Философия Стива Джобса
iPhone 16e
Nothing Phone 3a
Оживление фото LumaAI
Велосипед Mercedes
Робота научили делать сальто
Grok vs ChatGPT vs Claude
Генерация видео от Google

Виталий Шахматов, Digital CMO Hoff: «Не нравится уровень продавцов в агентствах»

Hoff — крупная и известная компания, имеющая свою аудиторию, но теперь к ней обращается дополнительный сегмент покупателей в попытках «заменить Икею». А чтобы нарастить долю на рынке, нужно произвести ряд активностей, и для этого, в том числе, нужны подрядчики. Поэтому «Рейтинг Рунета» поговорил с Виталием Шахматовым, Digital CMO в Hoff и спросил у него — как Hoff выбирает подрядчиков и работает с ними.

Виталий Шахматов, Digital CMO Hoff: «Не нравится уровень продавцов в агентствах»

Расскажите, пожалуйста, про ваш опыт на клиентской стороне.

Виталий Шахматов
Digital CMO в Hoff

Это практически вся моя карьера. Но был период, когда я сам работал на стороне агентства, и это помогло мне научиться «слышать» коллег из агентств. Я убежден, что у клиента и подрядчика должны быть партнёрские отношения.

Иногда складывается так, что люди, находящиеся на клиентской стороне, воспринимают агентства как таксистов, которые должны везти, куда скажут, и не задавать по пути вопросов.

Обычно такие компании стараются закрыть всё от подрядчика, не озвучивать показатели продаж, оборотов, выручки, не говорить о каких-то проблемах, случающихся внутри.

Но моя практика показала, что чем больше погружаешь агентство в нюансы бизнеса, тем эффективнее происходит работа.

Как сейчас у Hoff работает выбор подрядчика? Это длительные тендеры или быстрые?

Hoff устоявшаяся компания, почти 15 лет на рынке. Есть процедура, что если сделка превышает определенную сумму в год, то мы проводим тендер.

Есть также возможность безтендерного согласования — но для этого подрядчик должен предложить что-то уникальное, что нельзя сравнить по ценовым показателям. Как пример — инструмент, который позволяет производить большое количество ресайзов креативов для медийной рекламы. Мы подписывали его безтендерно, потому что аналогов нет и нам это было важно.

Насчёт классических взаимоотношения в виде баинга, диджитала, рекламы у нас следующая позиция: налаживаем длительные отношения.

Некоторые компании меняют даже крупных подрядчиков раз в год — таких, как MGCom, Риалвеб, OKKAM. Но они за несколько месяцев только начинают въезжать в нашу тематику, как их уже пора менять (смеётся).

Очень важно, чтобы внутренняя команда в агентстве тоже притёрлась и всецело осознавала все нюансы клиентского бизнеса. Поэтому стараемся с большими агентствами работать периодами по 2-3 года.

У вас в телеграм-канале была вакансия менеджера по контекстной рекламе. Как для себя определяете, что ту или иную задачу выгоднее отдать на подряд?

В нашем случае менеджер — человек, который управляет каналом, доносит основные цели того, куда мы стремимся с точки зрения бизнеса, что хотим получить.

Агентство решает это руками, но привнося свои знания. Допустим, громадный конгломерат типа MGCom может обладать более широкой экспертизой и говорить: «Нет, ребят, тут можно даже не пробовать — это плохо, а вот это хорошо».

Шоурум Hoff: фотография из <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2F74.ru%2Ftext%2Fgorod%2F2022%2F04%2F04%2F70729007%2F&postId=580544" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">статьи</a> портала 74.ru
Шоурум Hoff: фотография из статьи портала 74.ru

Вы также писали в канале пост на тему «Если ты накосячил, скажи об этом сразу». За этим стоит какая-то реальная история взаимодействия с агентством?

В Hoff я такого не припомню, но на предыдущих местах работы случаи замалчивания проблем на стороне агентства были. Это самое страшное, что может случиться.

Если кто-то накосячил и вовремя об этом сказал — ничего страшного, все косячат.

