Привет, я Дима, CEO и сооснователь компании Carrot quest. Помимо прочего, в Carrot quest я до недавнего времени отвечал за маркетинг. Хочу разобрать тему, которая волнует всех директоров по маркетингу и маркетологов в крупных компаниях: как выполнять KPI по лидам.
Допустим, моя команда приводит 500, 1000, 2000 лидов в месяц. Мы молодцы. Мы растим трафик, оптимизируем конверсии, тестируем новые каналы. Вот только выручка не растет. Почему? Маркетингу недостаточно просто приводить лидов, чтобы бизнес кратно рос.
В этой статье я разберу основные проблемы, из-за которых выручка не растет и дам советы по их решению, которые мы используем в Carrot quest.
Проблема 1: план по лидам не работает
Маркетинговые цели редко ставят в деньгах, и обычно у маркетинга нет доступа ко всем данным о выручке по каналам — не достроена аналитика.
Руководитель команды продаж приходит и говорит: «Вот тебе план. Нам нужно в этом месяце заработать миллион». В маркетинге этот план раскладывается на:
- количество клиентов и лидов,
- трафик,
- охваты,
- просмотры в поисковых системах,
- клики и так далее.
В погоне за этими метриками трудно уследить, насколько целевых лидов приводит маркетинг.
Маркетологу должно быть важно не только то, что происходит в верхней части воронки, но и конечный результат — стоимость клиента. Ведь лиды — для продаж. Значит, нужно прогнозировать не просто количество лидов, но и объем качественных лидов.
Для примера посмотрите на этот график. Больший трафик еще не гарантирует пропорционально большее количество продаж, потому что трафик может быть нецелевым. Важнее фокусироваться на качестве и увеличивать количество Sales accepted lead (SAL) — лидов, которых продажи могут взять в работу. Чем больше их будет, тем больше продаж вы получите.
Отсюда вытекает следующая проблема.
Проблема 2: квалифицировать лидов вручную — терять десятки тысяч рублей в день
До 70% лидов, попадающих в команду продаж, могут быть нецелевыми. Об этом говорят реальные кейсы наших клиентов. Продажи вынуждены прозванивать таких лидов и тратить время.
Посчитаем экономику
Пришел лид. Менеджер по продажам берет его в работу: звонит, квалифицирует, чтобы понять, насколько он интересен компании. Оказывается, человек искал абсолютно другой продукт.
Менеджер потратил на этот разговор 15 минут.
Если в команду за месяц попадает 1000 лидов и 500 из них оказываются нецелевыми, то:
15 минут * 500 лидов = 7 500 минут. То есть 125 часов команды. В месяц!
Предположим, в команде продаж 2 менеджера, зарплата которых по 100 тысяч рублей в месяц за 160 рабочих часов. 62,5 часа, или 40% своего времени каждый из них потратит на прозвон лидов, которые не заинтересованы в продукте. Из-за этого менеджеры упустят сделки, которые могли в это время закрыть.
Сколько денег потеряла компания? 80 тысяч рублей — зарплата двух менеджеров, потраченная на нецелевых лидов. Плюс выручка от упущенных сделок.
Задача маркетолога — привести как можно больше качественных лидов, с которыми продажи смогут работать. Для этого нужно строить процессы обратной связи с продажами. Также нужно сокращать затраты на первичную квалификацию. В идеале — полностью автоматизировать ее.
Проблема 3: сложнее всего — работать с конверсией
Маркетолог приводит трафик на сайт, но одна из основных проблем — низкая конверсия этого трафика в лидов и далее по воронке.
Людям интересно решение их конкретной проблемы в конкретном сегменте бизнеса на конкретном этапе развития.
Читайте также:
Команда Carrot quest поделилась личным опытом в сегментации клиентов. Рассказываем, как сочетать между собой три фреймворка для сегментации — ABCDX-сегментацию, JTBD-теорию и User Journey — и собирать полезные инсайты о клиентах: их проблемах, мотивации, ограничениях и возможностях, которые помогут вам лучше продавать и не тратить ресурсы впустую.
Проблема 4: не получается быстро запускать гипотезы
Команда маркетинга тестирует гипотезы, тратит много времени на подготовку, упираясь в ресурсы разработки. Какие-то из экспериментов приносят качественных лидов, какие-то не приносят вообще, а какие-то — нецелевых лидов, на которых продажи бесполезно тратят свое время.
Нужно запускать много гипотез, чтобы быстро найти те, которые принесут качественных лидов в большом количестве. Для этого нужно оптимизировать процесс запуска — исключить разработку.
Проблема 5: маркетологи редко интересуются контекстом клиентов
У нас в компании были проблемы:
- маркетологи не ходили на встречи с клиентами;
- мало кто из них слушал звонки, интересовался болями реальных клиентов и потенциальных покупателей;
- часто ребята не знали контекста и возражений клиентов.
