Эта статья — перевод исследования специалистов The B2B Institute (научно-исследовательский центр, финансируемый LinkedIn) и IPA (Британский институт профессионалов рекламы), которое они проводили в течение двух лет. Мы перевели и предлагаем вам познакомиться с любопытными наблюдениями о маркетинге на B2B-рынках. Оригинал по ссылке.
Содержание:
Предисловие
В прошлом году наша команда приступила к изучению основ В2В-маркетинга. В процессе работы мы ознакомились со множеством материалов, посвященных краткосрочным задачам, находящимся внизу маркетинговой воронки. В то же время, нам не удалось найти достаточно информации о значимости формирования бренда в В2В-сегменте. Так, в сравнении с сегментом В2С, здесь наблюдается острая нехватка исследований на тему долгосрочных драйверов роста.
Пожалуй, все согласны с тем, что сила брендов влияет на то, товары каких компаний мы выбираем, с кем мы ведем дела, в кого инвестируем, или куда устраиваемся на работу. В таком случае, вопрос о нехватке эмпирических исследований данной темы остается открытым. Иными словами, почему в огромной индустрии В2В маркетинга, оборот которой исчисляется миллиардами долларов, нет понимания того, как бренды обеспечивают рост в долгосрочной перспективе?
Мы создали The B2B Institute — научно-исследовательский центр, финансируемый LinkedIn — именно для того, чтобы заполнить этот пробел. Мы руководствуемся концептуальным подходом к изучению проблемы и экспериментируем с идеями, которые являются новаторскими для всей индустрии. Эти идеи призваны дать начало оживленной дискуссии и не отражают официальную точку зрения компании. Другими словами, мы хотели бы поспособствовать появлению различных мнений о том, как повысить продуктивность и эффективность В2В-маркетинга в будущем.
Для решения этой задачи мы пригласили ведущих исследователей эффективности брендов Les Binet (Леса Бине) и Peter Field (Питера Филда) поучаствовать в нашем проекте. По итогам их работы были сформулированы ключевые принципы В2В-маркетинга, и мы охотно расскажем о них подробнее далее.
Именно их глубокая аналитика легла в основу данного доклада, который станет первым в серии публикаций, подготовленных нашим институтом совместно с известными представителями индустрии и экспертами из научных кругов.
Этот доклад – кульминация нашей двухлетней работы под эгидой The B2B Institute. Пользуясь случаем, мы хотели бы поблагодарить Peter Weinberg (Питера Вайнберга) и Jon Lombardo (Джона Ломбардо), которые сотрудничали с Les Binet (Лесом Бине) и Peter Field (Питером Филдом) по научным вопросам и Victoria Pattinson (Викторию Паттинсон), автора программы поддержки исследования. Мы также хотели бы выразить слова благодарности Kathryn Patten (Кэтрин Паттен), Janet Hull (Джанет Халл), и Tom Mott (Тому Мотту) из IPA, а также многим другим специалистам (как в LinkedIn, так и за его пределами), которые помогали нам в рамках этого проекта.
Директор The B2B Institute: Jann Schwarz (Янн Шварц)
Команда The B2B Institute: Victoria Pattinson (Виктория Паттинсон), Peter Weinberg (Питер Вайнберг), Ty Heath (Тай Хит), Jon Lombardo (Джон Ломбардо), Afiya Addison (Афия Эддисон)
Новая модель роста для нестандартно мыслящих маркетологов. Экспертное мнение
Наибольшую прибыть приносят оригинальные идеи. Ценность нестандартного мышления хорошо известна в мире финансов и гораздо хуже — в мире маркетинга. Если ваша маркетинговая стратегия основана на всеобщем консенсусе (даже если этот консенсус верен), то вам уготована роль «середняка». Если ваши конкуренты делают то же, что и вы, у вас по определению не может быть никакого конкурентного преимущества. Как в жизни, так и в бизнесе, добиться успеха можно только если делать то, что больше никто не делает. Иными словами, вам нужно оказаться правым в тот момент, когда другие заблуждаются.
Именно эта мысль лежит в основе данного доклада, подготовленного Питером Филдом и Лесом Бине, крупнейшими исследователями в области маркетинга. На протяжении более десяти лет они продвигают оригинальный подход к маркетингу, в основе которого лежит «баланс». Задача маркетологов состоит в том, чтобы уравнивать краткосрочные активации продаж и долгосрочное формирование бренда, две противоположные маркетинговые стратегии, требующие разных креативных подходов, медиа-стратегий, и методов измерения. Медленно, но верно эта идея завоевывала популярность и превратилась из оригинальной в общепринятую. С каждым годом все больше В2С-маркетологов руководствуются данным подходом, в то время как В2В-маркетологи оказались несколько в стороне от этой дискуссии.
Но теперь все изменится. Мы, сотрудники The B2B Institute, с гордостью заявляем, что стали первыми, кто проработал массив данных IPA с точки зрения В2В. В рамках данного доклада Бине и Филд выделяют пять ключевых принципов эффективного В2В-маркетинга. Эти принципы подкреплены как эмпирическими доказательствами, так и здравым смыслом (на наш взгляд, весьма недооцененный массив данных). Мы не сомневаемся, что идеи, высказанные в этом докладе, верны. Но оригинальны ли они?
Судя по результатам недавних исследований, проведенных LinkedIn, мы можем быть в этом уверены. Большинство В2В-маркетологов придерживаются стратегии, которая абсолютно противоположна тому, что советуют делать Бине и Филд. Они продемонстрировали, что формирование бренда является долгосрочной стратегией, которая окупится на горизонте нескольких лет, но не месяцев. В то же время, согласно проведенному нами исследованию, всего 4% В2В-маркетологов оценивают результаты работы на горизонте более шести месяцев. Бине и Филд подчеркивают важность ценообразования и охвата и относительно невысокую эффективность стратегий лояльности. Однако, судя по результатам нашего исследования, всего 30% В2В маркетологов считают, что реклама влияет на ценообразование, всего 52% полагают, что охват напрямую связан с успешностью рекламы, а 65% уверены, что рост бизнеса зависит от лояльности уже существующих клиентов, а не привлечения новых. (Опрос о рентабельности инвестиций, проведенный LinkedIn в 2019 году. Опрос о принципах рекламы бренда, проведенный LinkedIn в 2019 году.)
