Маркетологи не могут, продавцы не хотят. Опыт кратного роста продаж, когда волшебные таблетки закончились

Мы перепробовали все виды рекламных кампаний, прочитали кучу статей про всякие штучки и лайфхаки и даже внедрили их. Но всё это дало рост продаж только на 20%.

В итоге оказалось, что все это было как мёртвому припарки. Мы глотали волшебные пилюли, а саму причину болезни не лечили.

Ситуация стандартная — заказчик требует быстрого кратного роста и готов увеличивать рекламные бюджеты. Но любые наши действия с рекламой дают лишь 20% прироста продаж с существенным падением рентабельности.

Призадумались и копнули поглубже — проанализировали работу маркетолога и отдела продаж заказчика и нашли множество проблем — пробоин в воронке продаж, куда утекали клиенты. С большим трудом и спорами с заказчиком мы их залатали, и вот он, долгожданный рост!

В дальнейшем мы примерили эту методику и для других бизнесов из разных ниш: интернет-магазина, недвижимости и b2c-сервиса и в каждом случае получили кратное увеличение продаж.

Но почему бизнес сам не видит, в какие дыры утекают клиенты? Зачастую проблема в извечном конфликте между маркетологами и продавцами. Маркетолог считает, что продавец не умеет обрабатывать лиды, а продавец убеждён, что это маркетолог не те лиды приводит. Поэтому нужен взгляд со стороны.

Мы собрали свой опыт в руководство по кратному росту или, словами маркетолога — описали методологию, как повысить конверсию на всех этапах воронки продаж. Надеемся, что такой гайд поможет и вашим маркетологам и продавцам объединиться, чтобы наконец увидеть и решить проблемы, мешающие быстрому и мощному росту вашего бизнеса.

Это схематичная модель пути покупателя от знакомства с товаром до его покупки. С ее помощью можно:

На каждом этапе потенциальный покупатель может уйти в отказ. Поэтому крайне важно поддерживать его интерес и мотивацию к заказу. И не только до покупки, но и после: во многих нишах проще и дешевле довести клиентов до повторных заказов, чем найти новых.

Как выглядит воронка продаж через интернет?

Вот так:

Верхние 6 этапов одинаковы для любого бизнеса. Нижние могут различаться: не повторный заказ, а, например, кросс-продажи.

Современный подход к работе по воронке подразумевает постоянную коммуникацию с потребителем. При этом повысить конверсию можно на каждом этапе. Как — расскажем на реальных кейсах.

Какие могут быть ошибки на этом этапе:

Разберём на примере. К нам обратился интернет-магазин премиум-мебели. Раньше они хорошо продавали на *acebook, *nstagram, выпускали интересные коллаборации с блогерами в YouTube. Но с февраля 2022 пришлось изменить каналы рекламы и вернуться к Яндекс.Директу, который исторически плохо работал.

Клиент сам попробовал настроить контекстную рекламу с переходами на сайт. Итог: показов много, кликов много, CTR высокий, заказов почти нет.

Мы проанализировали сайт и РК. Провели CustDev с покупателями, которые пришли с Нельзяграмма, и целевой аудиторией – теми, кому интересен товар, но они пока ничего не покупали.

Главный инсайт: пользователи при просмотре сайта не понимали, почему какой-то обыкновенный диван стоит аж 600 000 рублей? То есть нет позиционирования, УТП не обозначено.

Текст в каталоге не отвечает на этот вопрос. Да и фото не радует:

А что у конкурентов?

Чтобы понять, как всё это исправить, помимо CustDev мы провели ещё анализ конкурентов. Вот что выяснили. Целевой потребитель покупает не сам диван, а образ жизни, свою мечту, свое видение комфортной, обеспеченной, респектабельной жизни.
Поэтому и на сайте нужно показывать им не диван на белом фоне с высоким ценником, а красивые интерьеры, красивых, успешных людей на этом диване. Купив этот диван, потребитель подчеркнет свой статус, свое положение и отличный вкус, и за это уже не жалко отдать много денег.

Позиционирование у конкурентов сформировано так: элитная или дизайнерская мебель по индивидуальному заказу. Премиальность мебели подчеркивает дизайн сайта: золотые и черные оттенки в визуале, изображения мебели с разных ракурсов, в богатом, роскошном интерьере, в кадре показаны красиво одетые люди. Описания товаров не шаблонные, подчеркивают ценность и значимость мебели.