В то же время приведу суровый пример — с ЧАЭС. Катастрофа случилась за счёт того, что инженеры, которые находились на дежурстве, долгое время сами себе не могли признаться в том, что происходят необратимые процессы. Надо было уже давно сообщить о том, что серьёзной аварии не миновать.

Когда появляется такой менеджер, который утаивает это, случается Чернобыль. Какая бы ни была ошибка — лучше сразу признаться в этом, устранить её на корню.

Кажется, одна из «аварий» была в Касперском, когда я там работал.

Подрядчик вовремя не запустил акционную кампанию, которая должна была пройти в очень ограниченный срок. И из-за этого мы показали не тот результат, который должны были. Большая часть штатной команды не получила бонусы — это тоже трагедия, т.к. подрывает мотивацию и веру людей.

Мы понимаем, что у Hoff наверняка уже сформировался пул подрядчиков. Но тем не менее, если вам по какой-то причине нужно найти агентство «в холодную», по какому пути вы будете двигаться, каким будет ваш Customer Journey Map?

Существует закрытое сообщество, в котором сидит ряд CMO ведущих брендов. И я могу там спросить: «Коллеги, перед нами стоит задача, и мы не знаем, как её решить. Посоветуйте кого-нибудь, кто поможет». Часто как раз советуют.

В основном, я нахожу подрядчиков за счёт нетворка и своих знаний — мониторю рынок, читаю статьи и вижу что-то новенькое. Иногда сам могу познакомиться с людьми, когда меня интересует какой-то продукт.

А вот что мне не нравится на этом «пути пользователя» — уровень продавцов в агентствах и продуктах. Продавцы стали не те.

В своё время, когда я продавал, то мог 2-3 дня готовиться для встречи с клиентом. А если клиент большой и интересный — то и 2 недели. Это не потому, что я мега-задумчивый парень. А потому, что мне надо было ознакомиться с клиентом — узнать, что он делает, кто ЛПРы, кто возглавляет канал/ы.

Сейчас же зачастую все идут в холодную и говорят: «Здравствуйте! Мы агентство “Рога и копыта”, умеем делать контекст, вот наша общая презентация, купите у нас».

Такие заходы, когда я человека знать не знаю, и он ещё рвётся куда-то в личку — дико раздражают. А чем больше бренд, тем больше таких предложений и желающих сделать глупую продажу.

При этом я очень тепло воспринимаю людей, когда вижу, что они уделили время, поинтересовались нашим бизнесом, взяли какие-то цифры не с потолка.

Даже если прямо сейчас мне их продукт / услуга не нужны, то через некоторое время я с удовольствием вспомню такого хорошего продавца. Если он так серьёзно подходит к продажам, то у них правильно организованы бизнес-процессы, а значит, качество продукта / услуги тоже должно быть высокое.

Когда вы что-то продавали и тратили время на погружение (2-3 дня или даже 2 недели) — это укладывалось в бизнес-модель компании?

Тут простая математика.

Вы потратите 50-60 часов, обзвонив 50-60 клиентов или прислав им бездумную презентацию в Телеграм. Конверсия будет 0,1% и, скорее всего, с небольшим чеком, потому что серьёзные бизнесы такие предложения редко принимают.

А вложив 50-60 часов в проработку 5-6 клиентов с чеком повыше, можно достичь конверсии 10%.

На этой математической разнице понятно, что скрупулёзный подход выигрывает у ковровых бомбардировок по воробьям.

Стоит ещё учитывать пост-эффект бездумных предложений — когда ЛПРУ напишут 80 таких чуваков, он потом начинает аллергически воспринимать любые такие заходы. Он запомнит, что «Из агентства Х стучались по 10 раз, как они задолбали». И потом принципиально не будет их рассматривать.

Есть ли у Hoff практика джентльменских соглашений с агентствами по поводу запрета хантинга их сотрудников? Или если хочется кого-то позвать, вы научились этично согласовывать этот переход?

Такая практика есть. Всё упирается в честность. У меня работает 2 человека из команды агентства, которое нас обслуживает.

Перед тем, как люди к нам перешли, мы связались с агентством и сказали: «У вас есть два человека, мы их рассматриваем как соискателей и хотим нанять в инхаус. Не будете против?». Наш партнёр отозвался положительно.

