CX-исследования: как изучать пользовательский опыт в нынешних реалиях

В эпоху цифровизации клиентский опыт, или CX (Customer Experience), — это один из ключевых и в то же время сильно недооцененных инструментов по изучению и развитию бизнес-процессов. Василий Ефанов, руководитель Globus Consulting, рассказал о CX-исследованиях, их применении в нынешних реалиях и эффективности.

Прежде всего это способ измерять взаимоотношения потребителя с цифровыми продуктами. Это общепринятые определения, используемые дизайнерами, специалистами внутри продуктовых команд и исследователями.

UI (user interface) — это пользовательский интерфейс, то, что видит клиент при взаимодействии с цифровым продуктом (мобильным банком, интернет-банком, сайтом, личным кабинетом). Задача — обеспечить его привлекательность, простоту и доступность в использовании.

UX (user experience) — пользовательский опыт, впечатления, которые накапливаются у клиента во время решения пользовательской задачи. Ключевая цель — быстро и эффективно решить вопрос клиента при работе с цифровым продуктом (заказать билет, узнать баланс, посмотреть курс или погоду и т.д.).

CX (customer experience) — омниканальный опыт клиента, сочетающий онлайн- и офлайн-взаимодействие с компанией. Все, что ассоциируется у клиента с вашим брендом. Задача — изменить отношение потребителя в лучшую сторону.

BX (business experience) — бизнес, сфокусированный на удовлетворении потребностей клиента. Внешняя среда теперь затрагивает не только маркетинг организации, но и другие аспекты ее деятельности: продажи, сервис, бэк-офисные функции. То, что раньше было сферой ответственности лишь Public Relations и маркетинга, например, негативные отзывы в соцсетях, сейчас оказывает влияние и на деятельность и показатели других отделов компании.

В работе мы в Globus Consulting (бизнес-юнит Globus IT) регулярно сталкиваемся с недооценкой роли Customer Experience в бизнесе. И это пока логично, ведь изучение клиентского опыта только набирает обороты и не стало мейнстримом. Бизнес, как правило, фокусируется на традиционных фундаментальных показателях. Но все чаще негативные отзывы, отток клиентов, брошенные корзины, длительное ожидание на линии в call-центрах и общественный резонанс в соцсетях вынуждают внимательнее изучать роль качественного клиентского сервиса. И крупные компании, например Apple или Сбер, уже давно признали важность развития процессов изучения клиентского опыта.

Согласно исследованиям Globus Consulting, 70 процентов пользователей отказываются от покупки именно из-за негативного пользовательского опыта. Они не могут завершить предусмотренный продуктовой командой сценарий и уходят. При этом 32 процента пользователей только из-за одного плохого UX отказываются от бренда, который любят.

И еще один важный аспект — отсутствие инклюзивного дизайна. В России свыше 11 миллионов человек с инвалидностью, но при этом для них, как правило, не предусмотрена цифровая среда.

Тем не менее крупные российские компании двигаются в этом направлении. Так, на Яндекс Картах появилась новая опция — «Доступность». Можно выбрать любое заведение и узнать важную информацию для людей с ограниченными возможностями: есть ли там пандусы для колясок, автоматические двери, кнопка вызова персонала и др.

Еще одна мало вовлеченная аудитория — пенсионеры. 80 процентов людей в возрасте пользуются интернетом, но значительная часть из них не совершают покупки в интернет-магазинах. Ключевая задача CX — преодолеть все эти барьеры и привлечь новую аудиторию.

Посмотрим на то, как мы в Globus Consulting изучаем CX на примере исследования, которое мы провели в июле 2022 года. К нам обратились за помощью ведущие российские банки, чтобы мы изучили качество цифровых услуг для малого бизнеса.

Наши эксперты пришли к интересным выводам.

Банки прекрасно взаимодействуют и стараются поддерживать пользователей. Учреждения информируют клиентов, что происходит с точки зрения изменения клиентского обслуживания, тарифов и продуктов. В свою очередь пользователи доверяют банкам и обращаются к ним за объяснениями и помощью.

Часто возникают трудности с доступом к мобильным приложениям банков, финансовые учреждения активно решают этот вопрос, чтобы у клиентов сохранялся релевантный опыт. Хотя обеспечить постоянный доступ к мобильным приложениям становится все сложнее — из-за санкций супераппы системно значимых банков удаляются из сторов.

Не подтвердились гипотезы о том, что клиенты массово паникуют и закрывают счета. Это было актуально несколько месяцев назад, но сейчас люди успокоились.

