Методология продажи решений и её конкуренты

Обзор самых популярных методик продаж в сегменте b2b от предпринимателя со стажем, основателя сервиса аутсорсинга бизнес-аналитиков Дмитрия Слинькова.

Часть I. Введение в методологию продажи решений

Когда нужно использовать продажу решений?

Как продавать в таком стиле?

Типовые этапы продажи решений

Ключевые вопросы продавца решений

А может методология продажи решений уже устарела?

Всё-таки зачинщик или вдохновитель?

Часть II. Десять самых популярных методологий продаж

1. SPIN-продажи

2. NEAT-продажи

3. Концептуальные продажи

4. SNAP-продажи

5. Продажи вдохновителя

6. Система продаж Сэндлера

7. Продажи CustomerCentric

8. MEDDIC

9. Продажи решений

10. Входящие продажи

Ух, что же выбрать?

Как продавать («слона» — зачеркнуто) большое и сложное большим и… сложным? Очевидно, что нужна подходящая методология. Но с этими методологиями всегда так: опытному продавцу они не нужны, а неотёсанному… не нужны тоже, потому что он — молодой бычок с тремя смартфонами, король бизнес-ланчей и член гольф-, лыж-, сёрф-, кальян-, покер-клубов.

Зачастую, если вы хотите продавать большой и сложный продукт, то у вас нет продавцов как таковых. «Экаунты», «КАМы», «топы» продают бок о бок, сообща, да еще и с армией пресейлов, архитекторов, знатоков, старейшин, аналитиков и прочих спецов, захваченных на презентацию «чтобы уж наверняка».

Как же направлять такую пеструю армию в сторону реального заработка? Принцип прост: чем разномастнее группа «продаванов», чем дольше их всех нужно концентрировать вокруг одного потенциального клиента, тем нужнее всем вам методология. Но какая? Топовых, популярных существует не менее дюжины. Мы даже попробуем десять из них сравнить во второй части этой заметки.

А пока давайте вспомним незаслуженно забытую методологию продажи решений. По-английски она так и называется — Solution Selling. Читая вводные слова про каждую из её конкуренток, будь то SPIN, NEAT, или какая-нибудь MEDDIC, может показаться, что каждая из них примерно про одно и то же: слушай клиента, продавай не продукт, а решение проблем и так далее по Карнеги, Зиглару и прочим мастодонтам.

Чтобы побороться с ситуацией, когда «все они на одно лицо, поэтому ну их всех…», попробуем изложить методологию продажи решений простым языком.

Родилась эта метода в восьмидесятые годы прошлого столетия. Формула продажи решений предельно проста: продавец диагностирует потребности клиента, после чего рекомендует «правильный» продукт или сервис, удовлетворяющий все эти потребности. Ключевое слово тут — диагностирует. Врачи бы меня сейчас поняли сразу.

Посмотрим как получится у вас: потенциальный клиент далеко не всегда осознает наличие у него проблемы как таковой, не говоря уже о том, чтобы знать, как она, эта проблема, выглядит, насколько срочно требуется её решение и так далее. Чувствуете как многое в этой ситуации зависит от продавца? Ему нужно умудриться не только указать «где у клиента болит», но и тактично намекнуть, как эту проблему лучше всего решать.

Продавать решения нужно там, где требуется сильная кастомизация предлагаемых вами продуктов и услуг. Например, компания предлагает платформы облачного хранения в комплекте с поддержкой и системой информационной безопасности. С вероятностью 99% ей приходится делать уникальные связки под каждого клиента. Роль продавца в этом случае — уяснить объёмы данных, которыми оперирует клиент, сколько устройств будут иметь доступ к облаку и так далее.

Пожалуй, лучше всего следовать вот такой схеме:

Без определения болевых точек просто никак. Нельзя ни квалифицировать потенциального клиента, ни свои решения предъявить.

Чтобы прокачаться для такой работы, открываем корпоративный CRM, фаза «выигранные сделки». И прямо по списку обзваниваем текущих довольных клиентов, наивно вопрошая: «Что вас заставило выбрать именно нас?», «Как вы сформулировали и когда собрались решать свою проблему?» Ответы тщательно и максимально дословно записываем. Скоро они вам пригодятся.