Наши рекомендации

Мы порекомендовали клиенту изменить сайт, ориентируясь на конкурентов и результаты кастдэва, и предложили изменения для первого экрана:

Коэффициент конверсии (CR) вырос в 4 раза.

Какие изменения внесли

Для объявлений в рекламных кампаниях ЦА сегментировали на три группы в зависимости от платёжеспособности и подобрали для каждого сегмента свой ключевой запрос:

Поработали над видом объявлений, чтобы конкретизировать наше предложение. Изменили фид:

Было:

Стало:

В это время Яндекс запустил товарные кампании и мы их протестировали, используя готовый фид, максимально релевантный запросам пользователя. Товарная галерея выглядит очень выигрышно и показала хороший результат.

В итоге корректировок контекстной рекламы коэффициент конверсии вырос на 50%.

И вот потенциальный покупатель перешел на сайт.

Цели на этом этапе:

Какие могут быть проблемы на этом этапе:

Так было у нашего мебельного:

Стало (после внесения правок по нашим рекомендациям):

Что мы сделали:

Дизайнеры ищут мебель по таким же поисковым запросам, как и b2с аудитория, поэтому именно семантикой их выделить нельзя. Например, есть низкочастотный запрос «мебель для дизайнеров» 589 показов в месяц, но в основном дизайнеры ищут по другому, например «диван в стиле лофт», «современный диван», «диван PETIT» и т.д.

Поэтому именно при помощи ключей эту ЦА выделить нет возможности. Но можно на сайте добавить информацию для привлечения этой ЦА

Самый ответственный момент — оформление покупки. Согласно исследованию института Baymard, средний процент брошенных корзин составляет 69,8%, и только 30 из 450 человек, положивших товар в корзину, доходят до оплаты. Причины различны: кто-то просто складывает товары на будущее, кто-то тестирует корректность работы сервиса. Но бывает, что на этом этапе отваливаются уже подогретые лиды. Что может отпугнуть покупателя на сайте:

Другой пример — корзина маркетплейса Почта Маркет. Из неё автоматически не исчезают уже оплаченные товары и услуги, их надо убирать вручную. А новые, только что добавленные товары, не отображаются, пока не уберешь старые. Догадаться об этом можно только методом тыка, никаких подсказок на самом сайте нет. А выглядит это как баг.

Поэтому, если на вашем сайте много брошенных корзин, обязательно надо проверить корректность её работы. Но что делать, если сайт обновили, все работает корректно, а заказов так и нет? Если конверсия в заявку высокая, а на следующем этапе (из обращения в заказ) низкая, то пришла пора анализировать работу отдела продаж.

Ведь это явный признак: менеджеры работают кое-как. На примере нашего клиента — клинингового сервиса — расскажем, как найти этих коекакеров и что с ними делать.

Самый простой способ найти проблемы в работе отдела продаж – это анализ звонков. Рассмотрим самые частые.

1: Клиент не отвечает на звонок, когда ему перезванивают (обратился в несколько компаний сразу).

Решение. Неотвеченные звонки – это признак того, что пользователь обратился в несколько компаний. Чтобы он не успел позвонить конкурентам, надо сократить время перезвона до 5-10 минут.

2: «Еще нет условий для покупки» (прощупывает почву).

Решение. Например, если речь идёт про продажу домов. Предложить помощь в подборе земельного участка у партнера. Уточнить, в каком районе хочет приобрести участок, какие требования к нему предъявляет. Передать контакты клиента партнеру. В случае отказа клиента, перевести заявку в CRM в статус «Спящие клиенты», не в «Отказ»! Разница в том, что со спящими клиентами можно доработать позже, они не выпадают из процесса работы навсегда.

3: «Дорого»

Решение. Выяснить боли клиента и преподнести услугу как лучшее решение.

Донести преимущества строительства дома именно у вас, рассказать о дополнительных условиях, скидках, рассрочке, льготах и т.д.

4: «Передумал»

Решение. Уточнить детально причины, почему передумал. Использовать маркетинговые акции для возвращения клиента.Дожать клиента до покупки можно и без звонков: при помощи триггерных рассылок по email или sms.

Итак, клиент оставил заявку и ждет звонка менеджера. И вот на этом моменте очень важно всё сделать правильно.

