Запускать в продвижение на ПромоСтраницах статьи от копирайтеров — дело рисковое. Можно потратить 200 тысяч и не получить ни одного лида. Рассказываем, как маркетологу или предпринимателю оценить, что доработать в тексте, чтобы запустить эффективную статью.
Привет, я Татьяна Артемова — редактор агентства контент-маркетинга «Сделаем». Каждую неделю я редактирую не меньше десятка статей для ПромоСтраниц. Делюсь своими критериями, помогающими отсеять тексты, которые точно «не зайдут».
ПромоСтраницы — это брендформанс-инструмент Яндекса. Работает это так: вы публикуете статьи, а алгоритм продвигает их на всю Рекламную сеть Яндекса. В нее входит более чем 55 000 площадок.
Подробнее можно почитать на лендинге.
Критерий №1. Текст работает на цель
На ПромоСтраницах работают как нативные статьи — с полезной информацией для читателей, актуальными инфоповодами или «вечнозелеными темами», — так и чисто продуктовые, когда весь текст построен вокруг рассказа о продукте или компании. Какой вариант выбрать — зависит от цели. Например, если нужен охват на широкую аудиторию, подойдет нативный развлекательный текст. А если аудитория узкая и хочется максимум конверсий, нужно больше рассказать про продукт.
Но какой бы формат вы ни выбрали, внутри должно быть достаточно информации о вашей компании и продукте.
Не забудьте проверить, что в тексте продается именно то, что нужно. Бывает, что цель — продвинуть новую коллекцию, а автор вставляет продукты из других коллекций. Или онлайн-школа хотела привлечь клиентов на бесплатный мини-курс, а копирайтер о нем ни слова не сказал за весь текст.
После чтения должно быть понятно, о каком продукте шла речь, от какой он компании, какие проблемы читателя закрывает и где его купить.
Это помогает сделать еще и сильный призыв к действию в конце статьи. Например: «Листайте, чтобы перейти на сайт и купить подарок своим близким на Новый год с бесплатной доставкой» или «Листайте дальше, чтобы перейти на сайт „Лента Онлайн“, посмотреть каталог товаров и скачать приложение. А еще получить скидку 20% на два первых заказа». Такие призывы не только рассказывают, что читателю делать дальше, но еще и мотивируют его это сделать — скидкой или бесплатной доставкой.
Сколько символов должно быть в тексте? Особого значения не имеет, но есть приблизительные ориентиры. Например, если текст короче 3500 знаков, скорее всего, автор раскрыл тему слабо или мало рассказал о продукте.
Оптимально для любого продукта — 5000–7000 знаков. Если у вас сложная сфера — недвижимость, авто, финансовые инструменты, — можно написать до 8000–9000 знаков.
Если на этом этапе автор допустил какую-то ошибку, можете не тратить время на следующие критерии и сразу отправлять текст на доработку.
Критерий №2. Заголовки и описания мотивируют прочитать статью
Заголовок и описание — то, что видит читатель в рекламном объявлении. Именно по ним он принимает решение — перейти ему почитать текст или продолжить заниматься своими делами.
Заголовок должен продавать статью, а не продукт. Сравните для примера заголовки для статьи про шины: «Новинки зимних шин от Nokian Tyres» или «Мифы о зимних шинах, которые могут стоить вам автомобиля». Первый привлечет тех, кому выбор шин актуален прямо сейчас, такие люди будут разочарованы, когда попадут на страницу со статьей, ведь они хотели увидеть конкретные характеристики, цены и кнопку для покупки. Второй зацепит даже тех, кто еще не думал о замене шин или обычно покупает самые дешевые, — после чтения такие люди могут стать реальными клиентами.
Заголовок для Промо должен быть эмоциональным, обещать человеку ответить на его вопрос или найти решение проблемы — так он привлечет читателей к статье.
У статьи должно быть три-пять заголовков. Все они должны быть хорошими: когда вы запустите статью, алгоритм ПромоСтраниц будет тестировать разные комбинации заголовков и обложек, чтобы найти самые успешные и охватить больше целевой аудитории.
Описание стоит в некоторых рекламных баннерах прямо под заголовком. Оно нужно, чтобы объяснить читателю, о чем пойдет речь в статье, и дополнительно замотивировать прочитать ее. В нем может быть какое-то классное УТП, интересный факт или отработана еще одна боль читателя
У заголовков и описаний есть технические требования — если их нарушить, то опубликовать заголовок или описание просто не получится. Поэтому проверяйте количество знаков заранее, чтобы не пришлось придумывать замену самостоятельно во время настройки кампании.
Заголовок — до 56 знаков, описание — до 81 знака.
Критерий №3. Статья понятно оформлена: есть четкая структура и иллюстрации
Чем понятнее и приятнее визуально текст оформлен — тем легче его будет читать, а значит, тем больше людей дойдут до конца и узнают обо всех преимуществах вашей компании или продукта.