Если сотрудник проработал 5 лет в агентстве, хочет расти и перейти на клиентскую сторону, его цепями к батарее не прикуёшь. И здесь надо со стороны нового работодателя договориться, что: «Давайте не ссориться, мы его возьмём к себе. Он многое понимает и многое знает».

Агентство, в тоже время, получает лояльного к ним человека внутри бизнеса. Более того, не просто лояльного, а того, кто понимает процессы этого агентства, с которым мы и сейчас работаем.

В остальном мы стараемся договариваться на уровне топ-менеджмента, чтобы не было тайного хантинга с обеих сторон.

Обратная сторона вопроса — не когда клиент тырит у агентства, а когда агентство тырит у клиента. Меня иногда тоже кто-то пытается позвать в агентство или в продукт на позицию бизнес-девелопмент директора.

Главное — быть честным, нормально общаться и уважать друг друга.

Как относитесь к рейтингам агентств?

Никак. Я считаю, что это шляпа.

Иногда вижу очень сомнительные агентства, которые лидируют в рейтингах по части оказания маркетинговых услуг. И я уверен, что они не могут быть лидерами по объективным параметрам, потому что сталкивался с ними. Другие агентства не из топа рейтинга лучше их в разы.

Это не то, чтобы моя субъективная оценка, что я с кем-то дружу, а с кем-то не дружу. Даже если мне неприятны конкретные люди, но они сильные спецы — я всегда скажу, что они заслуженно занимают профессиональный топ.

Многие скажут: «Это твоя субъективная оценка, а наша методология правильная». Дай Бог, если так. Просто у нас есть ряд подрядчиков, которые ни в одном рейтинге не фигурируют и оказывают услуги настолько офигительно, что людям с первых мест стоило бы у них поучиться.

У нас был тендер по SEO среди крупнейших участников рынка. Там были все, кого только можно представить. По итогу тендер выиграло маленькое и юркое технологичное агентство.

Рейтинги можно посмотреть в качестве развивающей темы — что увидели какое-то новое агентство и подумали: «О, появился новый игрок “Живопыркин”, будем его иметь ввиду» — просто, чтобы развить мнение о рынке, не больше.

Ориентироваться же на то, что агентство заслуживает внимания, потому что оно находится в топе какой-то непонятной системы — для меня это странно.

Есть ли у Hoff какой-то открытый спрос насчёт услуг/продуктов?

Потребность всегда есть в анализе данных, веб-аналитике и прочем. Но я знаю, что мы внешним подрядчиком это не закроем.

Например, должна быть кастомная модель атрибуции, учитывающая web и app транзакции, желательно с дальнейшим развитием в ROPO — purchase online / purchase offline. Такие действующие унифицированные решения на рынке может и есть, но они нам не совсем подходят.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля.

🔔 Чтобы не пропустить новые интервью — подпишитесь на телеграм-канал «Рейтинг Рунета».

А все интервью с клиентами за 2022-й год — с МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad, Coddy, BM Group — мы положили в подборку с удобным рубрикатором.

3030
35 комментариев

Всегда приятно видеть человека, который понимает, как важно не скрывать от агентств внутрянку компании. :)

4

согласна, в таких вопросах честность очень важна

5

Блин идеальный клиент. Как бы его клонировать и распространить на другие бренды?

Как устаешь от большинства Digital CMO которые действительно относятся к агентствам как к таксистам. Этакие царьки не уважающие не партнеров, не своих подчиненных. Я плачу вы делаете. Я решил вы выполняете.

Когда уже до клиентской стороны дойдет что агентства уже давно изменились, накопили не только опыт и прокачали скилы. Но и самое главное накопили кучу статистики, реальных метрик, цифр.

Уже давно агентства предлагают решения основываясь на конкретных цифрах, и поэтому действительно знают как надо а как не надо.

4

Дойдет тогда, когда все эффективность начнут считать и поймут, что агентства разные. А потом поймут, что топовые с ними работать не хотят или накидывают налог на неадеквата.

4

Крутая статья, интересно было прочитать.

4

Классный герой интервью, говорит откровенно и четко. С таким приятно было бы работать

3
Раскрывать всегда
[]