Подобные расхождения предоставляют В2В маркетологам уникальный шанс быть правыми и оригинальными одновременно. Мы уверены, что смелые и уверенные в своих силах специалисты, которые смогут отказаться от общепринятого консенсуса и сделать ставку на изложенные в рамках данного доклада принципы, получат конкурентное преимущество. Мы с нетерпением ждем возможности поработать с такими клиентами и продемонстрировать всем новую и более эффективную модель В2В-маркетинга.
Введение
За последние двадцать с небольшим лет утвердилась практика повышения эффективности рекламы в сегменте В2С, однако в сегменте В2В этого не произошло. Многие специалисты задаются вопросом, применима ли практика, сложившаяся в В2С в контексте В2В. Нужно признать, что многие подходы, несостоятельность которых давно доказана в сегменте В2С, по-прежнему пользуются популярностью среди В2В-маркетологов.
В рамках данного доклада мы рассмотрим, применимы ли ключевые принципы эффективности В2С-маркетинга в В2В-сегменте. Наш анализ проведен на основе базы данных UK IPA (Британского института профессионалов рекламы), одного из лучших источников информации об эффективности маркетинга. В базе данных собрана информация об эффективности, поданная совместно с заявками на участие в конкурсе IPA за более чем 40 лет (и база продолжает пополняться). На настоящий момент там содержатся данные из более чем 1500 маркетинговых и рекламных кампаний, детальная информация о бизнесе различных компаний, стратегиях таргетирования и креативных стратегиях, финансах, медиа сопровождении и, что самое важное, достигнутых результатах. Мы собираем эти данные с 2006 года с целью выявить статистически значимые закономерности эффективности в сегменте В2С, т.е. подсказки, которые помогут нам определить наиболее эффективные стратегии. До настоящего момента у нас было недостаточного В2В-кейсов для проведения надежного исследования. Этот доклад – наша первая попытка дать оценку эффективности В2В маркетинга.
Полученные нами результаты по определению носят предварительный характер, поскольку в базе данных по-прежнему не так много В2В-кейсов (меньше 50), что автоматически означает небольшой размер выборок. Эти кейсы в целом не совсем типичны для В2В-сегмента, поскольку база в первую очередь нацелена на эффективные кампании. Все имеющиеся кейсы были добавлены в программу конкурса эффективности IPA (вместе с тем, сравнение с другими исследованиями показывает, что акцент на эффективность выражен не слишком ярко). С географической точки зрения, выборка в основном охватывает Великобританию (в то же время, практически треть кейсов приходится на другие страны). Также для них характерны большие бюджеты. Однако, несмотря на все перечисленные здесь ограничения, нам удалось найти несколько интересных закономерностей, из которых В2В-маркетологи смогут извлечь пользу.
Зачем нужна реклама? Модель диффузии Басса
Все больше руководителей критически относятся к ценности рекламы бренда, а руководители в сегменте В2В, на наш взгляд, являются главными скептиками. Благодаря нередко преувеличенным заявлениям о «перфоманс-маркетинге,» в сегменте В2С сложился широкий консенсус, согласно которому реклама бренда – это ключевой драйвер роста. В последние годы многие на практике убедились, что реклама бренда в сегменте В2С является основной долгосрочного роста компаний, обладающих сильными брендами. Однако в сегменте В2В многие не согласны с этим мнением и считают, что реклама бренда может воздействовать на иррациональных потребителей, но в бизнес-сообществе решения принимаются более взвешенно.
В реальности, компании действительно могут прекрасно обходиться без рекламы своего бренда в первые годы работы. При выходе на рынок, продажи компании растут естественным образом благодаря сарафанному радио и постоянным клиентам до тех пор, пока ее продукты и услуги отличаются высоким качеством и привлекательной ценой. Если эта компания достаточно инновационна, эффективна, сфокусирована на качестве товаров и услуг, а также обладает энергичной командой продаж, ее мощный органический рост может продолжаться достаточно долго.
Однако в конечном счете для большинства компаний настает переломный момент: инновации замедляются, издержки и цены снижены до предела, перспективы развития бизнесы, не требующие больших затрат, исчерпаны. Эта картина типична для сегмента В2С – если компания хочет продолжить органический рост, ей рано или поздно придется запустить рекламу. Судя по растущим маркетинговым расходам, многие технологические компании сейчас подходят к этой точке.
Почему рост замедляется
Модель диффузии Басса, впервые сформулированная Frank Bass (Фрэнком Бассом) в 1969 году — один из самых известных и цитируемых законов маркетинга. С помощью простого уравнения он описывает процесс распространения инноваций исходя из того, что:
a) У каждой инновации есть множество потенциальных пользователей М.
b) В любой момент времени некоторые представители данного множества с вероятностью p самостоятельно принимают решение о том, чтобы начать ею пользоваться.
с) Другие представители множества с вероятностью (q) берут с них пример.
На основании этих предпосылок мы можем рассчитать количество пользователей в любой момент времени t:
В результате мы получаем кривую роста в форме буквы S (рис. 2). На ранней стадии рост выглядит экспоненциальным. Первые пользователи увеличивают популярность продукта, рассказывая о нем своим друзьям, а те, в свою очередь, рассказывают своим друзьям. Однако в конечном счете множество потенциальных пользователей сокращается и рост замедляется. Эта простая модель в точности описывает динамику роста новых продуктов, услуг, брендов и компаний.
Таким образом, на начальном этапе реклама может показаться излишней, но рано или поздно все встает на свои места. Новаторы примиряются с тем, что рост не может длиться вечно, и именно в этот момент на первый план выходит реклама. Согласно Бассу, она увеличивает величину (количество тех, кто начнет пользоваться инновацией самостоятельно), что приводит к ускоренному росту на ранней стадии и более высокому уровню продаж по мере стабилизации ситуации. Реклама может послужить драйвером дальнейшего роста, при условии, что компании готовы увеличить расходы.
