Почему девелопер Самолет хочет знать, сколько на нём зарабатывает агентство

«Можем рассчитать — прибыльный ли у агентства бизнес или там заложены скрытые комиссии, которые нам не показывают».

(Роман смеётся.) Раньше про Кодекс этики никто не спрашивал. Есть ощущение, что мало кто из партнёров его замечает.

Зачем он нужен: мы хотим немного поменять отрасль и сделать так, чтобы наши принципы работы, о которых мы заявляем, стали понятны рынку и создавали больше прозрачности и комфорта для всех участников.

Периодически обновляем этот документ. Отдельно хотим сделать стрим по маркетингу, и в формате манифеста это всё сформулировать, чтобы к нам приходили сразу правильные люди.

Сейчас, возможно, для подобных кодексов не лучшее время с точки зрения рыночной ситуации. Компании интересует один глобальный вопрос — чтобы цена была на 34% ниже при сохранении спецификации.

Никто не идеален в мире, и мы не идеальны. Мы большая компания, у нас работают около пяти тысяч сотрудников. А поставщиков тысячи. Только в маркетинге минимум 150-200 поставщиков.

Наша задача — обнаружить эту ошибку, сделать правильные выводы, отрефлексировать и поменять процесс. Это не какая-то конкретная задача, ограниченная по времени, это «путь самурая».

Точно также и с закупками, желанием поменять правила игры — такая же история. Невозможно прийти к какой-то точке. Можно постепенно, итерационно что-то улучшать. Главное — понимать, что ты делаешь и зачем.

Бюджеты назвать не смогу. Есть источники, которые собирают данные от третьих лиц (отраслевые исследования) и там можно картину посмотреть. С точки зрения позиций игроков она релевантна и отражает действительность.

Что мы делаем в диджитале? Верхнеуровнево это для нас инструмент выполнения одной из двух ключевых целей — поддержка и выполнение плана продаж. Наш фокус на перформанс-маркетинге — привлечение лидов, звонков и стимулирование спроса.

Вторая цель связана с поддержанием охватных каналов коммуникаций и с созданием охвата на этом этапе воронки через использование OLV.

Перформанс-микс у нас классический для девелопмента. Не думаю, что он составляет коммерческую тайну: контекст, таргетированная реклама и классифайды (базы недвижимости), которые активно до сих пор используются.

Вся соль и разница в стратегии девелоперов в диджитал-каналах заключается в пропорциях между этими каналами и внутриканальных стратегиях.

Логика есть. Возможно, она не оцифрована в виде каких-то правил или алгоритмов, но она существует.

Например, мы понимаем, что постоянно покупаем контекст, и это наш основной источник привлечения самых дешёвых конверсионных звонков. Понятное дело, что нам выгоднее и правильнее растить экспертизу по контексту внутри.

При этом есть другие «полярные» ситуации, когда мы тестируем новые площадки. Например, появляется новая социальная сеть. Очевидно, для таких работ лучше привлечь агентство с рынка, тестировать, смотреть в перспективе года и затем думать, нужна ли для этого участка внутренняя команда.

Ещё есть горизонт планирования — краткосрочный и долгосрочный. Если нам нужно быстро привлечь экспертизу, то мы пойдём в агентство, которое завтра будет готово включиться в работу, а послезавтра запустит кампанию. Если мы будем искать человека внутрь, то это займёт 1-3 месяца, и мы нашу бизнес-задачу не решим.

Разработка на аутсорсе — дорогая история. Весь e-com, а также девелоперы, которые стремятся стать «проптех» компаниями, используют для этого внутренние команды.

Мы сейчас работаем и так, и так: у нас есть внутренние разработчики и большое количество внешних партнёров, которых мы привлекаем и работаем с ними, как с единой командой. В одном средстве управления разработкой, в одном таск-менеджере, с единым кодом.

Целесообразность аутсорса разработки определяем так же, как с рекламными подрядчиками в примере выше.

Мы склоняемся к истории, что все находятся на свободном рынке. И это означает, что у нас рыночные отношения. Если человек считает, что ему интересно, важно и нужно для своего развития перейти на сторону клиента (или наоборот) — мы не будем этому препятствовать. Как и не будем стыдиться того, что человек из агентства перешёл к нам.

Искусственно такой процесс не стимулируем, это всегда сложная ситуация. Если так происходит — то по правилам хорошего тона и партнёрских отношений надо поговорить с агентством, обсудить ситуацию, чтобы это не стало точкой развития негатива в отношениях и не повлияло на наш бизнес.

В компании есть возможность привлекать ресурсы под точечные задачи без тендера, если есть бизнес-потребность, но при этом с сохранением определённых процедур, которые мы должны для этого сделать. Обосновать, например, что цена в рынке, или поставщик уникальный, или бизнес-задача срочная и тендер проводить нет времени или что-то иное.

Очень рады, когда кто-то приходит и предлагает что-то новое. С момента изобретения Интернета каких-то принципиально новых каналов коммуникации не появлялось, поэтому всегда хочется найти голубой океан.

