Тернистый путь покупателя. Как СберМаркет привлекает клиентов?

Путешествие сквозь лаги, баги и фичи. Прогуливаемся по CJM, анализируем воронку и пытаемся что-то купить в СберМаркете.

Всем привет! Меня зовут Дмитрий - я 6 лет занимаюсь маркетингом сложных проектов, построением сложных воронок, и выводом продуктов на рынок, а также, периодически пишу о маркетинге, личном опыте и бизнесе.

Гуляя по просторам Ютьюба, я наткнулся на новый выпуск Камеди клаба(да, случайно), в котором заметил рекламу СберМаркета, прям как в телегераме на чёрную пятницу. Прикинув все за и против, я решил совершить путешествие в эту воронку и разобрать ошибки, которые встанут на нашем пользовательском пути.

Естественно, мы не можем получить объективные данные об эффективности рекламной кампании, о конверсиях на разных этапах воронки и делать выводы, основанные на цифрах, но мы можем пройти весь путь пользователя и субъективно оценить то, что мы увидим.

Просмотр видео - первое касание и переход по ссылке.

Открывая видео - мы первым же делом видим видеоролик о самом продукте. Нам предлагается скидка в 500 рублей на первый заказ от 1500 рублей. Вроде всё понятно, кроме фразы "Предложение месяца", которое в целом не несёт какой-либо смысловой нагрузки, и пытается создать иллюзия ажиотажа. Кхм, окей.

По ролику понятно, что у маркетологов не было цели достучаться до конкретной аудитории. Основной упор сделан на ограниченное временем предложение, без какой-либо конкретики.

Что можно улучшить: учитывая что нам известен портрет аудитории самого канала Камеди на Ютьюбе - можно было бы проанализировать характеристику пользователей, собрать статистику с предыдущих выпусков и адаптировать всё это дело под вышедший выпуск. Конечно, сложно подобрать бытовые продукты, которые уместно было бы впихнуть в выпуск про психологов, но как минимум, можно было бы выделить конкретное предложение под аудиторию зрителей шоу, чтобы креатив не выглядел как шаблон, который можно вставить в любой другой видос и получить охваты.

Переход по ссылке. Отсутствие предложения и продажа в лоб.

Перейдя по ссылке, мы попадаем на главную страницу магазина. Никаких прелендингов, никакого развития сюжета и логичного продолжения воронки. Вот ты только что смотрел видео о скидке в 500 рублей, а теперь ты не понимаешь, куда этот промокод вводить, актуально ли вообще это предложение. Тебе говорят в лоб - покупай. Ладно, куплю.

Пытаясь понять что происходит, я сразу замечаю - сайт определил мое местоположение как Санкт-Петербург. Странно, учитывая что последний раз я был там аж два года назад. Ладно, наверное просто подлагивает(считаете сколько процентов юзеров отвалились на этом моменте?). Меняю локацию на Москву и перехожу в магазин "Ашан".

На Москву это совсем не похоже. Наверное, на странице информация обновилась, а про поп-ап забыли, попробуем ввести адрес (конверсия из перехода в покупку всё еще стремительно падает). После введения адреса, магазин сначала был недоступен, а после обновления страницы, всё таки позволяет нам совершить пару покупок.

Что можно улучшить: во-первых, исправить техническую реализацию определения местоположения. Если информация обновляется на главной, она должна обновляться и в поп-апе, иначе в чём вообще смысл этой карты? Во-вторых, было бы гораздо лучше, если бы пользователь попадал не на пустую и бездушную главную страницу, а на какой-то прогревающий прелендинг, который напомнит ему об акции, по которой он перешел, о каких-то товарах, или пошагово подскажет, что нужно сделать, чтобы заказать товар. А в идеале, чтобы этот преленд был связан как-то с источником, из которого этот пользователь перешёл.

Девочки, идём за продуктами

Ну наконец-то, можно пошопиться. Выбираю сок "Добрый" и 1 кг сахара на всякий случай. Откроем еще окошко с бананами, посмотрим как оно выглядит внутри.

Возвращаемся в корзину и смотрим что мы выбрали.

Окей, надо набрать еще на 150 рублей. Докидываю туда хлопушку "Partymania" и немного серебристой мишуры 5 см х 2м, должно хватить.

Пока мы выбирали, чем еще набить корзину, магазин/сайт/вселенная решил/а повысить стоимость минимального заказа еще на 318 рублей. Напомню, мы не вводили еще никаких промокодов. Всё еще считаете, сколько человек отвалилось на этом этапе?

Окей, добавляем гирлянду новогоднюю "Actuel" за 881 рубль, чтоб наверняка. Теперь мы можем перейти к оплате и, наконец-то, заказать наши долгожданные продукта/товары.

Что можно улучшить: тут всё понятно. Страдает техническая реализация всего этого дела. По-части корзины и поп-апа с товаром - никаких нареканий нет, всё достаточно информативно, понятно и красиво.

Переходим к заказу

Сайт предлагает нам пройти регистрацию, чтобы оформить заказ. Окей, без проблем.

Я обожаю, когда сервисы добавляют возможность моментальной регистрации через социальные сети или AppleID. Жмём на кнопку авторизации через VK ииии..

Произошла какая-то ошибочка и нас перекидывает на несуществующую страницу. На этом этапе, обычный пользователь, вероятно, продолжил бы просмотр нового выпуска Камеди клаба, но не мы. Возвращаемся на главную страницу и пробуем пройти регистрацию еще раз.

На этот раз, сайт решил убрать все сторонние способы регистрации и требует от нас номера телефона. Настойчиво требует. На этом моменте придётся отвалиться и нам, потому что мы не вводим номера телефонов на сломанных сайтах и своей осторожностью пополняем счётчик отвалившихся юзеров.

Что можно улучшить: опять же, страдает техническая часть. Задуманный функционал очень удобен - регистрация с помощью соц.сетей повышает конверсию до 30%. И для многих пользователей - это очень удобно.

Сам продукт сделан достаточно красиво, современно и удобно. Говоря о главной странице - я бы не сказал что это самая удобная главная страница маркета, но и далеко не плохая. Пару минут на то, чтобы разобраться - и всё выглядит понятно. У маркета страдает техническая часть, как у многих крупных маркетплейсов и е-com проектов. Я отметил, примерные точки, на которых пользователь бы отвалился и, думаю, если проблема масштабная, маркетологи компании и сами знают об этих точках и исправят это.

Говоря о самой воронке - она максимально сжата. Нет никаких прогревающих этапов, грубо говоря - мы видим рекламу, почему-то в этот момент хотим что-то купить, переходим и покупаем. Реклама в лоб в целом малоэффективная штука, и если у кампании цель - перформанс, с таким подходом эффективно их достигнуть будет очень проблематично.

Я достаточно часто разбираю воронки компаний и это первый экспериментальный разбор в формате статьи. Если вам нравится такой формат и вы бы хотели увидеть больше разборов - ставьте апвоуты и подписывайтесь на мой канал Нелегальный Маркетинг, где я разбираю подобные кейсы в проектах моих читателей, пишу о маркетинге, бизнесе и публикую мемчики.