Структура создается подзаголовками. Собрали для вас подборку статей разных форматов — обратите внимание, на какие разделы автор делит текст и как их называет.
→ Юзкейс. Например, «История клиента от первого лица про автолизинг». Рассказ здесь строится по схеме: в чем была проблема, как герой пытался ее решить, как нашел выход и что из этого вышло. Каждый этап — один раздел, а в подзаголовки автор вынес главные тезисы. Если прочитать только их, уже получится понятная история.
→ Продуктовая статья. Например, статья «6 причин присмотреться к новым смартфонам от TECNO» от начала и до конца посвящена одному продукту. Каждый раздел — это одно преимущество. Для такой структуры необязательно, чтобы в заголовке была четкая цифра. Например, текст «Какая карта выручит в декабре и поможет сохранить деньги» построен аналогично.
→ Подборка товаров. Например, «Подборка полноразмерных наушников для меломанов». Здесь каждый пункт текста — это один продукт. В подзаголовки автор решил вынести не только название товара, а еще и его самую продающую характеристику.
→ Советы, лайфхаки, вопросы, мифы. Самая простая структура, в подзаголовки вынесены эти самые советы, лайфхаки, вопросы или мифы. Все подзаголовки в таком случае похожи друг на друга, и по ним читателю легко ориентироваться. Для красоты их можно нумеровать или выделять эмодзи. Для примера посмотрите статью «Как выбрать кухню, чтобы не пришлось переделывать».
Еще ориентироваться в тексте помогают иллюстрации. Но только если они дополняют тему, показывают что-то важное или привлекают внимание читателя. Картинки для красоты можно выкидывать из текста без сожалений.
Идеально, если есть красивые фото продукта. Так читатель наглядно увидит преимущества, которые описаны в тексте, а возможно, и эмоционально проникнется к вашему продукту. Например, так часто делают в текстах о недвижимости.
Можно и просто показать продукт, но если ваша цель — эмоционально зацепить читателя, стоит опубликовать рендеры с людьми или даже реальные фотографии клиентов, которые использовали ваш товар
Но бывает сложно сделать много разных фото продукта или вообще невозможно: например, если вы продаете онлайн-курс, БАД или банковские услуги. Смотрите, что можно сделать в таком случае:
Скриншотом можно показать, как устроен сайт, сделать инструкцию или сохранить отзывы покупателей
Гифкой легко показать все грани продукта. А еще ее просто сделать, если вы раньше вы снимали видео на производстве, пытались продвигаться с помощью видеоформата или записываете обращения к клиентам
А стоковые фото пригодятся, чтобы привлечь внимание к факту или добавить в текст эмоций. Например, девушкам будет легко проассоциировать себя с этой фотографией
Но фото со стоков часто бывают бесполезными. Когда люди на них пластиковые или сюжет банален, смотреть такие иллюстрации неинтересно, они могут даже вызывать раздражение. Если у вас самих картинка вызывает какие-то эмоции и нет ощущения, что это «выдуманный пластиковый мир», — значит, фотография хорошая. Если кажется, что что-то не так, — лучше заменить.
Справа — стоковое фото с интересным фоном и деталями, его можно использовать как иллюстрацию или обложку. А слева — похожая фотография, но выглядит банальной и неестественной, такую лучше удалить
Критерий №4. В тексте есть все важные преимущества с актуальными данными
Автор не разбирается в вашей компании и продукте лучше вас, поэтому важно проверить, что он перечислил все преимущества, актуальные условия акций, нигде не интерпретировал ваши данные по-своему (или неправильно). А может быть, какие-то цифры поменялись за время написания статьи.
Обычно хорошие авторы делают это сами и за ними почти не приходится перепроверять, а если вы работаете через редактора — то эта обязанность ложится на него. Но если вы работаете с копирайтером впервые и напрямую, не забудьте всё перепроверить.
Критерий №5. Статью интересно читать
Иногда так и тянет добавить в текст рекламных формулировок: «один из самых эффективных и доступных продуктов на рынке», «жизнь в этом ЖК воплотит ваши самые смелые мечты о своем жилье». Но читатели пришли сюда не за этим: гораздо интереснее им получить ответы на собственные вопросы, развлечься, узнать что-то новое. Поэтому в первую очередь статья должна быть полезна и интересна целевой аудитории.
В тексте не должно быть откровенной рекламщины. Простой человеческий язык звучит гораздо достовернее и срабатывает лучше. Когда нам что-то продают, мы верим этому меньше, чем когда то же самое говорит друг и еще и приводит примеры из жизни. Вместо «оставьте заявку, и уже через минуту наш компетентный специалист перезвонит вам» лучше написать «оставьте заявку — мы перезвоним вам, ответим на все вопросы и поможем выбрать».