Как только вы поняли какие именно насущные проблемы покупателей решает ваш продукт, начните (и не заканчивайте никогда) создавать список вопросов, которые вы будете использовать для диагностики потенциальных клиентов.

Величайшие интервьюеры всех времен — Ларри Кинг, Опра Уинфри, Владимир Познер — в один голос утверждают, что «вовремя подобранный вопрос способен спасти самое безнадежное интервью».

И наоборот: заданный не ко времени вопрос может погубить всё, несмотря на тысячи блестящих реплик. Ровно так же происходит и с самими продажами. Держите свои вопросы наготове и постоянно пополняйте стратегический запас «открывашек» покупательского сознания.

Начните с открытых вопросов зондирующих болевые точки: «Что именно мешает вам работать, выполнять план, достигать стратегических целей?» Затем плавно сфокусируйтесь на тех фактах, которые действительно помогут вам построить целостный кейс: «Эту задачу сформулировал вице-президент по персоналу?», «Бюджет выделен именно на такую задачу?» Постепенно ваши вопросы становятся более закрытыми, а ответы на них подразумеваются всё более однозначные.

Продажа решений эффективна потому, что она фокусирует всех участников процесса на ROI, на реальной пользе, которую ваш продукт может принести. Функции, «фичи» и цена при этом отходят на второй план. Как же сфокусироваться на ценности? Парадоксально, но, чтобы научиться это делать, придётся все время задавать вопросы самому себе. Например:

Формулируя ответы на такие вопросы, можно значительно приблизиться к точке описания вашего решения.

Как и любая уважающая себя методология, продажа решений в сухом остатке состоит из вполне конкретных этапов:

Как уже было сказано, для точного попадания в проблемную область потенциального клиента вам нужны «правильные вопросы». Диагностика включает в себя три основные цели:

Чтобы снабдить вас пищей для идей, я подготовил несколько шаблонов диагностических вопросов.

Идентификация причин

Как вы оказались с данной проблемой (описать проблему; например, падение продаж) в данной ситуации (описать ситуацию конкретными словами)?

Насколько велик (указать фактор; например, объём падения продаж в рублях)?

Вы когда-нибудь рассматривали (употребить некий инструмент или подход, который клиент, скорее всего, еще не рассматривал; например, контент-маркетинг) как средство решения (проблема; например, падение объема продаж)?

Вычисление значимости

Как эта проблема повлияла на вашу повседневную нагрузку и на ваш фокус?

Как эта проблема повлияла на ваших коллег, начальников и прямых подчиненных?

А что, кстати, (должность) думает об этой проблеме?

Получение согласия

В ситуации, когда данная проблема будет решена, чем именно ваш бизнес, ваши проекты, ваше видение будут отличаться от того, что есть сейчас?

Мы могли бы решить вашу (описать конкретную проблему) с помощью (описать само решение). Что вы думаете об этом?

Многие современные тренеры по постановке процессов продаж утверждают, что методика продажи решений своё изжила. Вот как авторы книги «The Challenger Sale» Брент Адамсон, Мэтт Диксон и Ник Томан высказываются в пользу следующей позиции:

В самом деле, если бы все пациенты в мире были способны самостоятельно диагностировать любую из существующих в природе болезней и, как следствие, обращаться к конкретному узкому специалисту, врачи общей практики вроде терапевтов, педиатров стали бы абсолютно не нужны.

Масла в огонь, разведённый под продажей решений, подливает Gartner, в очередном исследовании обнаружившая, что целых 60% b2b-покупателей исследуют рынок, ранжируют представителей, определяют критерии закупок и сравнивают реальные ценовые предложения задолго до того, как связаться с представителями вендоров.

Поэтому считается, что продавцы решений в их классическом виде всё чаще ассоциируются с докучливостью, нежели с пользой. Но! В сегодняшнем мире найдётся ещё немало места для неутомимых «зачинщиков», появляющихся на пороге наших с вами компаний в период изменений.