Пять принципов роста
Что должна делать компания из сегмента В2В при достижении переломного момента? Будут ли принципы, доказавшие свою эффективность в В2С, работать и в контексте В2В? В рамках данного доклада мы рассмотрим пять ключевых принципов, стимулирующих рост в сегменте В2С и покажем, что они также эффективны и для компаний из сегмента В2В.
Принцип 1: Увеличивайте долю рекламного голоса
В сегменте В2В растут те бренды, которые ставят долю рекламного голоса выше доли рынка.
В В2С-маркетинге существует общеизвестная взаимосвязь между «долей рекламного голоса» бренда (под которой обычно понимают долю расходов на все маркетинговые активности) и темпом его роста. При прочих равных, бренды растут, если ставят долю рекламного голоса выше доли рынка и сокращаются, если поступают наоборот. Темпы роста и сокращения пропорциональны «дополнительной» доле рекламного голоса, под которой понимается разница между долей рекламного голоса и долей рынка (см. рис. 3). Правило доли рекламного голоса было сформулировано более 50 лет назад и остается актуальным в сегменте В2С по сей день несмотря на все изменения, которые произошли за это время.
Рисунок 3, где the share of voice rule — правило доли рекламного голоса; share of voice – доля рекламного голоса; share of market — доля рынка; SOV > SOM (brands tend to grow) — доля рекламного голоса превосходит долю рынка (бренды растут); SOV < SOM (brands tend to shrink) — доля рынка превосходит долю рекламного голоса (бренды сокращаются); growth proportional to ESOV=SOV – SOM — рост пропорционален дополнительной доле рекламного голоса, которая представляет собой разницу между долей рекламного голоса и долей рынка.
Справедливо ли это правило для сегмента В2В? Можем ли мы доказать, что реклама эффективна в В2В?
Наши данные указывают на то, что так оно и есть: мы наблюдаем статистически значимую корреляцию между ростом доли рынка и дополнительной долей рекламного голоса в контексте В2В брендов. Более того, эффект практически идентичен тому, что мы наблюдали в сегменте В2С. Например, в случае с потребительскими брендами, при прочих равных увеличение дополнительной доли рекламного голоса на 10% приводит к росту доли рынка на 0,6% в год. В сегменте В2В этот рост равен 0,7%. Иными словами, доля рекламного голоса влияет на В2В бренды практически также, как и на В2С бренды. В то же время, необходимо отметить, что вариации между различными категориями В2С брендов заметнее, чем между сегментами В2С и В2В (см. рис. 4).
Рисунок 4 (источник: база данных IPA, кейсы за 1998–2008 годы), где how ESOV converts into growth — как дополнительная доля рекламного голоса конвертируется в рост; ESOV efficiency — эффективность дополнительной доли рекламного голоса; sector — сектор; retail — розничные продажи; FMCG — товары повседневного спроса; durables — товары длительного пользования; financial services — финансовые услуги; other services — другие услуги; В2С average — в среднем в сегменте В2С; В2В — сегмент В2В; adjust budget for category and context — корректируйте бюджет в зависимости от категории и контекста; average +0.6% SOM p.a. per 10% ESOV — в среднем + 0,6% доли рынка в год на каждые 10% дополнительной доли рекламного голоса; B2B very similar to B2C – минимальная разница между сегментами B2B и В2С.
Если результаты нашего исследования В2В можно распространить на все компании из данного сегмента (мы подчеркиваем, что эти результаты носят предварительный характер), то мы могли бы предложить им полезное бюджетное правило: определяйте долю рекламного голоса относительно целей по доле рынка на основе уравнения дополнительной доли рекламного голоса, а затем оценивайте размер трат, необходимых для достижения заданной доли рекламного голоса.
Этот метод широко используется в сегменте В2С и теперь, на наш взгляд, можно утверждать, что он также применим и в контексте В2В.
Принцип 2: Уравнивайте бренд и активации
В сегменте В2В бренды должны распределять бюджет поровну между долгосрочным формированием бренда и краткосрочными активациями продаж.
Второй ключевой принцип эффективности состоит в том, чтобы распределять бюджет поровну между долгосрочным формированием бренда и краткосрочными активациями продаж.
Под активациями продаж мы подразумеваем любые активности, направленные на получение быстрого отклика, например, определенная информация, специальное предложение, или такое описание характеристик продукта или услуги, которое поможет получить ответ от клиента при минимально возможных затратах. Активации должны быть направлены на потенциальных клиентов и разработаны таким образом, чтобы на них можно было легко ответить. В этом случае ключевую роль играют перфоманс-маркетинг, стимулирование клиентов, и высокий уровень цифровой активности компании. Подобные тактические решения отлично подходят для повышения продаж в краткосрочной перспективе, а рентабельность инвестиций может оказаться по-настоящему высокой. С другой стороны, едва ли эти меры запомнятся клиентам, они обладают лишь краткосрочным положительным эффектом и практически не влияют на рост компании в долгосрочной перспективе.
В отличие от них, формирование бренда является мощным драйвером долгосрочного роста. Чаще всего этот процесс работает на эмоциональном уровне и оставляет приятные воспоминания и ассоциации в памяти клиента, которые еще долго будут влиять на принятие решений клиентов при совершении покупок. Задача формирования бренда гораздо масштабнее, чем активации продаж, она требует широкого охвата и многократного воздействия на клиентов. Но, в конечном счете, формирование бренда более эффективно, поскольку его воздействие не только сохраняется на протяжении длительного периода времени, но и обладает накопительным эффектом. Формирование бренда также сглаживает реакцию клиентов на изменение цен и ведет к увеличению прибыли. Таким образом, именно формирование бренда способствует долгосрочному росту компании и увеличению ее прибыли (см. рис. 5).
Рисунок 5 (источник: Бине и Филд, 2013 год), где marketing works in two ways — маркетинг работает двумя способами; sales uplift over base — рост продаж относительно базового значения; time — время; sales activation (converts brand preference into immediate responses. High efficiency and ROI) — активация продаж (конвертирует предпочтения клиентов относительно брендов в быстрый отклик. Высокая эффективность и рентабельность инвестиций); brand building (builds brand preferences & reduces price sensitivity. Main driver of long-term growth & profit) — формирование бренда (формирует у клиентов предпочтения относительно брендов и сглаживает реакцию клиентов на изменение цен. Является главным драйвером долгосрочного роста и увеличения прибыли).