Дожим важен как на этапе после первого звонка и до покупки, так и на этапе повторной покупки, когда мы напоминаем клиенту о нашем предложении. Дожимаем тех, кто еще не совершил оплату, но и не совсем ушел в отказ, то есть «спящих клиентов«. В обоих случаях мы рискуем упустить лид, если наши менеджеры плохо работают.

Именно так сложилось у другого нашего клиента — клинингового сервиса.

Лидов было много, а продаж мало, реклама не окупалась.

Мы провели несколько «контрольных закупок»: наши сотрудники оценивали компанию по специальному чек-листу. Проблемы были почти на каждом шагу.

При первичном звонке потенциальный клиент «уходил подумать» и менеджер о нем благополучно забывал. А ведь можно и нужно было продолжить работу, «дожимать» их до продажи. Например, вот так:

1. В конце разговора спрашивать, когда можно перезвонить, чтобы согласовать время уборки. В процессе продажи важно после презентации услуги спросить, когда можно будет узнать о принятии решения, когда можно позвонить, уточнить время уборки.

2. Отметить в CRM этого клиента как «спящего», указать, когда нужно ему перезвонить

3. Повторно обратиться к клиенту по телефону или в мессенджере в назначенный день.

4. Чтобы мотивировать заказать уборку как можно скорее, напомнить об акциях, скидках с ограниченным сроком действия.

5. Предложить день, когда есть свободные клинеры, если на выбранную клиентом дату нет свободных работников или он сомневается.

Как только клиент проработал замечания наших тайных покупателей, ситуация с заказами кардинально изменилась. Всего за месяц количество уборок выросло на 115%.

Если нет возможности организовать такую проверку, то можно прослушать коллтрекинг.

Мы рассказали клининговой компании о проблемах, которые есть при обработке звонков и как их решать. Он донес эту информацию до сотрудников. Но ситуация не изменилась: мы прослушали звонки и поняли, что продажники работают по старым скриптам.

Казалось бы, тут мы как агентство могли только развести руками ¯\_(ツ)_/¯ Но это не наш подход, МАКО работает как инхаус-команда и нам важен результат, а не процесс. Поэтому наш менеджер провел тренинг для продавцов заказчика.

Важно было их научить работать структурно, понимать клиентов, работать с возражениями. Ответ клиента, что «дорого» — это не повод закончить разговор. Нужно выяснять боли клиента, преподносить услугу как лучшее их решение, рассказывать о преимуществах услуги и сервиса.

До тренинга менеджеры использовали примерно такой скрипт (единого образца для всех не было):

1. Знакомство,

2. Презентация услуги,

3. Ответы на вопросы клиента,

4. Согласование даты и времени уборки или прощание.

После проведения обучения стал такой:

1. Знакомство + выявление потребностей клиента,

2. Формирование и презентация услуги исходя из болей клиента,

3. Обсуждение и защита предложения,

4. Работа с возражениями.

5. Согласование даты и времени уборки или согласование даты повторного звонка.

Самое главное, что изменилось – разговором стал управлять и направлять общение в нужное русло менеджер по продажам, а не клиент, как это было ранее. Менеджеры стали проявлять инициативу в общении, полагаясь на детально проработанный скрипт продаж, стали более уверенно работать с возражениями, проявлять инициативу, предлагать доп услуги.

В результате коэффициент конверсии вырос 32 до 65%.

Далеко не все компании регулярно собирают и анализируют фидбэк. И очень зря. Ведь своевременная коммуникация с клиентом поможет предотвратить негативный отзыв в интернете. Особенно критично это для магазинов, которые продают товары на маркетплейсах. По исследованиям, позитивные отзывы клиентов могут увеличить конверсию. Добавление отзывов к дешевым товарам повышает конверсию на 190%, а к дорогим — на 380%! Чем дороже товар, тем больше влияние отзывов на решение о покупке.

92% потребителей будут колебаться, покупать ли товар, если нет отзывов от других покупателей. 97% потребителей сообщают, что отзывы клиентов, которые они читают, влияют на их решение о покупке.

Отзывы демонстрируют пользовательский опыт. Он крайне важен, когда отличия сравниваемых продуктов в цене и характеристиках незначительны. Тогда рекомендации выходят на первое место.

