Цифровизация игр: тренды геймификации и механизмы вовлечения пользователей

Что стоит знать, когда решили внедрить геймификацию: Red Collar делится результатами исследования рынков геймификации в России, Штатах и Эмиратах. Про мировых лидеров, тренды и ожидания клиентов.

Вовлечь пользователей во взаимодействие с брендом сегодня — задача со звездочкой. Развитие технологий и IT-продуктов устроили целый квест на пути привлечения внимания клиентов. Предоставлять новый опыт помогает геймификация. Рассказываем о технологии и глобальных трендах российского рынка.

Геймификация решает важную проблему вовлечения и удержания пользователей. Нестандартные игровые механики стимулируют лояльность и мотивируют клиентов выбрать ту самую компанию.

Цифровые продукты стали развиваться и принимать новые интерактивные формы. Миллениалы, которые ценят цифровой комфорт и привыкли к играм, теперь сами их создают — они достигли работоспособного возраста и трансформируют рутинные процессы в технологичное пространство.

Впервые сыграть с потребителями еще в 1919 году решила компания Kellogg Company. Первопроходцы геймификации давали клиентам книгу с переводными картинками в качестве подарка за покупку продуктов питания. Конечно, с тех пор игровые механики усложнились, но смысл мы понимаем — игра всегда обеспечивала новый опыт клиентам и прививала лояльность.

Первые определения геймификации появились в 2002 году. Применимо к бизнесу сегодня, можно сказать, что геймификация — это введение дополнительных игровых правил в существующий контекст.

Одним из первых брендов, применивших геймификацию, стал Samsung.

В 2011 году компания запустила игровой корпоративный сайт — Samsung Nation. Участники могли соревноваться с другими «гражданами» платформы, чтобы выиграть значки, баллы и другие награды.

С целью выявления потребности бизнеса в геймификации клиентского опыта мы провели исследование, согласно которому более 70% компаний Forbes Global 2000 применяют эту технологию. Игровые механики повышают вирусность продукта, число повторных визитов и лояльность клиентов. В глобальном масштабе мировыми лидерами по внедрению геймифицированных решений стали США и ЕС.

Исследования российского рынка показывают, что пользователи стремятся к бесшовному опыту в использовании IT-продуктов. Всё это происходит на фоне цифровизация госсектора, импортозамещения и наращивания объемов цифровых данных у каждого человека.

Некоторые killer-features геймификации на рынке:

1. Социализация игрока и его действий внутри систем:

2. Автоматические механики возврата клиента — push или e-mail-сообщение в мессенджер с напоминанием, что пользователь давно не проявлял активность в приложении.

Распространение игровых механик есть и в России, выделили четыре основных направления, в которых наблюдается рост интереса к геймификации.

1. Дистанционное обучение населения

Пандемия COVID-19 внесла изменения в процессы обучения во все звенья образования. Школы и вузы научились вести образовательный процесс дистанционно.

2. Наличие санкций — развитие собственных инструментов

Современная политическая ситуация диктует российскому бизнесу необходимость перехода на отечественный софт, а также разработку своих custom-приложений.

Глобальный тренд на диджитализацию сфер социальной жизни также предполагает разработку собственных электронных инструментов.

3. Сильный финтех-сегмент

Несмотря на свою молодость финтех-сегмент в России развит и разрабатывает актуальные технологии и продукты. Сформировались финансовые институты, наблюдается спрос на финтех-продукты, а общество готово покупать подобные услуги.

4. Геймификация процессов обучения в компаниях

Геймификация процесса обучения в корпоративном секторе, обучение различных уровней сотрудников, занимающихся продажами — еще один тренд. На рынке появляется все больше компаний, которые составляют и внедряют обучающие программы для персонала на аутсорсе.

Чтобы оценить все предпосылки внедрения геймификации в разных индустриях, стоит вспомнить психологию — игра должна обращаться к глубинным ощущениям человека.

Вовлечение пользователей и пристрастие к геймификации обеспечивают эндорфины, которые повышаются в момент игры. Эйфория от процесса может перекладываться на бренд и ассоциироваться с ним. Дальше в дело вступает дофамин — «система поощрения мозга». Он играет роль стимулятора мотивации игрока.

