провести ребрендинг, за который не будет стыдно, объясняет Александр Изряднов, сооснователь Vinci Agency.

Названия уже сменили десятки международных брендов. Так, 18 июня под вывеской Stars Coffee заработали заведения бывшей сети Starbucks. Ранее новыми именами обзавелись магазины польского производителя бюджетной одежды LPP, в частности, Reserved стал Re, Sinsay — Sin, Mohito — «М». Сменить названия могут магазины испанской Inditex, в портфеле которой такие бренды, как Zara и Bershka, Massimo Dutti, Pull&Bear. Не все меняют бренд из-за возникших обязательств по контрактам. На один день название маркетплейса на сайте Wildberries сменилось на «Ягодки», что спровоцировало негодование пользователей.

В большинстве случаев компании ограничиваются ренеймингом — сменой названия, но не заботятся о трансфере бренд-капитала: узнаваемости, ассоциациях вокруг качества товара или сервиса, лояльности потребителей. При этом tone of voice не переносится автоматически, и потребитель не понимает, какое качество ему предлагают новоиспеченные «Добрый Cola» (бывшая Coca-Cola), «Пицца Н» (бывшая Pizza Hut), JNS (бывший Levi’s) и так далее. Из-за размытого позиционирования привлекательность любого бренда довольно быстро рассеивается.

Почему все люди ходили в McDonald’s или Nike? Потому что это константы качества. Если новый или обновленный бренд сможет стать household name и опорным для потребителя, то выиграет. Для этого нужно повышать узнаваемость торговой марки, заниматься ее очеловечиванием, выстраивать эмоциональный контакт с аудиторией. В общем, стратегически подходить к процессу, даже если речь идет о точечных изменениях.

Ребрендинг может быть полным и частичным. В первом случае меняется все — фирменный стиль и логотип, философия, корпоративная этика, тон и способы общения с аудиторией. Во втором — перемены ограничиваются сменой названия (ренеймингом) или визуального позиционирования (рестайлингом). Например, в 2015 году сеть отелей The Ritz-Carlton сделала редизайн логотипа, чтобы выделиться на рынке отелей класса люкс.

Полноценный ребрендинг. В целом меняется позиционирование компании на рынке — через логотип, легенду, слоганы и так далее.
Рестайлинг. Меняется визуальная основа без замены содержания и идеологии. В частности, предполагается смена названия, цветовых решений и логотипа. Иногда перемены совсем незначительны, например, слегка трансформируется шрифт или цвет подложки.
Репозиционирование. Меняется презентация существующего продукта в рекламных сообщениях, а визуальное оформление (вид упаковки, логотип) остается прежним.

Происходит адаптация к новым рыночным условиям и запросам аудитории. Удачная кампания повышает бизнес-показатели, в том числе за счет роста инвестиционной привлекательности. В частности, грамотная трансформация возвращает интерес аудитории, повышает конкурентоспособность, позволяет занять новые сегменты рынка, повысить класс и, как следствие, стоимость продукта.

Через этот опыт проходят многие компании как в России, так и за рубежом. Согласно отчету Landor &Fitch, 74% компаний из списка S&P 100 (крупнейшие по капитализации компании США) провели ребрендинг своего бизнеса за первые семь лет. О целесообразности его проведения стоит подумать в следующих ситуациях:

логотип или визуальная эстетика больше не соответствует ценностям и продуктам компании (в 2018 году «Ростелеком» провел ребрендинг, отказавшись от «уха» на логотипе в пользу двухцветной ленты. Организация хотела уйти от образа компании, которая предоставляет только услуги телефонной связи. Dunkin Donuts сменили название на Dunkin, потому что сегодня они делают не только пончики);
выход на новый рынок, к примеру, международный (в 2010 году российская марка одежды OGGI сменила название на Oodji, так как товарная марка OGGI уже существовала во многих европейских странах);
смена бизнес-стратегии (в 2020 году приложение «Яндекс.Такси» переименовали в «Яндекс Go» из-за расширения портфеля оказываемых услуг: к вызову такси добавились расписание общественного транспорта, доставка еды и курьерская служба. Комплексный ребрендинг провел «Сбер», превратившись из банка в цифровую экосистему);
кризис идентичности: нет понимания своей целевой аудитории, собственных ценностей;
несоответствие новым трендам этики;
объединение двух компаний (швейцарские фармацевтические концерны Ciba-Geigy и Sandoz объединились в 1996 году. Новая компания под названием Novartis сегодня считается одной из крупнейших на мировом рынке. Известный производитель бытовой техники LG образовался в 1995 году путем слияния компаний Lucky и Goldstar);
проблемы с репутацией.

К любым изменениям в позиционировании марки стоит подходить стратегически. Неважно, меняется ли только название или вся архитектура бренда. Если сменилось название, необходимо через различные каналы и инструменты последовательно транслировать аудитории, что ваши ценности, как и качество продукции, не изменились. Потребитель должен понимать причину ребрендинга.

Кроме того, люди всегда настороженно воспринимают новое, и первое время любые перемены вызывают негативную реакцию. На этой стадии особенно важно активно общаться с аудиторией и рассказывать обо всех новшествах. Поначалу новый логотип МТС в форме яйца пользователи высмеивали, но через несколько месяцев выручка компании выросла на 35,5%. Благодаря коммуникационной стратегии оператора уже через 10 дней после ребрендинга об МТС знали 90% россиян.

В целом при комплексном подходе повторяется процесс разработки бренда с нуля: определяется миссия компании, каналы коммуникации, фирменный стиль, название и так далее.

определить ключевую цель: сформулируйте, какое именно послание вы хотите донести через трансформацию имиджа;
провести аудит: какое место вы занимаете на рынке, в чем ваши слабые и сильные стороны;
понять настрой аудитории: через различные каналы (соцсети, опросы, анкетирование) оцените текущее отношение потребителей к бренду;
изучить опыт конкурентов: чужие ошибки и удачные решения могут многому научить.
протестировать ценность нового позиционирования для лояльных и потенциальных клиентов.

Об эффективности нет смысла судить спустя два дня. Аудитории требуется время, чтобы привыкнуть к переменам. Ключевые показатели эффективности — число продаж, узнаваемость, лояльность аудитории — мониторят в течение нескольких месяцев. Если постепенно они растут, то ребрендинг можно считать удачным.

Правильное позиционирование, которое отражает ценности компании и соответствует современным трендам, — мощный инструмент для процветания бизнеса. Качественный ребрендинг умножает репутационный капитал, увеличивает продажи, усиливает HR-бренд и узнаваемость компании. Так как рынок давно стал более подвижным, необходимость актуализации повестки и стилистики все чаще возникает перед бизнесом, и не только в качестве вынужденной меры.

#ребрендинг #rebranding #creative #marketing #communications #коммуникации #бизнес