Обычно в контекст клиентов углубляются продажи, а маркетологи работают только на верху воронки. Из-за этого они не могут приводить больше целевых лидов.
Продажи знают о клиентах все: боли, возражения, процессы. Но это знание не выходит за пределы их команды.
Как решить эти 5 проблем?
Совет 1: смотрите на маркетинг как на масштабирование продаж
Простая идея: маркетинг — это масштабирование продаж. Маркетолог должен погружаться в контекст клиентов, чтобы лучше понимать, какие лиды приходят и каких нужно приводить.Что можно узнать:
- настоящие боли клиента;
- суть задачи клиента;
- мотивацию к покупке.
Как это можно делать:
- смотреть записи демонстраций, встреч с клиентами;
- участвовать в ролевках — моделировании встречи менеджера продаж с клиентом для тренировки;
- изучать артефакты продаж — успешные презентации, кейсы, способы отработки возражений;
- собирать обратную связь от команды продаж по маркетинговым материалам;
- анализировать вместе эффективность рекламных кампаний.
На что обращать внимание:
- какие вопросы задают клиенты на встречах;
- какие вопросы задают менеджеры продаж;
- как менеджеры продаж отрабатывают возражения клиентов;
- удается ли им выяснить боль клиента;
- с какими решениями клиенты сравнивают ваше;
- какие возможности продукта они выделяют.
Если вы руководите маркетинговой командой, советую самостоятельно закрыть несколько сделок. Как это сделать, подсказал Гриша Орлов в статье о том, как освоиться директору по маркетингу на новом месте: С чего начать руководителю маркетинга на новом месте: первые 4 шага
Совет 2: сокращайте затраты на привлечение за счет автоматизированной первичной квалификации
Есть характеристики, на основе которых маркетолог может предсказать качество лида.
Например, можно использовать фреймворк BANT и узнавать следующие характеристики:
- бюджет;
- необходимость;
- срок решения задачи;
- роль человека в компании.
Определите список параметров вместе с командой продаж и опишите по ним Ideal Customer Profile — профиль идеального клиента.
Один из способов первично квалифицировать лидов — нанять менеджера первичной квалификации (MDR) или назначить его в команде продаж. MDR первым связывается с пользователем по заявке, выясняет задачи, объем трафика, должность в компании.
Но маркетолог может помочь продажам более простым и дешевым решением — автоматизировать квалификацию пользователей с помощью чат-бота на сайте.
Это легко сделать с Carrot quest:
- Создаете чат-бота в конструкторе.
- Прописываете нужные квалифицирующие вопросы.
- Запускаете бота.
- Пользователи отвечают на вопросы.
- Бот записывает ответы и автоматически отправляет их в карточку лида.
- Заявки с бота автоматически передаются в CRM команды продаж со всеми необходимыми данными о лиде.
Совет 3: собирайте больше данных о пользователях и передавайте эту информацию в CRM
Нужно получить как можно больше контекста о пользователе, который попал в команду продаж. Соберите данные о том:
- чем интересовался пользователь на сайте прежде чем оставил заявку;
- откуда он пришел;
- что мотивировало его оставить заявку на регистрацию в сервисе (например, почитал статьи в блоге);
- как и с помощью каких каналов взаимодействовал с компанией до регистрации;
- какие письма получал и читал ли их;
- общался ли с командой поддержки;
- какие вопросы у него возникали.
Благодаря этим данным вы сможете сегментировать аудиторию и показывать каждому сегменту персонализированные сценарии.
Чтобы не упускать сделки, нужно определить в команде продаж SLA — требования к скорости первого ответа операторов — как для поддержки. Если пришла заявка, в идеальном сценарии менеджер должен за первые пять минут связаться с клиентом, а до звонка — посмотреть, что мотивировало клиента оставить заявку.
Читайте также: «Ключевые метрики службы поддержки и чата, которые стоит начать измерять уже сегодня».
Важно, чтобы данные о пользователе приходили мгновенно и менеджер мог подготовиться к звонку.
В Carrot quest для этого есть:
- Трекинг данных о действиях пользователей на сайте. Система фиксирует, какую статью пользователь прочитал, на какой странице был, оставил ли заявку и с какой страницы это сделал, общался ли в чате и так далее.
- Интеграции с CRM-системами, чтобы мгновенно отправлять данные о пользователе команде продаж и обратно команде маркетинга при необходимости.
Совет 4: настройте процесс обратной связи от команды продаж по лидам
Как это сделали мы в Carrot quest:
- построили текущую воронку в маркетинге, продажах и определили роль команд на каждом этапе;
- стали совместно строить гипотезы по рекламным кампаниям;
- настроили процесс совместной оценки собранных лидов;
- определили, каких лидов считать целевыми.