Компании должны вести оба вида маркетинговой активности. Формирование бренда позволяет создать спрос (заполнить верх воронки), а активации конвертируют спрос в прибыль (заполнить низ воронки). Если баланс соблюден, стратегии эффективно дополняют друг друга.
Поскольку формирование бренда – это более масштабная задача, для ее решения необходим больший бюджет. В сегменте В2С максимальная эффективность маркетинга наблюдается при соотношении бюджета 60/40, где 60% отводится на формирование бренда, а 40% — на активации. Однако оптимальная пропорция зависит от сферы, в котором работает компания, ценовой категории, размера бренда и других факторов.
Наши данные, полученные в сегменте В2В, также указывают на то, что оптимальным решением является совместное использование стратегий активаций и формирования бренда, но бюджетное соотношение несколько отличается. Так, максимальная маркетинговая эффективность достигается при выделении примерно 46% на формирование бренда и около 54% — на активации продаж (см. рис. 6). Отметим, что это соотношение является не строго фиксированным, а скорее рекомендательным. Небольшой размер нашей выборки позволяет нам дать только примерную оценку, а по опыту сегмента В2С мы можем утверждать, что оптимальная пропорция зависит от сферы, в которой работает компания и контекста.
Рисунок 6 (источник: база данных IPA, кейсы из сегмента В2В за 1998-2018 годы), где the optimum budget mix varies — оптимальное бюджетное соотношение изменяется; optimum budget split % — оптимальное бюджетное соотношение в %; financial services — финансовые услуги; retail — розничные продажи; FMCG — товары повседневного спроса; other services — другие услуги; B2C average — в среднем в сегменте В2С; В2В — сегмент В2В; activation — активации; brand — формирование бренда.
Принцип 3: Расширяйте клиентскую базу
В сегменте В2В стратегии привлечения новых клиентов гораздо эффективнее стратегий удержания (лояльности).
Интуитивно может показаться, что у бренда есть две стратегии роста — либо привлекать больше клиентов (увеличивать глубину проникновения на рынок) или увеличивать продажи среди уже имеющихся клиентов (повышать лояльность). Одни считают, что обе стратегии одинаково эффективны, другие исходят из общепринятого представления о том, что стратегия лояльности выгоднее, поскольку привлечение новых клиентов сопряжено с большими расходами.
Эмпирические доказательства, собранные в сегменте В2С, убедительно доказывают обратное. Многолетние исследования Ehrenberg-Bass Institute (Института Эренберга-Басса) говорят о том, что главным драйвером роста брендов является привлечение новых клиентов. Кроме того, привлекая новых клиентов, компании всегда повышают продажи и среди лояльных пользователей. Лояльность не способствует росту и растет лишь по мере увеличения глубины проникновения на рынок.
Наше собственное исследование сегмента В2С дало похожие результаты во всех изученных нами сферах и контекстах. Кампании, сконцентрированные на повышении лояльности к бренду оказались менее эффективными по всем бизнес-показателям.
Но может быть потенциал лояльности раскрывается в сегменте В2В, где есть индивидуальный характер обслуживания, целеустремленные менеджеры по работке с клиентами, и мощные CRM-системы? Увы, наши данные говорят об обратном.
Наш самый надежный показатель эффективности — это «количество масштабных влияний на бизнес». Этот сложносоставной показатель позволяет оценить наиболее заметные изменения в рамках шести индикаторов бизнеса, к которым в том числе относятся продажи и прибыль (для более подробной информации см. понятие эффективности в контексте). Даже на нашей скромной выборке кейсов из сегмента В2В данный показатель указывает на то, что стратегии привлечения новых клиентов гораздо эффективнее стратегий лояльности, а наиболее эффективными являются стратегии увеличения охвата (которые направлены как на уже существующих, так и на потенциальных клиентов). Заметим, что с точки зрения данного показателя, кампании, нацеленные на повышение лояльности клиентов обладают нулевой эффективностью (см. рис. 7).
Рисунок 7 (базовые значения: база данных IPA, кейсы из сегмента В2В за 2008-2018 годы), где effectiveness of B2B strategies — эффективность В2В стратегий; average no. VL biz effects — среднее количество масштабных влияний на бизнес; loyalty strategy — стратегия повышения лояльности; acquisition strategy — стратегия привлечения клиентов; reach strategy — стратегия увеличения охвата.
Исследователи из Института Эренберга-Басса пошли еще дальше. Согласно их данным, рынки гораздо менее сегментированы, чем считают маркетологи, а для того, чтобы компания росла, ей охватывать как можно больше категорий потенциальных покупателей, а не пытаться занять определенную нишу целиком. Это служить еще одним доказательством того, что ключом к успеху является не узкое таргетирование, а максимально широкий охват разных категорий покупателей.
Если в сегменте В2В работают те же правила, то при разработке рекламной стратегии необходимо принять во внимание следующие рекомендации. С помощью рекламы бренд должен охватить как можно больше разных категорий покупателей. Расширение охвата в первую очередь должно быть направлено на потенциальных покупателей, т.к. это группа обычно наиболее многочисленна. Однако широкий рекламный охват также помогает убедить уже имеющихся клиентов в том, что они сделали правильный выбор.
Значит ли это, что при создании рекламной стратегии В2В-маркетологи должны нацеливаться на массовый рынок? В сегменте В2С существует тесная взаимосвязь между эффективностью рекламы и широтой охвата, но этого едва ли стоит ожидать в сегменте В2В. Напротив, здесь к определенной категории покупателей может принадлежать весьма узкий круг компаний, а значит выбор средств рекламы напрямую зависит от того, кто входит в группу потенциальных покупателей, и кто влияет на принимаемые ими решения (например, конечные пользователи продукта или услуги). Кроме того, бренд может нацеливаться на тех, кто пока не относится к категории покупателей, но в будущем, по мере карьерного роста, может туда попасть. Понимание того, как развивается карьера этих людей, может быть весьма полезным для долгосрочного таргетирования.