В самом деле, когда всё вокруг изменяется со скоростью калейдоскопа, попавшего в руки маленького хулигана, люди, умеющие идентифицировать проблему и оперативно, профессионально формировать её решение, на вес золота. Например, менеджер по продажам может целиться в компании, которые только что сменили генерального директора. Возможно ему удастся помочь «новой метле» сформировать «новые методы метения».

Об этом, наступив на горло собственной песне, триада авторов «The Challenger Sale» сама же и говорит: «Там, где меняется руководство, новые топ-менеджеры гораздо восприимчивее ко всему прорывному. Самые успешные продавцы всегда могут получить шанс на то, чтобы провести в новый совет свои решения».

Далее они приводят пример того, как один менеджер по продажам высокотехнологичного бизнес-сервиса в рамках закупочной кампании был приглашен на часовую презентацию. Членами комиссии, то есть слушателями, были исключительно топ-менеджеры.

Продавец передал им распечатанный отчет со словами: «Поскольку у нас есть всего лишь 60 минут, я предлагаю вам прочитать этот отчет не сейчас, а на досуге. Позвольте использовать отведенное нам с вами время, чтобы пройтись по трём проблемам, которые изначально должны были быть включены в данный тендерный запрос, но не вошли. Я хочу объяснить, почему рассмотрение этих проблем важно». После такого выступления совет директоров отменил питчи остальных претендентов и инициировал совершенно новую закупку. С нуля!

Было ли это образчиком «продажи решения»? В данном примере менеджер проникся нуждами клиента настолько, что тотально их переформулировал. Тем не менее задача фокусировки на потребностях закупщика была блестяще выполнена!

Лично я назвал бы это «апдейтом продаж решений». Ключевые принципы продажи решений неизменны в любом случае: следуете ли вы конкретной методике или просто пытаетесь заработать. Вы находите варианты того, как ваш продукт поможет клиенту. Затем разрабатываете специфичное для него решение или даже стратегию. И вуаля, вы преуспели в продажах!

Работая над этой статьей, я сильно сомневался в правильности перевода названия книги «The Challenger Sale». Пожалуй, «вдохновитель» было бы более достоверно. О чём там вообще?

Вкратце, упомянутая выше троица авторов провела поистине титаническое исследование, опросив тысячи успешных продавцов и закупщиков. Результатом стало шокирующее многих наблюдение: продажи через выстраивание отношений мертвы. А продажи через «вдохновение», «инспирирование», здоровое подстрекание покупателя — живы и процветают.

Вместо того чтобы забрасывать клиентов фактами и особенностями своего продукта, вдохновители фонтанируют идеями экономии и заработка. И вместо того чтобы скрупулезно отвечать на все бесконечные требования или возражения клиента, напористый вдохновитель ведет его «к большой великой цели», в конечном счете лихо возглавляя сам процесс покупки у него его продукта!

Не вижу в этом никакой «кончины» продажи решений. На пустую демагогию умный покупатель не потратит и рубля. Стало быть, решение создавать всё равно придется.

SPIN-продажи: вопросы о ситуации (situation questions), вопросы о проблемах (problem questions), вопросы о возможных последствиях (implication questions), вопросы о том, как улучшится жизнь клиента, если решить его проблему (need-payoff questions).

Суть SPIN: вместо описания особенностей своего продукта, нужно подвести клиента к самостоятельным выводам путём правильно заданных вопросов.

NEAT-продажи: потребности (needs), экономические выгоды и последствия (economic), доступ к авторитетным представителям клиента (authority), когда вы примете решение (timeline).

Суть: просто хорошо упакованный «органайзер» процессов продаж. Авторская методика продвигаемая одной конкретной консалтинговой компанией.

Концептуальные продажи — продажи больших комплексных систем автоматизации бизнеса (скажем, SAP). В основе методологии лежит доктрина о том, что нужно продавать не сам продукт, а его концептуальное осмысление и восприятие.

Например, многие заказчики крупных ERP-систем считают (зачастую безосновательно), что внедрение системы само по себе автоматически увеличит эффективность их бизнеса. Эта методология также основана на продажах «через цепочку правильных вопросов».