Успешная механика геймификации обращается к внутренней мотивации пользователей — деятельности, которую он делает, потому что сам хочет. Происходит это, когда деятельность сама по себе веселая и приятная. Например, игра.

Игровые механики представляют собой волны вовлечения пользователей: мотива, действия и обратной связи. Мотив-драйвер привлекает внимание игрока, потому что перекликается с его потребностями. Элементов игры существует множество, но основные включают: очки, значки, уровни, таблицы лидеров и награды. Геймификацию часто ассоциируют с PBL (points, badges, and leaderboards — баллы, бейджи, рейтинги). Это основные мотивы прохождения игры.

Система очков встраивается практически в любую геймифицированную систему. Игроки набирают очки — базовые элементы, показывающие отсчет от старта и связь между прогрессом и наградами, что ценно.

Бейджи, или «ачивки» — виртуальные знаки отличия и достижения определенного уровня. Чем больше бейджей, тем выше продвижение в уровнях и рост в рейтинге. Бейджи активно применялись, например, в приложении Foursquare за сервисы «чек-ин» — пользователи ставили отметки в определенных местах и получали бейджи.

Система рейтингов и карты уровней — простой способ превратить механику в игру и отследить прогресс участника. Разделение на последовательные элементы показывает игрокам взаимосвязи игры.

Турнирная таблица отражает положение игрока — от лидеров к убывающим. Чемпионство выступает эффективным моральным стимулом и повышает вовлеченность участников.

Конечно, сфера геймификации развивается и расширяет возможность влияния на аудиторию, но есть и моменты, которые еще нужно дорабатывать. В рамках проведения аналитики и CustDev с компаниями-представителями разных индустрий мы выявили основные точки роста сферы геймификации в срезе отечественного рынка.

Интерфейс и дизайн

- Интерфейс должен быть адаптирован для современных рабочих областей.

- Наличие скудного дизайна и разнообразия наград в стандартном коробочном решении.

- Возможность выстраивания структуры компании, исходя из регалий — добавлять взаимосвязи и подчинение между отделами и сотрудниками.

Аналитика

- Обеспечение разнообразия аналитических срезов и элементов наблюдения за прогрессом игроков и самой платформы.

- Аналитика должна выгружаться с возможностью работы с ней в других приложениях.

- Обеспечение сотрудникам по персоналу возможности прозрачно выявлять лидеров обучения, чтобы корректировать их программу и стимулировать к росту.

- Необходимость добавить А/В тесты с возможностью сегментации аудитории.

- Соблюдение политики обработки персональных данных — не сохранять на этапе аналитики личные данные клиентов.

Гибкость и модульность

- Предоставление разным уровням сотрудников отличающиеся механики и форматы обучения.

- Легкое внедрение блока геймификации в платформы клиентов: в LMS (Learning Management System), внутренние корпоративные порталы с учетом разных вариантов допуска и требований к безопасности.

- SaaS-решение должно иметь a,b,c,d-решения, которыми сотрудник может управлять со стороны заказчика без навыков написания кода.

Социализация игрока и его действий внутри систем

- Игрок может обсудить с другими участниками свой опыт обучения.

- Игрок может создать уникальный контент.

- Игрок может поделиться этим контентом в социальных сетях и на внешних платформах.

Спрос на геймификацию есть на всех рынках — игровые механики внедряются в разные сферы жизни и бизнеса. Многие клиенты уже знакомы с продуктами геймификации. У них сложился как позитивный, так и негативный опыт, поэтому здесь нужно четкое УТП и продуманные killer-features.

В России интерес к геймификации активно выражается в направлениях образования, развития собственных информационных инструментов, финтех-сегменте, процессах внутреннего обучения в компаниях. Но и здесь есть поле для роста.

Мы собрали гипотезы о геймификации и быстрорастущие сферы в странах-лидерах — Арабских Эмиратах и Соединенных Штатах. Полное исследование смотрите на нашем сайте.