{"id":13810,"url":"\/distributions\/13810\/click?bit=1&hash=a79689db2b53333e2085eb76a40c337ee99c490f4288e943f252153ac8659268","title":"\u00ab\u0421\u043e\u0432\u043a\u043e\u043c\u0431\u0430\u043d\u043a\u00bb \u0445\u0430\u043d\u0442\u0438\u0442 \u0441\u043e\u0442\u0440\u0443\u0434\u043d\u0438\u043a\u043e\u0432 \u043d\u0430 \u0441\u0442\u0443\u0434\u0435\u043d\u0447\u0435\u0441\u043a\u0438\u0445 \u0432\u0435\u0447\u0435\u0440\u0438\u043d\u043a\u0430\u0445","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как новая коллекция украшений устранила яму между дорогим сегментом товаров и любителями скидок на маркетплейсах

Сегодня я распишу кейс производства осмысленного маркетингового продукта, который решил проблему доппродаж, покрыл несколько типов аудитории и убрал страх первого касания с брендом.

На связи Евгений Зыскинд, ювелир и основатель бренда Thing jewelry. Недавно я писал прозвучавшую статью о том, как мы работаем с маркетплейсами. Эта статья логичное продолжение предыдущей — о продукте, который мы создаем специально для маркетплейсов.

Спойлер: получился стильный и привлекательный продукт, который отвечает и запросам аудитории, и целям бизнеса.

Ювелирному бренду Thing Jewelry семь лет, пять из них мы в продажах. За прошлый год было продано около 2000 единиц на 21 млн рублей. Мы — перфекционисты в своём подходе к продукту: делаем медленно, осмысленно и круто. За время работы выкристаллизовалось понимание “формулы хита”, по которой мы создаём новые товары. Сегодня я расскажу о некоторых приёмах.

Проблемы, которые накопились у бренда на сегодняшний день, и решение, которое мы создали

Проблема первая: слишком красивы, чтобы быть вместе

В процессе создания бренда мы так увлеклись продуктом, что только на 6 год обнаружили, что украшения такие яркие и самостоятельные, что их трудно сочетать и носить вместе. Из чего вытекает проблема: они не подходят для доппродаж.

3 хита бренда, которые сложно носить вместе.

На кассе магазина к бутылке вискаря покупатель охотнее возьмет закуску, а не ещё одну бутылку, на этот раз водки.

Проблема вторая: полупустая корзина → печалька отдела продаж

Продавая через маркетплейсы и партнеров, мы пытались создать доппродажи, действуя через изображения и тексты, через этих удалённых самостоятельных продавцов, но это не работало. Люди брали по одной единице и следующие покупки были из других коллекций. Или покупали, когда у приобретённого ранее украшения появлялся комплект, например, выходили серьги к кольцу. Не могу сказать, что это плохо, но мне хотелось привнести в процесс продаж легкость и возможность накидывать в корзину сразу больше вещей. И чтобы клиенту искренне хотелось это купить.

Проблема третья: приученные к скидкам

Мы много продаем на маркетплейсах, а в России туда приходят за недорогими товарами и скидками. Нам предстояло нырнуть в это море с головой, а потом оглядеться, вынырнуть и плыть своим курсом. Плюс под давлением последнего кризисного года ещё сильнее обнажился тренд на падение среднего чека на маркетплейсах.

Мы проанализировали работу на маркетплейсах и увидели, что для потока продаж нужен продукт за 5-7 тысяч рублей. Тогда как наши украшения занимают верхний ценовой сегмент в серебре, от 10 до 25 тысяч. К тому же мы перестали делать скидки.

И вот почему:

Как и многие молодые бизнесы в начале, мы мало что понимали в упаковке продукта. Скидки считаются мощным движком продаж, и для нас стало большим открытием, что основной аудитории они не нужны. То есть клиенты не против, но скидка не является чем-то значимым, ставящим точку в решении о покупке. И если её убрать ничего не меняется.

Поначалу мы входили во все акции и делали всевозможные скидки, но люди не покупали заметно больше, а вот мы зарабатывали кратно меньше. Делая скидку в 20% от стоимости товара, ты вполовину убиваешь свою маржу. Причём в ноябрьских распродажах 20-процентная скидка выглядела невзрачно на фоне скидочной вакханалии вплоть до 90 вымышленных процентов, и не приносила заметного результата. У участия в распродажах есть единственный смысл — взять своё объёмами, которых у нас не случалось.

