Как построить growth-команду и ускорить рост компании в 5 раз: пошаговый гайд
Привет! Я Дима, CEO и сооснователь Carrot quest — сервиса для повышения конверсии на сайте за счет коммуникаций с пользователями.
1,5 года назад мы поняли, что если хотим расти, как крутые зарубежные компании, надо что-то менять. Нам хотелось расти каждый год в 5 раз, а получалось только в 1,5. Было недостаточно работать в том темпе и тем составом, который у нас существовал. Нам нужна была команда роста. И мы попробовали ее запустить. Казалось, что это просто. Но у нас ничего не вышло. Команда просуществовала 2 месяца, протестировала 10 гипотез и распалась.
Мы решили попробовать снова. Со второго раза у нас получилось:
― за 3 недели наладили работу команды;
― в первый месяц протестировали 36 гипотез и увеличили общее количество лидов в 2 раза;
― через 2 месяца команда стала приносить треть всех заявок на демонстрацию сервиса клиентам;
― спустя 5 месяцев команда стала полностью самоходной, тестирует 10−15 гипотез в неделю, стабильно поставляет инсайты в команды продукта, маркетинга и продаж и генерирует 60% лидов.
Даже со второй попытки мы не сразу понимали, как и что делать. Сначала даже не могли определиться, что такое гипотеза: что можно ею считать, а что нет.
Чтобы разобраться во всем быстрее и добиться поставленных амбициозных целей, мы решили привлечь консультанта Антона Елфимова из Growth Academy — одной из самых крупных российских школ, которая учит тестированию гипотез. Антон помог быстро отладить процессы в нашей команде роста и достичь результатов, о которых мы говорили выше.
Создать и поставить на ноги команду роста непросто — нужно построить специфические процессы, найти правильных людей и постоянно принимать неочевидные решения. Надеемся, наш опыт пригодится вам, если вы решились создать growth-команду и отладить процессы по тестированию гипотез. Мы подготовили пошаговый гайд по взламыванию роста, полную версию вы можете скачать в блоге Carrot quest.
Что такое команда роста, зачем и кому она нужна
Growth team, или команда роста помогает хакнуть рост компании. Она ищет решения, которые способны быстро улучшить ключевые метрики бизнеса:
- увеличить выручку, количество лидов, средний чек;
- улучшить активацию в фичу;
- закрывать больше сделок;
- уменьшить отток пользователей.
Сейчас, в период кризиса, бизнесу как никогда важно быть в контакте со своими клиентами, сотрудниками, партнерами. Но если ваша компания не продает товары первой необходимости, от вас могут отказаться в любой момент. Отток клиентов может быть слишком большим.
Сергей Глухов, наш тимлид команды Customer Support & Success в Carrot quest, подготовил 13 актуальных советов, как действовать в непредвиденных ситуациях и минимизировать отток клиентов. Надеемся, что некоторые из них помогут вам прямо сейчас.
Для этого команда роста строит гипотезы о том, что и как может увеличить эти метрики, и быстро их тестирует — проверяет, какие из них действительно влияют на ключевые метрики, а какие не работают.
Сфокусированная исключительно на гипотезах роста команда позволяет быстро масштабировать бизнес. Growth team из 3–5 человек способна увеличить ключевую метрику в 10, 20, 40 раз при ограниченном бюджете.
Кому нужна команда роста
Команда роста будет полезна компании любого размера — и стартапу, и большому бизнесу.
- Стартапу — чтобы делать продукт, который будут покупать, выстроить продающую воронку, найти каналы привлечения и, в итоге, быстро вырасти.
- Большой компании — чтобы находить возможности для кратного улучшения метрик. Плюс, чтобы создавать новые продукты, заранее зная, что они будут интересны пользователям.
Читайте также:
Кому не стоит создавать команду роста
- Компаниям и сотрудникам, не готовым ошибаться — это помешает выдвинуть даже минимально смелую гипотезу.
- Компаниям, у которых нет ресурсов на тесты: людей, денег.
- Компаниям, не готовым дать автономность команде роста. Источником гипотез для команды роста должны быть данные о поведении пользователей, аналитика, опыт прошлых гипотез, но никак не мнение руководителя. Он может приносить идеи, но не должен диктовать команде, что делать. Это может помешать росту.