У нас настроено так: чтобы маркетинг мог оценить качество приведенных лидов, менеджеры продаж в CRM прописывают у нецелевых, почему они не могут дальше двигаться по воронке. Затем сейлзы дают обратную связь маркетингу по лидам с каждой гипотезы или рекламной кампании.
Если команда маркетинга сомневается в оценке продаж, она может прослушать записи созвонов с клиентами и обсудить с сейлзами недочеты и вопросы.
Совет 5: автоматизируйте тестирование гипотез
В нашей команде есть правило, что гипотеза должна запускаться не более чем за 6 часов. Чтобы уложиться в это время и не упираться в ресурсы разработки, мы используем наши инструменты:
- чат-бота,
- поп-апы,
- письма.
А также А/Б тесты, которые помогают выявить наиболее конверсионный оффер. Все сценарии мы собираем в конструкторах Carrot quest.Лидов с гипотез и данные о них мы передаем команде продаж с помощью интеграции Carrot quest с CRM-системой.
Мы следим не просто за количеством лидов с каждой гипотезы, но и за их качеством: сколько из них оказались годными, сколько прошли демонстрацию сервиса, сколько оплатили.
Читайте в нашем гайде, как быстро тестировать гипотезы и построить команду роста в компании:
Создать и поставить на ноги команду роста непросто — нужно построить специфические процессы, найти правильных людей и постоянно принимать неочевидные решения. Надеемся, наш опыт пригодится вам, если вы решились создать growth-команду и отладить процессы по тестированию гипотез. Мы подготовили пошаговый гайд по взламыванию роста, полную версию вы…
Совет 6: продавайте прямо в чате и сами инициируйте общение
Чат на сайте удобен и для клиентов, и для компании. С помощью него можно не просто общаться с пользователями, но и автоматизировать квалификацию, собирать контакты и заявки.
Кроме того, он помогает обрабатывать менеджеру больше обращений, чем по телефону. По нашему опыту, в чате один менеджер может вести до 7 диалогов одновременно.
Для пользователя чат — возможность комфортно общаться с компанией.
Если пользователь находится на сайте, где есть чат, ему проще не отрываться на телефонный звонок. Бывает так, что покупки в онлайне делаются в рабочее время. Человеку будет неудобно, если ему позвонит менеджер для подтверждения заказа.
В Carrot quest можно общаться с пользователями не только в чате на сайте, но и в любом удобном для них мессенджере: Telegram, WhatsApp, Viber, VK и т. д. Для этого в сервисе есть интеграции с соцсетями, мессенджерами и единое окно, где собираются диалоги из всех каналов.
С помощью триггерных механик в чате можно вовлекать пользователя и прогревать до покупки. К ним относятся:
- триггерное сообщение в чат — когда пользователю показывается вовлекающее сообщение, и если пользователь реагирует, то к диалогу подключается оператор;
- чат-бот — может самостоятельно общаться с клиентом, консультировать его и задавать квалифицирующие вопросы.
Триггерное сообщение в чат. На основе трекинга данных можно увидеть, что группа пользователей заходит на страницу тарифов, не двигается дальше по воронке и уходит. Если человек зашел на эту страницу, значит он уже «теплый» — нужно помочь ему продвинуться дальше.
В Carrot quest можно настроить под сегмент таких пользователей триггерное сообщение в чат: «Привет! Мы можем подобрать для вас тариф. Оставьте номер телефона, наш менеджер перезвонит и ответит на вопросы».
Пользователь оставит номер телефона, который автоматически попадет в карточку лида. По данным из трекинга менеджер сможет подготовить для клиента релевантное предложение.
Чат-бот. Допустим, пользователь зашел на страницу курсов на сайте онлайн-школы. Ему показывается чат-бот, который предлагает помощь в выборе курсов.
Когда пользователь соглашается, бот задает ему квалифицирующие вопросы, на основе ответов предлагает подходящий курс либо передает данные в CRM, и далее с пользователем связывается менеджер.
Пример такого сценария на сайте онлайн-курсов Хохлов Сабатовский
Чтобы быстрее привести пользователей к покупке, маркетологи компании настроили квалифицирующего чат-бота. Он записывает ответы, контакты пользователей и передает их в CRM. Менеджер по продажам звонит пользователю и рассказывает ему о курсе, которым тот интересовался.
Результат: собрали 1152 лида за 5 месяцев
Как найти узкие места в воронке продаж и увеличить конверсию
Наверняка вам знакомы эти проблемы:
- не выполняется KPI по лидам, хотя трафик есть;
- повысилась стоимость лида;
- продажи не могут продавать лидам, которые привел маркетинг;
- много нецелевых лидов;
- пользователи приходят в нерабочее время, остывают и не конвертируются.
Мы тоже не раз сталкивались с ними в нашей команде и при работе с клиентами, поэтому знаем, как их решать. Можем проанализировать и вашу воронку, чтобы найти точки роста и рассказать, как с ними работать.