Вопросы группируются по следующему принципу:

В общем, это ещё одна методология, призывающая все время слушать, слушать и слушать клиента.

Как и многие другие методологии, SNAP-продажи основаны на говорящем акрониме (ох уж этот брендинг):

В общем, продавец должен стать полезным для покупателя и стараться сделать так, чтобы всё, что он предлагает, находилось в зоне особого стратегического контроля клиента. Данная методология в принципе учит привлечению внимания «очень занятых шишек».

Одна из книг автора SNAP-продаж Джил Конрат есть и на русском языке — «Гибкие продажи: как продавать в эпоху перемен». Согласно одному из отзывов, эта книга «не связана непосредственно с техникой продаж – она учит тому, как в сжатые сроки получать необходимые в нашей профессии знания и навыки, чтобы уметь быстро ориентироваться на высококонкурентных рынках».

И снова мы встречаем того самого «вдохновителя» (или «подстрекателя»?). Авторы методики резюмируют следующее наблюдение.

Практически каждый b2b-продавец подходит под один из пяти типажей: «строитель отношений», «трудоголик», «одинокий волк», «решающий проблемы» и «вдохновитель». Согласно авторскому исследованию, «вдохновители» представляют 40% топ-продавцов. Что же делает их такими эффективными? Следование принципу «научить, адаптировать, взять под контроль».

Во-первых, они учат своих клиентов видеть перед собой не продукт или сервис, а широкую бизнес-проблему, рыночные вызовы, новые идеи и дальновидные инсайты.

Во-вторых, они адаптируют все свои презентации под конкретного клиента. В конечном счете продавцы-вдохновители берут процесс покупки под собственный контроль, стремясь в первую очередь добиться конечной цели, нежели понравиться клиенту.

Мне лично показалось интересным то, что методология, представленная, в «The Challenger Sale» объявляет своей миссией распространение принципов «вдохновителя» на остальные четыре типа b2b-продавцов.

Система, придуманная, собственно, Дэвидом Сэндлером еще в 1967 году, до сих пор остается весьма революционной. Если правильно её применять, клиент глубоко убеждается в том, что это он, а не продавец, инициирует, контролирует и ведет процесс продаж.

Методология учит b2b-продавцов не тратить время на тех «клиентов», у которых «нет времени», «нет денег». Вместо этого необходимо максимально сконцентрироваться на тех, кто сам заинтересован в потенциальной сделке.

Я бы рекомендовал каждому, кого интересуют продажи, познакомиться с этой методой в общеобразовательных целях.

Методология превращает продавца из «упертого охотника за сделкой» во «всегда готового к сотрудничеству консультанта». Пропагандирует следующие базовые принципы продаж:

Мне понравилась та часть методологии, которая учит определять потребности, язык и страхи клиента. Про страхи вообще оказалось оригинальным на фоне того, что, как вы сами видите, во всех методологиях встречается масса повторений.

Современная книга по данной методике на английском — «CustomerCentric Selling, Second Edition».

MEDDIC — это четко сформулированный процесс квалификации потенциального клиента при продажах комплексных решений большим предприятиям. Как это всё расшифровывается:

Да, методике продажи решений посвящен весь этот пост. Но давайте всё равно резюмируем её основные принципы. Вместо продажи специфических продуктов методология мотивирует нас продвигать преимущества решения. Например, вместо продажи услуги латексной печати фотообоев, продавец может и должен продавать интерьерное решение, включающее в себя цветоанализ и фотосессии.

Несмотря на то что словосочетание «продажа решений» появилось ещё в 1975 году, эта методология, пожалуй, единственная на сегодня обладает двумя преимуществами, актуальными именно для сегодняшних реалий:

Сегодня, используя продажу решений, тысячи умелых менеджеров по продажам предлагают микс продукта и сервисов, удовлетворяющих потребности клиента. И при этом они в совокупности зарабатывают миллиарды долларов!

Сразу признаюсь: мне эта методология нравится тем, что она «пляшет» от маркетинга. Вообще, входящий маркетинг — это такой подход к лидогенерации, при котором не вы ищите клиентов, а они вас.