Как с growth team вырасти в ключевой метрике за год в 5 раз
Прирост в ключевой метрике зависит от количества тестируемых гипотез:
Тестируя по 10 гипотез в неделю, можно получить прирост в ключевой метрике на 400%. Если выручка была 100 тысяч рублей, то с приростом в 400% она станет 500 тысяч.
За вычетом выходных, праздников, отпусков, больничных в году есть примерно 221 рабочий день. Это 44 недели по 5 рабочих дней. По данным Growth Academy, только 30% гипотез оказываются успешными и способны увеличить ключевую метрику. Получается, если тестировать по 10 гипотез в спринт, то с учетом процента успешности в год выходит 132 рабочие гипотезы:
По данным Growth Academy, каждая успешная гипотеза приносит 3% роста в ключевой метрике. Значит, 132 успешные гипотезы в год дадут впечатляющие 400% роста. Для сравнения: если тестировать по одной гипотезе в неделю, в год прирост составит 40% — не настолько впечатляет, но тоже неплохо.
Выходит, чем больше гипотез вы тестируете, тем больший прирост в целевой метрике получаете. А чтобы успевать проверять много идей, нужно делать это быстро. Ниже мы расскажем, как лучше построить процесс.
Как запустить команду роста с первого раза: 3 правила
У нас не вышло построить команду роста с первого раза. Мы проанализировали ошибки, сделали вторую попытку и на этот раз все получилось. Делимся выводами.
- Чтобы системно работать над ростом, нужна отдельная команда. В нашей первой growth-команде работало два человека. Они совмещали работу в ней со своими операционными задачами в командах внедрения и продукта. Growth team cтало не хватать времени на маркетинг роста, за 2 месяца она протестировала 10 гипотез и распалась.
- Команда роста должна фокусироваться на одной ключевой метрике. Наша первая growth-команда тестировала гипотезы хаотично на разных этапах воронки и не была сфокусирована на ключевой метрике. В результате команда получала несущественные изменения по разным метрикам. Такой результат не мотивировал команду. Ребятам было сложно понять, какие из гипотез работают, а какие нет.
Если у вас не получается выстроить процессы в команде самостоятельно, привлекайте экспертов. Во второй раз, чтобы быстро наладить процессы в команде и добиться поставленных целей, мы решили сразу учиться у эксперта с опытом в growth-маркетинге — Антона Елфимова из Growth Academy. Он помог быстро отладить процессы в нашей команде роста и достичь результатов, о которых мы говорили выше.
Как поставить цели команде роста
Делимся с вами рабочим фреймворком, по которому ставим цели нашей команде роста.
1. Определите, в какой метрике ваша компания должна быстро вырасти в первую очередь. Скорее всего, ваша глобальная цель — увеличение выручки. На ее достижение влияет множество метрик и вряд ли команда роста сможет работать с каждой из них. Поэтому выберите те, которые влияют на выручку больше всего, и закрепите их за командой.
2. Соотнесите выбранную метрику с возможностями growth-команды. Чтобы команда роста смогла работать эффективно, нужно убедиться, что она действительно может влиять на выбранные метрики и имеет необходимые ресурсы.
Пример: чтобы повлиять на удержание пользователей в продукте, команде роста нужно внести изменения в онбординг. Для этого понадобится как минимум разработчик. Он либо должен быть в команде роста, либо нужно выделить время разработчика из другой команды.
3. Определите критерий успеха. На сколько именно должна вырасти метрика в результате работы команды? Цель должна быть амбициозной, но достижимой.
В начале каждого года мы формируем стратегические цели всей команды Carrot quest в рамках OKR. Затем определяем, как каждая команда может повлиять на их достижение.
В начале 2021 года мы поставили очень амбициозную цель по выручке. Чтобы ее достичь, нужно было увеличить продажи услуги внедрения. На этом и сосредоточилась growth-команда. В итоге ключевыми метриками для нее стали:
― количество заявок на демонстрацию сервиса;
― количество проведенных демонстраций;
― количество закрытых сделок.