Когда уже будут скидки!!  - кричали одни разьяренные покупательницы на маркетплейсах. Да ладно, в России нельзя торговать без скидок - ухмылялись другие. 

В итоге мы пересмотрели стратегию развития и отказались от скидок как инструмента стимуляции продаж. Потребовался год для перестройки маркетинга и покупательского поведения. Ожидающий скидки покупатель ждал неделю, месяц, два, уже закончились все месяцы распродаж, надвигался новый год или ещё какой-то праздник, и наконец приходила мысль, что похоже скидок-то и не будет. Покупатель перещёлкивал в голове прикипевший в одном состоянии тумблер и уходил на другой товар. Или покупал. Таким образом мы отстояли свое решение и изменили философию продаж

Появившиеся при отказе от скидок ресурсы мы пустили на укрепление бренда: на совершенство продукта, сопутствующей упаковки и последующего сервиса. Например, мы стали обменивать украшени поперёк федерального закона, позволяющего ювелирам не менять их. Это расходы, но это было нужно покупателям маркетплейсов.

Всё это качественно сказалось на лояльности покупателей, а в последствии и на продажах

Проблема четвёртая: приманка для рыбы

Треть страны знает про бесплатный серебряный кулон от Санлайта, получить который можно всего лишь дотопав до магаза. Нам очень не хватало чего-то подобного: недорогого украшения для проведения маркетинговых активностей, конкурсов, подарков блогерам и журналистам.

Особый продукт - ключ к решению

Для решения всех этих проблем мы решили создать особый продукт. Он должен был вписаться в тесный коридор требований. Я поставил дизайнеру ТЗ, в которое входили:

  • Породистый и продуманный дизайн. Украшения должны быть с нашими брендообразователями: со смыслом и в фирменном узнаваемом стиле. Они должны легко сочетаться со всеми основными украшениями и круто дополнять их.
  • Пониженние себестоимости. У нас достигнут баланс между качеством и расходами, которыми это качество достигается. Поэтому нельзя снижать себестоимость за счёт снижения оплаты труда ювелиров.

Рождение коллекции Basic

Первую партию украшений мы сделали не большой, но покрывающей основные запросы клиентов. В неё вошли 6 штук моделей, этого достаточно для полноты эксперимента.

У бренда Thing jewelry есть две художественные коллекции, которые генерируют ⅔ продаж, и коллекция СССР style, весьма отличающаяся по дизайну. Мы решили первые модели Basic (такое название она получила) заточить под основную коллекцию — это даст точную инфу об эксперименте и не раздует бюджет.

Нарисовали три ширины колец, которые дают максимальные сочетания, и две модели серёг, разных по своей сущности, что тоже максимально вариативно. Парные серьги и каффа прекрасно дополняют на ухе вторую и даже третью серьгу.

Эскизы моделей из новой коллекции вместе с основными украшениями

Кост киллинг отменяется

Комплект нашей упаковки стоит как целое украшение от масс маркет бренда (от 600 до 900 рублей), но мы решили её оставить, и вот почему.

Во-первых, любые новые телодвижения — это тоже расходы. Поняли что делать, хранить и следить за упаковкой, отдельной от упаковки всего бренда это тоже трата ресурсов.

Во-вторых, наша упаковка — важный брендообразователь. Наши украшения часто покупают в качестве подарка. Тезис о том, что весь Thing круто упакован, и его можно смело дарить, в том числе и удалённо, не беря в руки товар, не пострадал.

Также решили не трогать родиевое покрытие серебра. Это дорогое удовольствие, но оно тоже является мощным брендообразователем — надолго создает безупречный внешний вид. Что для мягкого и окисляющегося серебра мега актуально.

Я как-то видел в магазине, в который размещал свой Thing, конкурирующую продукцию без покрытия, и это было печальное зрелище. Её выложили на витрину несколько месяцев назад и не протирали. Незащищенный металл за неделю окислился и потемнел, и дизайнерские вещи за 15 тысяч выглядели как тысячерублевое церковное серебро. Думаю что все их вложения в этот (и многие другие магазины) лежали мертвым грузом, не генерируя выручку и создавая расход.

Это жидкий родий,  самый дорогой ювелирный металл. Растворы 1 и 4 грамма. Стоят 70 и 250к за бутылочку. При двойном слое, который мы наносим на украшение средняя себестоимость только родирования около 350-700р за украшение. 

В общем, мы решили создать младшего брата в свою семью — с теми же фамильными породистыми чертами, и в той же одежке, что и у остального семейства.

На чём же мы снизили цену?