Как растут бренды. Исследование Института Эренберга-Басса
Как доказал Byron Sharp (Байрон Шарп), директор Института Эренберга-Басса, доля рынка является ключевым драйвером прибыли, а ключевым драйвером доли рынка является глубина проникновения на рынок. В основном бренды растут благодаря тому, что продают свои товары и услуги большему числу людей. Таким образом, маркетинговые активности способствуют росту брендов, увеличивая глубину их проникновения на рынок, а наибольший вклад в этом отношении вносит привлечение новых клиентов.
Лояльность к бренду не так важна и во многом представляет собой побочный эффект от увеличения глубины проникновения бренда на рынок. Так, для брендов с высоким уровнем проникновения характерен высокий уровень лояльности клиентов, который оценивается с помощью таких показателей как доля в общем объеме потребности и удержании клиентов. Шарп называет это «законом двойной ответственности».
За последние 60 лет закон двойной ответственности соблюдался как для товаров, так и для услуг в огромном количестве кейсов по всему миру, в том числе в сегменте В2В. По всей видимости, как и в сегменте В2С, В2В-бренды в основном растут за счет привлечения новых клиентов, а удержание и развитие существующих отходит на второй план.
Наши данные подтверждают модель Шарпа. Активности, нацеленные на повышение лояльности или удержание существующих клиентов, дают меньший и, кроме того, лишь краткосрочный эффект. Наиболее эффективные кампании нацелены на рынок в целом, на существующих и потенциальных клиентов, а также повышают не только глубину проникновения на рынок, но и лояльность к бренду.
Шарп утверждает, что в большинстве случаев целевой аудиторией являются все покупатели, заинтересованные в товаре из сферы, в которой работает компания. Рынки гораздо менее сегментированы, чем считают маркетологи, и число успешных по-настоящему нишевых брендов весьма невелико.
Таким образом, успешные бренды постоянно нацелены на всех покупателей в своей сфере, как на существующих, так и на потенциальных клиентов. Большинство из этих людей уже знакомы с брендом, поэтому основная задача компании состоит в том, чтобы напомнить о себе и убедиться, что их заметность выше, чем у конкурентов.
Из этого следует, что маркетинг, в действительности, это игра чисел, в которой наиболее успешные бренды имеют больше клиентов и нацеливаются на максимальное количество людей на рынке.
Принцип 4: Повышайте заметность
В сегменте В2В наиболее эффективными являются кампании, нацеленные на увеличение доли завоеванного внимания, и чем известнее с их помощью становится компания, тем выше ее бизнес результаты.
Цель любой рекламной кампании состоит в том, чтобы максимально воздействовать на тех, кто ее видит. Ключевым параметром в этом отношении является заметность.
Люди обладают поразительной способностью к рациональному мышлению, но на самом деле редко пользуются им при принятии решений. Как заметил нобелевский лауреат Daniel Kahneman (Даниэль Канеман): «Люди относятся к самостоятельному принятию решений, как кошки к плаванию: мы это умеем, но предпочитаем не делать». Вместо того, чтобы использовать логику и анализ при принятии решений, люди зачастую полагаются на шаблоны восприятия, которые поведенческие экономисты называют «эвристикой».
Одним из важнейших шаблонов является эвристика доступности. Согласно ей, при наличии выбора из нескольких вариантов, люди чаще всего выбирают тот, который первым приходит на ум. Канеман назвал мозг «механизмом для принятия поспешных решений».
Заметность играет ключевую роль в В2С-маркетинге. Клиенты не задумываются о большинстве совершаемых им покупок и выбирают известные им бренды, которые первыми приходят на ум. По-настоящему эффективная реклама в В2С-сегменте повышает заметность бренда настолько, что покупатель выбирает его не задумываясь.
Согласно распространенному мнению, в сегменте В2В заметность играет куда меньшую роль. Решения о покупке здесь принимаются более взвешенно, даже среди малых и средних предприятий. В то же время, известная рекламная кампания IBM из 1970-х — «Еще никого не увольняли за покупку IBM» повысила заметность бренда за счет обращения напрямую к эмоциям покупателей.
Даже если клиенты в В2В-сегменте принимают рациональные решения, наши данные указывают на то, что заметность действительно имеет значение. Наиболее эффективными являются кампании, нацеленные на увеличение доли завоеванного внимания, и чем известнее с их помощью становится компания, тем выше ее бизнес результаты (см. рис. 8).
Под «известностью» мы подразумеваем то, что о рекламной кампании говорят или распространяют.
При наличии выбора из нескольких вариантов, люди чаще всего выбирают тот, который первым приходит на ум.
Рисунок 8 (источник: база данных IPA, кейсы из сегмента В2В за 1998-2018 годы), где mental availability drives growth in B2B — заметность способствует росту в сегменте В2В; number of very large biz fx. reported — количество зарегистрированных масштабных влияний на бизнес; primary campaign objectives — ключевые цели рекламной кампании; fame — известность; awareness — узнаваемость; other brand goals — другие цели; activation goals — активации продаж.
Принцип 5: Используйте силу эмоций
В сегменте В2В в долгосрочной перспективе большей эффективностью обладает обращение к эмоциям, а в краткосрочной — обращение к рацио.
Заставить покупателей в первую очередь вспоминать именно ваш бренд при совершении покупки — это только половина успеха. Реклама также должна укреплять предпочтение клиентов в пользу вашего бренда. Добиться этого можно двумя способами.
Первый способ — подготовить описание вашего продукта или услуги с функциональной точки зрения и подобрать именно те слова, которые будут мотивировать покупателей выбирать ваш бренд. В этом случае речь идет о рациональном маркетинге, в котором эмоции и чувства либо отходят на второй план, либо отсутствуют вовсе.
Второй способ — создать устойчивую связь между брендом, моментом покупки, и эмоциями, которые испытывали люди. Все это должно побудить клиентов выбирать именно ваш бренд. В этом случае мы говорим о маркетинге, нацеленном на эмоции и который не нуждается в рекламных текстах, описывающих товар. Здесь важно то, что люди думают о бренде и их положительные эмоции, которые они, возможно, не в состоянии объяснить рационально. Эти эмоциональные ассоциации хороши тем, что откладываются в памяти покупателей гораздо сильнее, чем описания характеристик товаров.