*Внедрение — это выделенная команда из персонального менеджера, копирайтера, дизайнера, верстальщика и аналитика, которая помогает крупным компаниям интегрировать инструменты Carrot quest и системно увеличивать конверсию на разных этапах воронки. Менеджер придумывает, как достичь целей клиента, и вместе с командой разрабатывает, тестирует и внедряет разные триггерные механики.
Продавая эту услугу, а не только подписку на наш сервис, мы помогаем клиентам достичь их целей быстрее и без расширения текущего штата специалистов. Мы используем свой опыт работы с интернет-магазинами, онлайн-сервисами и онлайн-школами, чтобы быстро запустить сценарии, которые увеличат конверсию сайта.
Какие роли необходимо закрыть на старте, чтобы запустить команду
Growth-команда в Carrot quest — маркетинговая, потому что сфокусирована на привлечении целевых лидов. Но команды роста могут быть и других видов — например, продуктовыми. Все зависит от целей, которые вы перед ней ставите.
Для запуска маркетинговой команды роста вам нужно закрыть 5 ролей:
- маркетолог;
- scrum-мастер;
- PPC-специалист;
- дизайнер;
- аналитик.
Маркетолог — ищет инсайты, на основе которых можно генерировать гипотезы, каналы для тестирования и формулирует офферы.
Scrum-мастер — отвечает за процессы, «пинает» команду, чтобы она держала темп, помогает разбираться с тем, что блокирует запуски, проводит брейнштормы и все остальные командные мероприятия.
PPC-специалист — запускает рекламные кампании в разных каналах: VK, Facebook, Instagram, TikTok, Google Adwords, Яндекс.Директ.
Дизайнер — делает креативы, помогает с оформлением лендингов.
Аналитик — помогает следить за ключевыми метриками, собирает статистику перед запуском гипотез, рассчитывает выборку и время для теста.Не обязательно искать всех этих специалистов в команду на рынке. Для начала выберите из тех, кто уже работает в компании и обладает подходящими навыками. Один человек может совмещать в команде роста несколько ролей. Например, маркетолог может заниматься запуском рекламы и даже самостоятельно делать креативы.
Основные участники команды роста должны работать в ней на полную ставку. У нас это:
- маркетолог (он же growth-лидер — отвечает за взаимодействие с другими командами и направляет команду в общем);
- scrum-мастер;
- два PPC-специалиста.
Остальных сотрудников можно «позаимствовать» у других команд на половину рабочего дня. Главное — заимствовать специалистов той же специализации, для которой вы хотите их привлечь в команду роста: можно пригласить дизайнера из другой команды для оформления креативов, но не стоит приглашать для этого проджект-менеджера. Проджект сфокусируется на своих проектах и будет уделять недостаточно внимания вашей команде. Мы делим дизайнера и аналитика с командой маркетинга, частью которой является growth team.
Для запуска продуктовой команды роста вам нужно закрыть 4 роли:
- продакт-менеджер,
- дизайнер продукта,
- разработчик,
- аналитик.
Продакт-менеджер — придумывает, какие фичи можно быстро внедрить, чтобы они принесли ощутимый результат в приросте ключевой метрики.
Продуктовый дизайнер — придумывает, как визуализировать идею с минимальными изменениями в текущей версии продукта.
Разработчик — вносит изменения в продукт или сайт.
Аналитик — помогает следить за ключевыми метриками, собирает статистику перед запуском гипотез, рассчитывает выборку и время для теста.
Как придумать сильную гипотезу
Гипотеза роста — это рискованное предположение о том, что если вы сделаете что-то, то пользователи или клиенты отреагируют определенным образом, и это поможет вам увеличить конкретную метрику на определенную величину.
1. Основные члены команды должны сформулировать гипотезы, которые хотели бы протестировать, чтобы повлиять на ключевую метрику. Гипотезы формулируются по принципу «Если …, то… ». После «если» сформулируйте, что именно хотите сделать. После «то» — какой результат получить
Примеры гипотез:
Если мы запустим рекламу в Instagram stories на широкую аудиторию с видео про то, как онлайн-школы увеличивают продажи с помощью чат-бота Carrot quest на сайте, то получим 40 заявок на настройку чат-бота.