Коротенький примерчик:

Как вы думаете, с чего начинается процесс закупки в больших корпорациях? Есть, как минимум, два слова-бренда, каждое из которых будет правильным ответом на данный вопрос: Google и «Яндекс».

Специалист, которому поручен подбор, скажем, компаний, поставляющих на рынок базовые станции LPWAN, первым делом обратится к поисковикам, получит выдачу из пяти-десяти компаний, сайты которых он и начнёт скрупулезно изучать.

Если вы продаете решения, основанные на таких станциях, вам нужно не только попасть в эту выдачу, но и научиться цеплять посетителя всяческими электронными книгами, интересными подписками, постами, инфографиками и опросами. Но и это еще не всё. В общем, входящий маркетинг — целая наука. А что же такое входящие продажи?

В современных компаниях задачи маркетинга и продаж очень тесно переплетены. Потенциальный покупатель взаимодействует с вашим маркетинговым контентом задолго до первого контакта с продавцом. Методология входящих продаж учит тому, как достучаться до потенциального покупателя именно в том месте, в котором он и сидит — в социальных сетях, Twitter и блогах.

С помощью входящих продаж можно анализировать (конечно, применяя инструменты, которые делают это автоматически) просмотры страниц, конверсии, клиентские пути, чтобы в конечном счете персонализировать предложение клиенту в онлайне. Покупатель проходит как минимум три стадии: осведомлённость о вашем продукте, заинтересованность и принятие решения (пускай ещё не купить, но хотя бы серьёзно вас рассматривать).

При этом продавцам не стоит сидеть и ждать, когда на них снизойдет онлайн-водопад заказов. Есть четыре точки на этом пути заказчика к покупке, в которых от продавца ожидаются активные действия:

Идентификация — «входящие» продавцы должны вовремя выявлять самых активных покупателей. Человека, посетившего ваш сайт, пообщавшегося с вашим контакт-центром через чат, заполнившего форму, ретвитнувшего вашу новость, трудно не заметить. Но если ничего не делать, его легко и потерять.

Связь — «входящие» продавцы своевременно связываются с клиентом, отправляя ему персональное сообщение через соцсети, блоги или офлайн-мероприятие. При этом учитываются роль покупателя, его личные интересы, а так же, возможно, ваши общие друзья в соцсетях.

Зондирование — тут продавец фокусируется на том, чтобы установить хорошие и взаимовыгодные отношения с потенциальным заказчиком. Необходимо как можно глубже вникнуть в стоящие перед покупателем вызовы и цели, представить свой продукт так, чтобы стало максимально ясно, как именно он решит стоящие перед заказчиком задачи. Далее составляется план действий, соответствующий графикам и бюджету клиента.

Совет — в конечном счете, «входящий» продавец разрабатывает индивидуальное решение, покрывающее всё то, что нужно клиенту. Плюс, по возможности, доносит до него дополнительную ценность своего решения, о которой покупатель изначально даже не задумывался.

Можно ли сократить количество рассматриваемых методик продаж на знаменатель чего-то общего между ними? Можно. Да вы и сами заметили, что всех их объединяет:

Методологии продажи решений посвящен даже заголовок этого обзора. Казалось бы, выбор очевиден. Но на самом деле даже я сам нахожусь в состоянии, некогда описанном героиней «Женитьбы» Гоголя.

Если бы универсальность продажи решений да приставить к прогрессивности продаж вдохновителя, да взять сколько-нибудь искусства управления контентом, какое есть у входящих продаж, да, пожалуй, прибавить к этому ещё системности MEDDIC — я бы тогда тотчас же решилась.

Проанализировав собственные сложившиеся годами методы продаж, я пришел к выводу, что более двадцати лет продаю ERP, CRM, маркетинговый консалтинг и аутсорсинг бизнес-аналитиков по методу продажи решений, забирая всё самое лучшее и вдохновляющее из других перечисленных тут методологий.

Удачных вам продаж и выгодных закупок!

Спасибо, что дочитали до конца! Я пишу много на темы: маркетинг, Big Data, Индустриальный Интернет. Единый поток всех авторских публикаций можно получать подписавшись на мой личный Telegram-канал.

#продажи #методы_исследований