При этом 82% покупателей специально ищут негативные отзывы, т.к. не доверяют позитивным, а 94% отказываются взаимодействовать с бизнесом из-за негатива.

Как работать с отзывами?

На примере клинингового сервиса. После проведения первой уборки у новых клиентов никто с ними не связывался, чтобы узнать, как всё прошло. Если бы что-то пошло не так, компания узнала бы это только из негативного отзыва на картах или сайтах-отзовиках.

Чтобы избежать этой ситуации, мы предложили добавить в CRM статус «Сбор обратной связи». А интеграция с WhatsApp помогла собирать обратную связь по оказанной услуге без звонка Для сбора положительных отзывов и оценок мы рекомендуем прозванивать клиентов сразу, пока эмоции еще яркие и хочется ими поделиться. На следующий день и позже эмоции утихнут. Этап 8. Повторный заказ. Выжимаем все соки

Если говорить про дорогостоящие и товары длительного пользования, то воронка продаж заканчивается на этапе покупки / отзыва. А вот в нише услуг и товаров периодического спроса наибольшую прибыль приносят не разовые заказы, а регулярные.

Например, в сфере клининга на первой уборке заработать сложно, реклама окупится, только если будет высокий LTV (пожизненная ценность клиента). LTV показывает прибыль от отношений с клиентом за весь период — с момента, когда он увидел первую рекламу или зарегистрировался на сайте, до последней покупки. LTV влияет на размер выручки: чем больше постоянных покупателей у компании, тем выше доход.

Люди постоянно заказывают такие услуги заново, и могут сделать это не у вас Именно поэтому так важно повышать конверсию на самом нижнем этапе воронки — от отзыва в повторные заказы. Это можно сделать в несколько шагов.

Устраняем бардак в CRM

В каждой карточке клиента было три статуса: «Заказ», «Ожидание» и «Отказ». Менеджеры ставили статус «Отказ» без уточнения причин. Мы сталкивались с ситуацией, когда клиент считал заявку некачественной, но на самом деле не было свободных клинеров, которые могли бы выехать на заказ.

Или, например, менеджер пропускал звонок, перезванивал, но было уже поздно. Такой клиент тоже получал статус «Отказ» без дополнительного комментария.

С помощью записи разговоров мы находили звонки, которые состоялись, но в CRM не были заведены как «Клиенты» и оставались в разделе «Лиды». Или у человека была уборка, но заказ был помечен как отменённый.

Не был настроен определитель номера. Если звонил человек, который уже сделал заказ, с ним разговаривали как в первый раз. Историю взаимодействий с клиентом менеджеры не видели. Некоторых клиентов это раздражало.

Менеджеры не могли переписываться с клиентами прямо в CRM — они делали это с одного рабочего телефона. Контролировать историю переписок, а тем более анализировать обращения, не получалось.

Выбираем статус клиента правильно

С клиентами, которые получили консультацию и ушли подумать, никто не работал дальше. Они получали в CRM статус «Отказ», хотя от услуг они ещё не отказались. Мы предложили добавить новый статус «Спящий клиент», чтобы менеджерам было удобнее отслеживать таких пользователей и повторно связываться с ними.

После проведения первой уборки у новых клиентов никто с ними не связывается, чтобы узнать, как всё прошло.

Для сбора обратной связи и других триггерных рассылок CRM клиента интегрировали с WhatsApp.

Итогом нашей работы стало повышение прибыли клиента (клинингового сервиса) на 5 млн рублей:

Если вы тоже хотите увидеть кратный рост продаж, то должны проверить каждый этап воронки, а именно:

И разумеется, недостаточно просто найти и проговорить проблемы, рекомендации необходимо внедрять в жизнь. Иначе из-за инерции своих маркетологов и продажников все ваши усилия будут напрасными.

Если вы не хотите заниматься всем этим самостоятельно, то можете заказать аудит у нас. Мы проверим всю воронку, найдём дыры, в которые утекают ваши деньги, и поможем их залатать.

Мы — МАКО, агентство контекстной рекламы с оплатой за результат. Наши услуги: контекстная реклама, продвижение на маркетплейсах, deep performance marketing, SEO. Стремимся работать с клиентом так, словно мы его инхаус-команда. Если задачи настолько масштабны, что требуется fulltime, мы выделим именно это время. Больше о нашем стиле работы можно узнать в Telegram.