Если мы сделаем email-рассылку о новогодней акции тем, кто попал в продажи, но находится на этапе отказа, то получим 30 регистраций в сервисе.
Если мы поменяем оффер на лендинге с «Демонстрация сервиса» на «Бесплатный аудит лидогенерации», то конверсия в заявку вырастет на 10%.
Чтобы было проще придумывать идеи для гипотез:
― следите за аналитикой и проводите собственные исследования;
― наблюдайте за конкурентами;
― общайтесь с другими командами — наверняка у них тоже будут идеи;
― слушайте или просматривайте звонки продаж — обратите внимание на боли клиентов, на то, какую терминологию они используют, как называют различные фичи в продукте или услуги.
2. Проверьте, направлена ли гипотеза на изменение ключевой метрики и не берете ли вы для гипотез слишком узкий сегмент. С таким сегментом вы не получите статистически значимых данных в результате тестирования или гипотезу придется тестировать очень долго. К тому же гипотезы на узком сегменте не масштабируемы.
Например, вы придумали способ привлечения узкого и специфичного сегмента бизнеса, который состоит всего из пяти компаний по стране. Вы сможете привлечь эти пять компаний, вложите много денег и на этом все — гипотеза не масштабируема и может даже не окупиться, развиваться некуда.
3. Ответьте на 8 вопросов, чтобы проработать гипотезу:
Сколько времени потребуется на реализацию гипотезы?
Сколько нужно денег?
- Сколько времени будет длиться эксперимент?
За какими метриками будем следить?
- Что хотим узнать с помощью этой гипотезы?
- Как это повлияет на проект или бизнес?
- На какой лендинг будем вести с рекламной кампании?
- Какие креативы понадобятся?
Эти вопросы помогают планировать работу над гипотезами и приоритизировать их. Приоритизация помогает отобрать гипотезы для предстоящего спринта — те, на тестирование которых нужно меньше всего денег, которые принесут наибольший эффект и лучше всего продуманы.
4. Зафиксируйте все придуманные гипотезы в одном месте. Наша команда роста записывает все гипотезы в Favro — сервисе для управления проектами. У каждой гипотезы есть своя карточка, где отмечены:
канал, в котором будем тестировать гипотезу;
суть гипотезы;
- этап воронки, на который хотим повлиять;сроки, когда планируем запустить и завершить тестирование гипотезы;
- ответы на все вопросы из предыдущего пункта;
- ответственных.
Интересно?
Еще больше о построении команды роста и ее процессах читайте в полной версии пошагового гайда
Из него вы узнаете:
- 4 ключевых отличия команды роста от классической команды маркетинга;
- как тестировать по 10-15 гипотез в неделю и какие инструменты использовать;
- как команде роста взаимодействовать с 6 основными командами в компании — маркетингом, продажами, редакцией, продакшеном, продуктом, HR;
- как нанимать growth-маркетолога — 3 простых совета;
- как построить сильную команду роста — чек-лист.
А еще мы добавили в него подборку 50 сервисов, которые пригодятся growth-маркетологу.
Гайд содержит море примеров, фреймворков, лайфхаков и инсайтов из нашего опыта. Скачать его полную версию можно бесплатно по ссылке.
Расскажите в комментариях, был ли вам полезен гайд и делитесь своим опытом в построении growth-маркетинга.
Спасибо за статью. Поделюсь еще собственным опытом и наблюдениями. Для гроу-хакинга нужны следующие условия:
1. Лобби в топ-менеджменте
2. С проектом можно экспериментировать
3. Подходящая культура разработки и инфраструктура
4. Гибкость в компании
Более развернуто:
1. Идея гроухакинга должна либо исходить от руководства, либо её надо донести. Во втором случае надо иметь очень сильную аргументацию. Подход экспериментов может быть чужд руководству, надо приходить не только с цифрами, но и уметь работать с убеждениями, стереотипами. "Что? Мы будем 60% работы команды выкидывать в помойку? Зачем нам это? Мы же можем взять новинки у конкурентов!". Следующий шаг - убедить, что нужна отдельная команда, отдельные процессы, выбить бюджет, проект трансформации. В вашей компании инициатива исходила от руководства, поэтому вы органично дошли до отдельной команды.