По умолчанию подразумевается, что процесс принятия решений о покупке в сегменте В2В более рационален, чем в сегменте В2С. Однако данные IPA указывают на то, что они разница в степени рациональности не столь велика. Авторы кейсов (в случае с В2В ими являются агентства, работающие в этом сегменте и их клиенты) оценивают, насколько важную роль в принятии решения о покупке играет разум и эмоции. Разделив рекламные кампании на несколько групп (те, где ключевую роль играли эмоции, те, где ключевую роль играл разум и те, где оба фактора оказали одинаковое влияние), мы получили результаты, весьма схожие с сегментом В2С (см. рис. 9).
Рисунок 9 (источник: база данных IPA, кейсы за 1998-2018 годы), где emotions are important in B2B decision-making as well — эмоции также важны при принятии решений в сегменте В2В; relative importance of emotional vs. rational consideration — относительная важность эмоций и разума при принятии решения; E > R — эмоции важнее разума; E = R — эмоции и разум одинаково важны; E < R — разум важнее эмоций.
Кейсы из сегмента В2В в базе IPA охватывают маркетинговые активности как крупных, так и средних и малых предприятий. Поскольку средних и малых предприятий гораздо больше чем крупных, полученные нами результаты естественным образом смещены именно в их сторону. Как покупатели, средние и малые предприятия с большой долей вероятности не являются экспертами в тех областях, где им нужно совершать покупки, а кроме того, у них часто не хватает времени, чтобы принять взвешенное решение. В результате, они больше полагаются на эвристику, что роднит их с покупателями из сегмента В2С. Крупные компании в качестве покупателей меньше зависят от эвристики, но все равно подвержены ей, поскольку там работают обычные люди.
Как и в случае с В2С, мы видим, что в сегменте В2В рациональное убеждение помогает повысить активации продаж в краткосрочной перспективе, поскольку покупатели считают рекламные описания товаров полезными и интересными. Однако рациональный подход не подходит для долгосрочного формирования бренда, которое подразумевает, что компания обращается к людям еще до того, как они стали потенциальными покупателями. В данный момент им не интересны рекламные описания, поэтому они либо отсеивают их, либо быстро забывают (см. рис. 10).
Рисунок 10 (источник: база данных IPA, кейсы из сегмента В2В за 1998–2018 годы), где messages vs emotions in B2B — сравнение рекламных сообщений и эмоций в сегменте В2В; activation effects — воздействие на активации; brand effects — воздействие на формирование бренда; comms strategy — рекламная стратегия; rational — рациональная; emotional — эмоциональная.
Так же, как и в В2С, в сегменте В2В нацеленность на эмоции оказывается гораздо более эффективной для формирования бренда, поскольку она не требует того, чтобы люди интересовались товаром или брендом прямо сейчас. Если реклама интересна и увлекательна сама по себе, люди обязательно обратят на нее внимание и запомнят ее. А если она правильно позиционирует бренд, вызывает приятные эмоции и создает нужные ассоциации, то рост потребности в бренде будет гарантирован. И напротив, отправка рекламных сообщений клиентам, которые в данный момент не заинтересованы в покупке, с большой долей вероятности не принесет больших результатов.
Как видно на графике выше (рис. 10), краткосрочное и долгосрочное воздействие в сегменте В2В очень похоже на сегмент В2С. Маркетинговая активность, воздействующая на разум покупателей, оказывает сильное краткосрочное воздействие на активации продаж, но гораздо менее эффективна при долгосрочном формировании бренда. В то же время, активность, нацеленная на эмоции, заметно увеличивает силу бренда, но не оказывает значимого влияния на краткосрочные активации.
Эффективность маркетинговых кампаний, нацеленных на эмоции, обусловлена еще одним важным феноменом — эвристикой аффекта. Согласно модели Канемана, если нам нравится бренд, то мы с большой долей вероятности будем положительно оценивать его товары. Таким образом, если реклама укрепляет предпочтение клиентов в пользу определенного В2В бренда, отзывы этих клиентов наверняка будут положительными. Это, в свою очередь, позволит бренду повысить краткосрочные активации продаж. Если покупатели уверены, что бренд предлагает хорошие товары, они охотнее откликнутся на рекламный призыв к действию. Для сегмента В2С характерно, что сильные бренды не только добиваются успеха в долгосрочной перспективе, но и обладают гораздо более эффективными краткосрочными активациями продаж. Согласно нашим данным, эвристика аффекта также имеет место в сегменте В2В: сильные бренды добиваются больших успехов как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе (см. рис. 11).
Рисунок 11 (источник: база данных IPA, кейсы из сегмента В2В за 1998-2018 годы), где brand building boosts long and short-term effectiveness in B2B — формирование бренда в сегменте В2В способствует как долгосрочной, так и краткосрочной эффективности; number of very large biz fx. reported — количество зарегистрированных масштабных влияний на бизнес; % reporting very large activation fx — процент брендов, зарегистрировавших масштабные влияния на активации продаж; number of brand effects reported — количество зарегистрированных влияний на бренд.
Несмотря на эти данные, многие В2В маркетологи полагают, что стратегию воздействия на эмоции труднее реализовать. Мысль о том, что компании должны вкладываться в рекламные кампании, нацеленные на эмоции покупателей, может отпугнуть любого приверженца традиционного подхода, согласно которому сравнение характеристик товаров и услуг бренда с конкурентами должно побуждать клиентов делать выбор в пользу определенной компании. Мы не утверждаем, что подобные сравнения неважны, ведь именно они формируют основную часть активаций продаж, предназначенных для нижней части воронки продаж. Однако наши данные указывают на то, что стратегии дифференцирования не столь эффективны в верхней части воронки и, соответственно, оказывают куда меньшее влияние на долгосрочный рост бренда в сравнении со стратегиями, нацеленными на эмоции. Таким образом, в сегменте В2В наблюдается разница между долгосрочной эффективностью рациональных и эмоциональных рекламных кампаний (см. рис. 12).