Вместо рекламных формулировок лучше перечислить факты о вашем продукте — доверия к таким текстам больше
Преимущества подкреплены жизненными примерами. Примеры помогают читателям представить, как ваш продукт поможет им в реальной жизни: как они смогут им воспользоваться, как он защитит их или поможет в сложной ситуации. Проверить, хороший ли пример написал автор, легко: если после чтения в голове возникает понятная картинка и ее легко представить в своей жизни — он рабочий. Если же возникает только больше вопросов, надо переписывать.
Если автор написал плохие примеры, попросите его ответить на вопросы: «Как продукт упростит жизнь читателя? Какие проблемы в обычной жизни можно будет решить с его помощью?». А еще покажите подборку на картинке
Кратко: каким должен быть хороший текст
- Текст работает на цель: внутри достаточно информации о компании и продукте, читателю понятно, зачем этот продукт нужен и где его купить.
- Заголовки и описание мотивируют прочитать статью, а не продают товар. У статьи три-пять заголовков.
- У статьи четкая структура: по подзаголовкам легко ориентироваться, а иллюстрации показывают продукт, эмоционально трогают читателя или привлекают внимание к важному.
- Вся информация о компании и продукте в тексте актуальна и корректна.
- Статья полезна для целевой аудитории, ее интересно читать. В ней нет избитых рекламных формулировок и есть жизненные примеры.
Хочется, конечно, сказать, что статья кэп. Но потом вспоминаю 99% статей, которые приносили авторы, которые писали для Промо впервые 👀
Вот да, даже если эти авторы пишут огненные тексты для других форматов
Вот так заходишь на VC, а там текст от редактора, с которым уже 7 лет работаешь. Сначала как журналист, а потом как копирайтер :D
Очень приятно видеть заголовки, которые придумали мои авторы и редакторы как пример того, как правильно писать заголовки.
"Заголовок должен продавать статью, а не продукт. Сравните для примера заголовки для статьи про шины: «Новинки зимних шин от Nokian Tyres» или «Мифы о зимних шинах, которые могут стоить вам автомобиля»".
Юля, внимание конкурентов всегда приятно ;) Короче, за хорошими заголовками — в "Хорошую историю" 😂😂😂
Главное в тексте: кот и рыжуля 🔥
Душа радуется, когда твои сотрудники пишут такие кайфовые статьи ❤️
этому серьёзному коту суждено быть гендиректором
Есть ли смысл вкладывать ресурсы в производство уникальных фотографий для Промо? Или все-таки это не играет такой роли и достаточно фотостоков? И, кстати, какие стоки советуете?)
Ну, если есть ресурс — можно потестировать и проверить, что работает лучше: тексты с уникальными фото или без. Но пока кажется тратить на это деньги смысла нет: можно использовать фото с производства, другие рекламные креативы, фото клиентов и да, даже стоки.
Я люблю unsplash, burst и picjumbo
Опаньки, спасибо за Picjumbo — ранее не попадался, а как хорош!
Все правда, статьи для Промо писать не так легко, как кажется 😿 А вот где можно взять интересные сценарии, если сам довольно далек от темы? Например, статья о каско, а ты не автомобилист от слова совсем
Это сложно) Либо не брать такую статью, если есть возможность, либо идти и вникать в тему: задавать вопросы клиенту, читать форумы и статьи на тему, искать среди друзей, знакомых автомобилистов и завалить вопросами их.
Я если вообще не шарю, а надо быстро разобраться, иду на ютуб — там блогеры не стесняются говорить обо всех своих болях)
Спасибо за инсайты ❤️
Спасибо за инсайты ❤️
А что, лиды точно будут, если текст соответствует всем критериям?
Не, не точно
Бывает даже так, что запустили статьи — очень интересные, внутри много рассказали про продукт, дали ссылки. Фото авторские, качественные. Метрики — огонь! А вот лидов нет или есть, но мало.
Приходится оценивать все комплексно: какие шаги делают читатели дальше, не отпугивает ли их что-то на лендинге, какая у продукта цена — если она выше рыночной, понятное дело, часть потенциальных клиентов отпадут. Почти всегда советуем своим клиентам подключать ретаргетинг — запускать рекламу на собранную на ПромоСтраницах аудиторию. Иногда это помогает «догнать» клиентов и продать им продукт через месяц-два после запуска.
В этом смысле ещё интересно читать кейсы и анализировать, какие кампании и почему выстрелили, а какие нет
В этом плане иногда еще помогает просто поплакать над метриками всей командой. Лиды не появляются, но командный дух очень поднимает
Как подбирать обложки к статьям? Если статья продуктовая, просто ставить туда фотки продукта? Это ок?