2. Не каждый проект готов к трансформации с помощью экспериментов (например, если говорить про фичи, какой-нибудь биллинг или виртуальная атс).
Не каждый проект имеет достаточные значения метрик, с которыми хочется сделать хакинг. Может нарушиться статистическая значимость и эксперименты будут невалидными. Например, у вас продукт в узкой нише и всего 10 новых заявок в месяц и из них - 5 клиентов, а вы пытаетесь растить конверсию.
3. Инфраструктура и культура.
Так как у вас получается исследовательская "лаборатория", то у вас должно быть много данных, которые должны измеряться и храниться по ним история. Это значит, что ваш продукт должен быть нашпигован счетчиками, либо они должны вводиться заблаговременно до эксперимента (чтобы еще насчитать статистически значимые числа).
Инфраструктура должна обеспечивать малый time-to-market, короткие итерации для быстрого запуска экспериментов и фиксации их результатов. Иначе вы можете запустить a/b тест, через пару дней обнаружить катастрофический промежуточный результат у версии B, а вам скажут, что следующий релиз - через месяц.
Культура исследований - это как раз то, о чем написано в статье. Особый подход в гипотезах, их оценке, оценке результата. Команда должна понимать правила игры. Все должны понимать, что большая часть работы будет не использована в итоге и это нормально.
4. Гибкость компании.
Вы увеличили конверсию в два раза. У вас увеличился в два раза поток клиентов, которых надо сопровождать. Готовы ли быстро адаптироваться клиентский отдел и техподдержка под новый поток клиентов?
Если компания большая и забюракратизированная, можно столкнуться просто с тем, что в полном процессе появится бутылочное горлышко и он захлебнется. Вы повысили конверсию в два раза, но денег в два раза больше не увидели. Эти клиенты просто не получили услугу и ушли. И эта проблема может решаться месяцами.
Я сам с таким сталкивался в работе, да и в быту тоже. Например, один банк несколько лет назад начал оказывать цифровые сервисы. В приложении сервис выкатили, но бизнес-процесс внутри банка не наладили. Я сделал заявку, но на нее никто не отреагировал даже через неделю и я ушел в другой банк. Мне позвонили из первого аж через две недели.
Не захлебнуться помогает планирование и коммуникация.
Когда команда роста работала над увеличением количества лидов, мы постоянно были в синке с командой продаж. Предупреждали о новых кампаниях, следили за скоростью обработки лидов. Иногда действительно приходилось останавливать кампании, чтобы регулировать поток заявок. А иногда продажи наоборот просили увеличить поток.
Ещё у нас был план продаж, из которого вытекал план по количеству лидов и план по найму новых ребят в продажи. Чтобы рост не привел к поломке процессов.
Вот этот момент тоже стоило бы осветить в статье.
Всё так, Владимир.
Готовность компании меняться - необходимость для внедрения гроу-хакинга. С остальным можно справляться.
Просто хочу обратить ваше внимание, что культура экспериментов, инфраструктура, сбор данных - всё это не появится само по себе. Должен быть человек или команда, которая будет это отстраивать. Мы постепенно настраивали аналитику, обвешивали продукт счетчиками, чтобы собрать необходимые данные, и очень много рассказывали об экспериментах другим командам, чтобы заразить их идеей быстрых экспериментов.
Научный подход к бизнес процессам — это конечно здорово.
Максимум тестов увеличивает шансы на успех.
НО (!) важно не сколь количество гипотез, столь их качество. Кажется (могу ошибаться) по 1 гипотезе через день не под силу переварить маленькой команде, чисто физически.
Конечно качество важнее количества. Поэтому многие при выборе гипотез на спринт используют фреймворки приоритизации, например, ICE, чтобы оценить выхлоп от гипотез.
Если войти в ритм и тестировать простыми способами - всё реально.
Мы делаем тесты в маркетинге - это зачастую проще, чем тестировать что-то в продукте. Не нужна разработка и согласования.
В e-commerce есть у кого такая команда?