Рисунок 12 (источник: база данных IPA, кейсы из сегмента В2В за 1998-2018 годы), где emotional strategies outperform in B2B — стратегии, нацеленные на эмоции покупателей, оказываются более эффективными в сегменте В2В; average no. very large biz fx — среднее количество масштабных влияний на бизнес; B2B campaigns — В2В рекламные кампании; rational — рациональные; emotional — эмоциональные.
В кейсах по эффективности из сегмента В2В, собранных в базе IPA, были использованы разные эмоциональные стратегии сообщений. Часто они пересекаются, особенно если в рекламной кампании было несколько эмоциональных акцентов. Ниже приведены лишь несколько примеров, которые показывают, насколько разносторонним может быть обращение к эмоциям в контексте В2В-маркетинга.
Эмоциональные территории сообщений в рекламе B2B:
Мы сохранили теплоту человеческого общения в мире, одержимом технологиями.
Мы понимаем, что бизнес — это жестокий мир.
- Мы понимаем одиночество бизнес-лидеров.
- Мы — это очевидный выбор, поэтому мы — беспроигрышный вариант для вас.
- Мы знаем о трудностях, с которыми сталкиваются предприниматели, и помогаем им всем, чем можем.
- Синдром упущенных возможностей.
- и т.д.
Примеры эмоциональных кампаний, приведенные выше, достигли успеха и известности. Ранее мы доказали наличие прямой взаимосвязи между известностью и эффективностью, поэтому нет ничего удивительного в том, что рекламные кампании в сегменте В2В, целью которых была известность, оказались эффективнее рациональных примерно в 10 раз (см. рис. 13).
Рисунок 13 (источник: база данных IPA, кейсы из сегмента В2В за 1998-2018 годы), где fame strategies are strongest in B2B — маркетинговые стратегии, нацеленные на повышение известности являются наиболее эффективными в сегменте В2В; number of very large biz fx. — количество масштабных влияний на бизнес; В2В campaigns – рекламные кампании в сегменте В2В; rational — рациональные; fame — нацеленные на известность.
Как мы говорили ранее, для достижения максимальной эффективности необходимо задействовать как рациональные, так и эмоциональные стратегии. Работу с потенциальными покупателями нужно начинать задолго до того, как им нужно будет совершить покупку, и для этой цели отлично подходит популярная реклама, воздействующая на их эмоции. Когда эти люди будут готовы тратить деньги, предоставьте им убедительные рекламные сообщения, которые помогут сделать выбор в пользу именно вашего бренда.
В сегменте В2С соотношение 60:40 означает, что воздействие на эмоции является основной задачей, а передача рациональных рекламных сообщений — второстепенной.
В сегменте В2В идеальное соотношение составляет 46% на 54% в пользу краткосрочных активаций. Это говорит о том, что разум преобладает, но эмоции играют гораздо более важную роль, чем принято считать
Эмоции в В2В-маркетинге
Мы хотели бы подробнее остановиться на двух кейсах, наглядно демонстрирующих силу эмоционального маркетинга в сегменте В2В. Первый кейс представляет собой рекламную кампанию коммерческих автомобилей Volkswagen, нацеленную на малые и средние предприятия. Второй – рекламную кампанию бренда BT Business, нацеленную на более широкую аудиторию, от крупных корпораций до маленьких стартапов.
Коммерческие автомобили Volkswagen
С 2013 по 2015 годы компания Volkswagen нацелилась на активный рост сегмента коммерческих автомобилей в Великобритании несмотря на ужесточение конкуренции и ограниченный рекламный бюджет. Поставленная задача потребовала радикального изменения маркетинговой стратегии.
Исследование компании показало, что ключевой возможностью для роста были владельцы малых и средних предприятий, которых ранее ни Volkswagen, ни его конкуренты не принимали во внимание.
Традиционная реклама коммерческих автомобилей, рассказывающая об их технических характеристиках, не привлекала таких предпринимателей. Они потом и кровью пытались развивать свой небольшой бизнес, не обладая ни ресурсами, ни возможностями огромных корпораций. Они ценили коммерческий транспорт за функциональность, но им нужно было нечто большее, например, поддержка, понимание, и добрый совет.
И подразделение коммерческих автомобилей Volkswagen решило полностью поменять позиционирование бренда с производителя автомобилей на сервисного партнера малых и средних предприятий. В то время как конкуренты обращались в первую очередь к водителям и рассказывали им о технических характеристиках своих автомобилей, Volkswagen обратился к предпринимателям и заявил о готовности стать их партнером. С целью показать, что компания понимает трудности, с которыми сталкивается их новая целевая аудитория, Volkswagen запустил рекламную кампанию «Работаем с вами», которая подчеркивала самоотверженность и страсть, но, в то же время, чувство одиночества, с которыми связано ведение собственного маленького бизнеса.
Эта стратегия полностью изменила рынок, на котором до этого момента все только твердили о технических характеристиках своих автомобилей. Узнаваемость бренда выросла на 30%, восприятие клиентами качества услуг также улучшилось, и в результате компания достигла рекордных продаж и крупнейшей доли на рынке Великобритании за всю 60-летнюю историю подразделения.
Согласно эконометрическим данным, эта рекламная кампания оказалась в три раза эффективнее предыдущей, а по финансовым показателям – в целых 11 раз. Наглядное доказательство силы эмоционального маркетинга в В2В сегменте.
BT Business
BT когда-то был главным телекоммуникационным провайдером Великобритании, но в 2015 году попал в идеальный шторм и бизнес столкнулся с серьезными трудностями. И хотя большая часть их проблем лежала в плоскости В2С, они напрямую повлияли на рекламный бюджет всей корпорации. Количество потенциальных клиентов компании в сегменте В2В достигло минимальных значений, а прибыль падала. Ограниченная маркетинговая активность компании в В2В сегменте в первую очередь была нацелена на функциональность и технические особенности продуктов с повсеместным использованием специальных терминов и не могла остановить начавшееся падение.