За счет двух действий:

Технологические приёмы. Уменьшили расходы на производство, не снижая оплаты ювелирам: минимизировали сложные процедуры и упростили конструкцию.

Ещё один элемент — размер. Изначально мы делали не маленькие украшения, а позже поняли, что нужно иметь в линейке много максимально больших вещей. Их размер ограничивал только комфорт в их ношении. Поэтому в основных линейках мы месяцами бьёмся над моделью, уменьшая её вес и увеличивая размер. Украшения коллекции Basic были спланированы размером в среднем меньше основных, что дало небольшой процент к экономии.

Уменьшение маржинальности. Для этой коллекции мы решили снизить уровень доходности, как бы вшив в неё скидку. Это наши расходы на маркетинг, на получение первого клиента. Продукт будет продвигаться естественным образом, без рекламных расходов, и нас устроит такой вариант. А позже, в повторных продажах оно окупится.

Но, в отличие от реальной скидки, скрытая не бьёт по престижу бренда — про неё никто не знает. Слова «скидка» и «Thing Jewelry» не соприкасаются в покупательском сознании. Для нас это важно.

Художественные решения

Дизайнер предложила использовать архитектуру как область, которая многим интересна. В ней можно почерпнуть огромное количество идей, и она не затрагивает авторские права. Мы взяли античный храм и расчленили его на детали.

Кольцо Column - торцевой срез античной колонны

Мы основательно покопались в элементах, выделили самые эффектные и создали из них украшения. Так появились кольца про срез колонны, узоры, напоминающие античную штукатурку, различные сколы и шероховатости, серьги в виде поддержки крыши греческого храма, а также наши первые каффы из элемента поддержки крыши архитрава.

Что из этого вышло

  • Коллекция самодостаточна и круто смотрится, ни чем не проигрывая основным украшеням. Ее модели прекрасно дополняют другие вещи бренда и сочетаются с ними и между собой.

  • Коллекция Basic позволяет быстрее и проще сделать первый шаг к бренду. Это особенно важно двум типам аудитории: пользователям маркетплейсов и людям с невысокой платежеспособностью.

  • Созданный продукт по ювелирным трудозатратам стал ниже, чем украшения основных коллекций.
  • Статистики пока не много, но уже видно, что выкуп на Вайлдберисе в первые полтора месяца продаж составил 80% против 55-60% у основных позиций. Понаблюдаем что будет в праздники и далее.

  • Бонусный эффект Неожиданно для нас кольца Basic стали брать как недорогие обручалки. Или как дорогие в дешевом серебряном сегменте.
Покупательницы с маркетплейсов счастливы и умиротворены

Таким получился наш маркетинговый кейс, который безусловно будет продолжаться и обрастать новыми проблемами и их решениями. Надеюсь статья была полезной, и если это так — ловлю твой лайк и вопросы.

А если захочется больше бизнесовых лайвхаков и красивых украшений для новогодних подарков, заглядывай в мой ювелирный телеграмчик. Будет не скучно!

0
88 комментариев
Написать комментарий...
Liza L

Евгений, у меня даже акк на vc.ru не было, но ради комментария для вас пришлось все-таки создать. Обожаю читать ваши истории, у вас прекрасный слог, недаром ваша фамилия (если настоящая?) похожа на великого писателя Зюскинда. вашую историю про аллу и казино скидывала друзьям, и другие тоже, смеялись в голос. очень круто! пишите почаще!!))

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Зыскинд
Автор

Спасибо! Стараюсь делать нескучно)
А вы откуда меня знаете, если у вас ВЦ не было? С моего телеграма?

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Zutara

@Инспектор тут очередная статья про дешевые бирюльки, раскрученная и комментируемая с помощью ботов.

Ответить
Развернуть ветку
Margarita Mukhina

Очень стильная коллекция 🔥
Планируете выпускать браслеты в этой серии ?

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Зыскинд
Автор

Маргарита, вообще не планируем. Это коллекция про недорого, а браслет с его размером и ценой не вписывается в недорого никак.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Zutara

Вы бот

Ответить
Развернуть ветку
Tati S

К вопросу про отсутствие скидок на маркетплейсах, решила найти вас на Ozon ))

Ответить
Развернуть ветку
Стилгар

Иногда OZON сам делает скидки за свой счёт, а продавцу выплачивает как будто скидки не было 🙃 Я сам лично с этим сталкивался и сталкиваюсь.

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Зыскинд
Автор

Это не настоящие скидки, я за ними не слежу.