Большая часть опрошенных удовлетворена взаимодействием с банком: 80 процентов сообщили, что не испытывают почти никаких проблем. И только у 20 процентов были трудности, но они решались.

Возрождение отношений с клиентами (через призму Retention rate — показателя удержания клиентов). Сейчас очень важно уделить внимание как текущим, так и «спящим» клиентам.

Эпоха агрессивных продаж себя не оправдывает, потому что люди не уверены в завтрашнем дне. Логичнее сконцентрироваться на активации клиентской базы.

Нужно разрабатывать инициативы, маркетинговые акции, внедрять новые продукты, которые позволят вернуть клиента в число активных. Важно обратить внимание на то, что банк про них не забыл, предложить ряд антикризисных решений (быстрые кредиты, выгодные условия по валютным переводам и т.д.), которые позволят их компании оставаться на плаву и продолжить развитие.

Изменение Tone of voice (через призму CSI, от англ. Customer Satisfaction Index — индекс удовлетворенности) — принципов общения бренда с аудиторией.

Сейчас клиенты как никогда откровенны и предоставляют много обратной связи. И речь идет не только о жалобах. Пользователи охотно рассказывают про то, что с ними случилось и как они это переживают. Важно правильно выстроить работу по поддержке клиентов в новых реалиях: прослушивать звонки, проводить опросы и глубинные интервью. Задача службы поддержки пользователей банка — услышать клиента и перевести его ситуацию в кейс, который нужно решить. Решение потребностей потребителей позволит их развернуть в вашу сторону.

Новые подходы в продажах (через призму VOC, от англ. Voice of Customer — голос клиента). На смену традиционным механикам в продажи приходят различные комбинированные сценарии, партнерские программы, коллаборации: взаимодействие пользователя с сервисами-партнерами, интеграция с другими платформами и т. д. Или комплексные отраслевые решения под конкретные типы бизнеса (такси/курьеры/логистика). Эти подходы позволяют объединить усилия для достижения цели — помощи клиенту.

Это могут быть различные программы лояльности, поддержки малого бизнеса, предпринимателей. В результате клиент приходит в банк на обслуживание, а получает целый пакет услуг. Это повышает его лояльность и привязывает как к сервису партнеров, так и к самому банку, который его инициировал.

Работа с оттоком/лояльность (через призму NPS, от англ. Net Promoter Score — индекс потребительской лояльности). Проблема оттока клиентов была актуальна всегда. Поэтому крайне важно понимать, почему пользователи уходят. Бизнес в последнее время все чаще обращается в Globus Consulting с задачей выяснить причины этого. Мы работаем с call-центром, специалисты которого проводят опросы, собирают обратную связь, и после этого заказчик принимает решение, что делать дальше, как работать с возражениями. Так мы снова изучаем CX.

Эти инсайты позволяют пойти на опережение и предупредить возможные переходы к конкурентам.

Подводя итоги, можем смело утверждать: надо стремиться к принципу win-win, когда выигрывают все: и банки, и предприниматели, и клиенты. Рассмотрим, как этого добиться.

№ 1. Клиентоцентричность, то есть вовлечение сотрудников в предоставление лучшего клиентского опыта, определение релевантных CX-метрик для оценки процессов и влияния на бизнес, усиление имиджа бренда.

Важно соблюдать обещания, которые вы даете своим клиентам, тогда CX будет работать лучше, потому что потребители будут вам доверять. Компании должны качественно усилить взаимодействие со своими клиентами и таким образом снять их страхи, устранить барьеры. Можно ввести персонального менеджера для каждого клиента. Это сейчас крайне актуально, эффективно и действительно работает.

№ 2. Снижение усилий клиента через измерение метрики CES (от англ. Customer Effort Score — показатель усилий клиента). Это необходимость не только решать проблемы клиентов оперативно, но и выстроить процессы так, чтобы их не возникало в принципе.

Трудности у клиентов появляются регулярно, но, как правило, они похожи. Поэтому логично решать их по определенным сценариям, если не возникает дополнительных условий. Проблему надо решать с первого раза, чтобы она не повторилась.

№ 3. Сервис — это все то, что связано с персонализацией, работой с негативом, созданием эмоций, предвосхищением и управлением ожиданиями, а также проявление эмпатии, что в совокупности позволит экономить (в широком смысле) ресурсы клиентов.

Вывод: мы в Globus Consulting придерживаемся понятия «культура качества». Важно обратить внимание на тщательное изучение клиентского опыта через взаимодействие банков, бизнеса и клиентов, — это помогает нам рекомендовать инициативы, позволяющие повысить уровень клиентского сервиса для конечного потребителя услуг.