В основу ответной реакции компании на сложившуюся ситуацию легли три ключевых идеи:
1. Согласно результатам исследования клиентов, проведенного совместно с Google, решения о покупке, принимаемые в сегменте В2В, гораздо больше зависят от эмоций, чем от рациональных причин и в этом они схожи с решениями, которые принимают в сегменте В2С.
2. В группу руководителей, ответственных за принятие решений, помимо директора по информационным технологиям и технического директора также вошли исполнительный директор и финансовый директор, которые, в силу недостатка знаний, не могли по достоинству оценить рекламные сообщения о продукте с описанием его технических характеристик.
3. У бренда BT сложился негативный имидж – слишком «корпоративный» и отстраненный от собственных клиентов.
Заид аль-Кассаб, маркетинговый директор BT, сформулировал стратегию следующим образом:
«Рекламная кампания [в сегменте В2С] была нацелена на близость между людьми и то, как коммуникационные технологии сближают нас. Мы поняли, что, несмотря на все технические инновации, мы утратили этот посыл [в сегменте В2В] и именно его нам не хватало».
Результатом стала эмоционального рекламная кампания бренда, направленная на В2В-сегмент. Изначально она состояла их четырех трогательных видео историй о представителях бюджетной сферы, которые выражали благодарность своим коллегам посредством средств коммуникации, предоставленных BT. Именно человечность стала главным фактором, который позволил не только прорекламировать продукт, но и произвести эмоциональную трансформацию бренда.
В течение следующего года кампания стала еще более эмоциональной, а каждое последующее видео набирало все больше просмотров онлайн. За два года имидж и восприятие бренда в сегменте В2В существенно улучшились, а доля рынка стабилизировалась. Стоимость привлечения новых клиентов снизилась на 17%, а рентабельность инвестиций в данную рекламную кампанию достигла 316%.
Согласно эконометрическим данным, 23% от общего объема продаж, обусловленных маркетинговыми активностями кампании, пришлись именно на кампанию, целью которой было формирование бренда ВТ. На эту информацию необходимо обратить особое внимание тем, кто сомневается в ценности формирования бренда в В2В сегменте. В заключительной части кейса приведен снимок доски для объявлений из головного офиса компании ВТ, на которой авторы поместили очень ценный совет для всех В2В-маркетологов.
Итоги
Этот доклад показывает, что ряд ключевых драйверов роста в В2С маркетинге также работают и в сегменте В2В. Кроме того, мы доказали, что лучшие практики в сегментах В2С и В2В имеют гораздо больше общего, чем принято считать.
В докладе содержатся пять ключевых принципов эффективного В2В маркетинга.
Принцип 1: Увеличивайте долю рекламного голоса
Рост доли рынка напрямую связан с расходами на рекламу, которые измеряются в «доле рекламного голоса». Это связь похожа на ту, которая наблюдается в сегменте В2С. Из этого следует, что реклама одинаково эффективна в сегментах В2В и В2С.
Принцип 2: Уравнивайте бренд и активации
Рекламный бюджет необходимо распределять между долгосрочной задачей формирования бренда и краткосрочными активациями продаж (например, лидогенерацией). Нужно выделять деньги на оба направления, но в сегменте В2В немного больше внимания необходимо уделять активациям. Оптимальное соотношение расходов: 45% на формирование бренда и 55% на активации.
Принцип 3: Расширяйте клиентскую базу
Долгосрочный рост в первую очередь зависит от расширения клиентской базы, а не от увеличения продаж уже существующим клиентам. Соответственно, реклама должна быть нацелена в первую очередь на новых клиентов и лидеров мнений, в которым они прислушиваются. В то же время, наши данные указывают на то, что уже существующие клиенты тоже важны, а их выбор вашего бренда необходимо закреплять.
Принцип 4: Повышайте заметность
Рекламные кампании, нацеленные на увеличение заметности бренда, обладают высокой эффективность. Под заметностью понимается то, насколько часто при необходимости совершить покупку, клиент в первую очередь вспоминает именно о вашем бренде. Заметность опирается на прочные ассоциации, которые возникают у клиента с определенной категорией товаров, а также на высокую степень узнаваемости бренда.
Принцип 5: Используйте силу эмоций
Рекламные кампании, нацеленные на эмоции (вызывающие позитивные чувства у клиентов по отношению к бренду) обладают большей эффективностью в долгосрочной перспективе чем те, которые нацелены на рациональное мышление (передающие информацию). Подходы к воздействию на эмоции различаются в В2В и В2С, но принцип един для обоих сегментов. Причина заключается в том, что кампании, нацеленные на эмоции, лучше формируют бренд. В то же время, кампании, нацеленные на рациональное мышление, эффективнее в краткосрочной перспективе с точки зрения активации продаж. Сбалансированная рекламная кампания должна комбинировать оба подхода.
Заключение
Судя по тем ограниченным данным, которыми мы обладаем, маркетинг в сегменте В2В работает практически также, как и в сегменте В2С. Основные слагаемые успеха в обоих случаях — это большая доля рекламного голоса, широкий охват и высокая узнаваемость. Для обоих сегментов также характерна необходимость комбинировать формирование бренда (с опорой на эмоции) и активации продаж. Кроме того, они схожим образом реагируют на изменение рекламного бюджета.
Разумеется, как и сегмент В2С, В2В отнюдь не однороден. Например, малые и средние предприятия в качестве клиентов отличаются от клиентов в лице крупных корпораций. Таким образом, компании, которые работают с не очень крупными клиентами сталкиваются с совершенными иными вызовами, нежели те, кто работает с большими заказчиками. У брендов, которые работают как с крупными, так и с небольшими компаниями, также есть своя специфика.
В конечном счете, мы совершенно не должны удивляться тому, что сегменты В2С и В2В имеют много общего по части маркетинга, ведь решение о покупке в сегменте В2В тоже принимают люди.
Stay tuned!
Великолепная статья! Благодарю за перевод!
Рекламный голос - это что?
Согласен, что эти 5 принципов могут быть важны для B2B маркетинга, мне не совсем понятно, как именно их применять на практике в малом и среднем бизнесе
B2B маркетинг - усрачка. Афтор из Доткомов чтол ли прилетел?