Ответить
Развернуть ветку
Светлана

Не думала что родий такой дорогой. Интересно

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Зыскинд
Автор

Дороже его нет металла в ювелирке ☝️

Ответить
Развернуть ветку
Zutara

Вы бот

Ответить
Развернуть ветку
Алина Севостьянова

Вы пишите, что многие украшения создаются годами, а данная коллекция как быстро была создана ?

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Зыскинд
Автор

Да, быстро. За полгода. Четкое тз, четкое понимание что нужно получить и дедлайн в виде осенних продаж. В апреле начали, в октябре выпустили первые украшения.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Zutara

Вы бот

Ответить
Развернуть ветку
Полли

А почему вы сразу не начали с украшений за 5ка?

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Зыскинд
Автор

Мы когда начинали делать первые вещи 7 лет назад думали больше о мощности дизайна каждого из них. При таком подходе они не вписываются в такую цифру.

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Zutara

Вы бот

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Руслан Сурков

родий... забавный выбор...

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Зыскинд
Автор

В каком смысле забавный?

Ответить
Развернуть ветку
Алина Головина
Ответить
Развернуть ветку
Maksim Ovechkin

Очень зашел пункт снижения цены за счет уменьшения маржинальности! это многим надо взять на заметку

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Зыскинд
Автор

Вот это вряд ли. Зачем?

Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев
Способный яд

Поддерживаю!

Ответить
Развернуть ветку
Zutara

@Инспектор тут бот

Ответить
Развернуть ветку
Elena Bobrova

Интереснейшая статья! Вы будете дополнять эту коллекцию только архитектурной темой?

Ответить
Развернуть ветку
Zutara

Вы бот

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Зыскинд
Автор

Спасибо 🤝
Пока да, но позже будут бейсики, подходящие под другие коллекции.

Ответить
Развернуть ветку
10 комментариев
Sergei Orekhov

Охренеть, Я думал родий это как недорогое дополнение к серебру, для более привлекательного вида и лучшего качества! никак не думал, что у него такая цена 😨

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Зыскинд
Автор

А с чего это вдруг? Он как минимум платиноид, а там нет никого дешевенького.

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Zutara

Вы бот

Ответить
Развернуть ветку
Светлана

Колонна запала мне в душу 👍🏻

Ответить
Развернуть ветку
Elena Bobrova

Мне столько у душу уже запало, всё хочу 🥸

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Зыскинд
Автор

🤝

Ответить
Развернуть ветку
Zutara

Ой! Бот

Ответить
Развернуть ветку
Vasili Petrov

залип на моделей , думаю, выбор девушек разных рас не случаен, в чем была ваша задумка?

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Зыскинд
Автор

В эпатаже)

Ответить
Развернуть ветку
Zutara

Вы бот

Ответить
Развернуть ветку
Способный яд

Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Зыскинд
Автор

👌

Ответить
Развернуть ветку
Bravemoon

А вы как-то подсчитываете, сколько людей у вас прибегает именно после статей на vc? Поделитесь статистикой, интересно) как всегда, с удовольствием прочитала. Кстати, про родий было прямо-таки откровение. Пишите больше о технологии для чайников. Я раньше думала, что цена серебра, помимо очевидных материалов - это дизайн и позиционирование, то есть в каком-то роде вкусовщина. О влиянии родия на качество и цену как-то не думала.

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Зыскинд
Автор

Никак не подсчитываю - рук не хватает. У маркетологов есть utm метки, которые если интегрировать, то дадут эти знания. У меня нет такого маркетолога. Мы считаем только продажи с каждого канала.

В ювелирке еще много таких же неочевидных трат и действий, которые образуют хороший продукт.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Vasili Petrov

Какие кольца купили на обручальные? Круто что вы оставили упаковку- узнаваемый дух бренда 👍

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Зыскинд
Автор

Спасибо 🤝
Кольца разные покупают, все тонкие модели.

Ответить
Развернуть ветку
Акоп Малхеян

Правильно понял, вы продаете свои украшения и в других магазинах? с кем сотрудничаете?

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Зыскинд
Автор

Только на маркетплейсах. В других магазинах завершили все движняки. Очень невнятно это все. Я не знаю как это сделать выгодным и закрыл траты ресурсов туда.

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Zutara

А вы бот

Ответить
Развернуть ветку
Александр А.

Захотелось скачать на память )

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Зыскинд
Автор

Скачивайте) Это что, новый мем?

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Илья Разбашин

какова же красота

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Зыскинд
Автор

Спасибо 🤝
Работаем над этим постоянно.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 88 комментариев
null