Да) Но можно вообще разные варианты пробовать — и сток ставить, и фото продукта. Я видела что сейчас даже советуют генерить обложки в нейросетках, но сама пока не пробовала такое
Иногда ставим какую-нибудь милую собачку к тексту про кредитку или новый ЖК — и нормально работает
Так что общие требования такие же, как к иллюстрациям: есть смысл, не вырвиглазно, чисто субъективно способно привлечь внимание
Правда ли так сильно влияет качество текста на будущие метрики? Продвигаются же и тексты с рекламными формулировками и стоковыми картинками — не впустую же деньги сливают, наверно?
Ошибка выжившего)
Может у них клевый и дешевый продукт, который в целом легче продать, чем какую-нибудь там квартиру или машину. А может они запускают 30-40 текстов в месяц и просто берут количеством. Но если бы их тексты были интересными и качественными — мб и покупали бы у них больше и лучше?
В любом случае, качество текста может не повлияет на охват — но вот на дочитывания текста, на переходы и на конвертацию этого всего в лиды — вполне может.
Тут речь не об ошибке выжившего, а об элементарном тестировании гипотез) Ну то есть утверждать такое можно, только если запустили для одного рекламодателя несколько почти одинаковых по содержанию и посылу статей, половина из которых «качественные», а вторая — с той самой рекламщиной. И на конкретных цифрах стало ясно, что первые работают лучше вторых. Есть ли такая статистика?
Не, таким я не занималась)
Но вопрос, а есть ли у клиента деньги, чтобы тестировать заведомо некачественные тексты и качественные, если еще и за производство всех статей ему деньги придется платить?) Обычно хочется шансы повысить и не сливать десятки тысяч на подобные гипотезы.
Но бывает, что клиент уже приходит с опытом работы на Промо — тогда можно оценить, что он писал раньше, почему оно не сработало и запустить что-то другое. Такое было, да) Но все покрыто завесой тайн и ничего конкретного не скажу
вот с этим тезисом бы поспорила — «Если у вас самих картинка вызывает какие-то эмоции и нет ощущения, что это «выдуманный пластиковый мир», — значит, фотография хорошая».
чувство прекрасного и «настоящего» у людей сильно отличается)) может, есть еще какие-то критерии для классной стоковой иллюстрации? пофундаментальнее, что-ли)
Про это можно написать отдельный гайд, но я оставлю одну картинку)) Если иллюстрация хоть чем-то напоминает её — это плохая иллюстрация)
😁
жду отдельный гайд)
А обложки? Они же сильно влияют на то, сколько людей вообще посмотрят объявление, а про них ничего нет.
По сути к ним такие же требования, как и к иллюстрациям — качественно, красиво, что цепляет глаз. Если есть хорошее фото продукта — ставим его.
Но вообще, по нашему опыту, не сильно именно обложка влияет на охват. Заголовок, описание — да. Если картинка не очень, зато заголовок бьет прямо в сердечко ЦА, охват будет отличным)
ну критерий 5 весьма субьективный
Ага, поэтому внутри я расписала более конкретно — что указывает на то, что текст не будет интересным (хоть ЦА, хоть не ЦА, кому угодно) и как это исправить
Если хотите привлечь внимание к статье, просто добавьте котика ))
Это не просто котик — это мое душевное состояние! 😂
Жалко, что про лид-абзац ничего нет в гайде) Или он не так важен в статьях для Промо, как заголовки и описание?
Просто в нем нет ничего такого особенного - он важен также, как и в любых других текстах любых форматов. Так что хороший копирайтер и так будет знать, как его написать, а человек далекий от текстов не сможет быстро оценить, правильно ли он сделан
Промостраницы - это сейчас боль для меня 😵
А почему?
Оказалось сложно запустить рекламу через единый кабинет директ. Да и выбор стратегии не понятно, что для какого типа статьи
Ой, я запускаю всегда через кабинет ПромоСтраниц, там в целом интуитивно все понятно — а через директ никогда не пробовала(
Насчет стратегии: обычно если нужно много охвата и продажи не так важны — ставим стратегию «охват». Если нужны лиды — «вовлечение».
Или ваши случаи сложно уложить в такую схему?
Я еще не стесняюсь писать в поддержку часто и много — они быстро помогают разобраться)
По выбору стратегии, кстати, можем подсказать. Можете в личечку написать )
Есть ли смысл вкладывать ресурсы в производство уникальных фотографий для Промо? Или все-таки это не играет такой роли и достаточно фотостоков? И, кстати, какие стоки советуете?)
Есть ли смысл вкладывать ресурсы в производство уникальных фотографий для Промо? Или все-таки это не играет такой роли и достаточно фотостоков? И, кстати, какие стоки советуете?)
Есть ли смысл вкладывать ресурсы в производство уникальных фотографий для Промо? Или все-таки это не играет такой роли и достаточно фотостоков? И, кстати, какие стоки советуете?)