Обычно говорим: «Ребят, супер. Отлично. Давайте потестим, посмотрим. Если результат будет хороший, будем масштабироваться и дальше с вами работать».

Никаких проблем.

Я думаю, что как на шахте, где золото добывают. Нужно тонны руды переработать, чтобы маленькую крупицу золота получить.

Игрок с рынка чаще всего не понимает нашего контекста. Его нужно системно и долго в этот контекст погружать. Мы с любым нашим партнёром рассчитываем на то, что наши отношения будут длиться долго. Только в такой модели получим эффект от совместной работы.

Волшебной таблетки нет. Чаще всего на старте взаимодействия с партнёром оговариваем наши ожидания. В ходе взаимодействия и работы фактически делаем срезы, чеки того, что происходит, и насколько это соответствует заявленному. Кроме диалога с партнёром ничего особо не поможет.

Если у нас за год 4 раза поменялся аккаунт и ещё 2 раза команда, для нас это будет красным флажком в плане того, что скорее всего, в агентстве есть сложности с вознаграждениями и мотивацией команды.

Конечно, не хочется думать, что мы сложный клиент — токсичные, душные люди, с которыми никто не может сотрудничать. Надеюсь, что это не так :).

Обращаем внимание на всё. Но чек-лист из 15-20 пунктов не является гарантом выбора правильного партнёра. В какой-то степени это минимизирует, но не исключает вероятность того, что работа не сложится.

Например, профильный опыт работы полезен, но не всегда является плюсом. Есть такие явления как профдеформация и шаблонное мышление — когда партнёр или агентство накопили серьёзный опыт на рынке, но он связан с тем, что они пять лет делают одни и те же проекты для разных компаний, и принципиально ничего нового не предлагают.

Смотрим рекомендации, или как гигиенический минимум — отсутствие негатива на рынке. Можем поговорить об этом неформально с участниками рынка — именно неформально, а не в виде официального письма с подписью и сургучной печатью.

У нас широкий нетворкинг и практически о любом поставщике мы можем собрать рекомендации минимум с нескольких команд, которые с ними работали.

Чаще всего наши крупные индустриальные партнёры, ключевые площадки, как например, Яндекс, ЦИАН и другие, тоже имеют успешный / неуспешный опыт работы с большинством диджитал-агентств. Они могут порекомендовать нам кого-то или сказать, что у них был негативный опыт.

Рекомендации коллег по рынку, ключевых сервисов, наша работа над базой и собственный трек взаимоотношения с агентством копятся в виде исторических данных. Мы храним историю наших взаимоотношений с каждым контрагентом.

Кейсы — да, это то, что нас может зацепить. При этом меньше всего интересуют индустриальные и фестивальные награды. Такие странички я сразу пролистываю. В кейсах меня интересует — какая была бизнес-задача, как она была решена, какой результат (желательно оцифрованный), и каким образом его получили.

Также интересует состав команд — кто вообще работает? Это супер-важно.

Рейтинги смотрим, но доверяем им мало и слабо. Каждый рейтинг построен по своей методологии и расчеты — это всегда «серая зона».

В основном, все рейтинги сделаны с корыстной целью. Я не знаю ни одного независимого рейтинга, который создавался или работал без прямого или косвенного участия одного из участников рейтинга. (Примечание редакции: публикуем мнение Романа без искажений, но в «Рейтинге Рунета» нет влияния какого-либо участника рынка.)

В общем, здесь много проблем с методологией, корыстных интересов, пиара. И для нас позиция агентства в рейтинге не является критерием, который мы принимаем во внимание при принятии решения — включать его в список участников или нет. Максимум, посмотрим на годовые обороты и их динамику — есть ли рост по ним.

Да. Мы планируем в этом году создать такую лабораторию внутри маркетинга, чтобы системно генерировать большое количество экспериментов. Буквально сняли с языка нашу идею на 2023 год.

Понимаем, что команды, которые занимаются операционным маркетингом, чаще всего тонут в рутине, и им не до этого.

В основном, пока закрытая. Для нас это будет своего рода эксперимент. Мы пока не понимаем, какая от него будет ценность. А дальше, исходя из того, как это будет работать, возможно, сделаем её публичной.

Мы так уже делаем с рыночной аналитикой – есть большое количество отраслевых данных по недвижимости, которые находятся в публичном доступе на нашем сайте.

Много проблем бывает, с аккаунтингом, например. Мы хотим получать качественное предоставление услуг и сервиса, но реальность порой оказывается хуже, чем обещания.

Хотим получать возможность быстрого масштабирования команды, наращивания ресурсов. Но здесь обещания и реальность тоже часто не совпадают друг с другом. В основном, все проблемы здесь находятся.

Очень много историй, когда агентства-партнёры делают отраслевые отчёты и продают их, как классную аналитику — но, по факту, это сухие цифры и данные без выводов. Они не сопровождаются набором рекомендаций, экшен-планом, как это делать, или вообще подсчитанным бизнес-кейсом, как на основании этих цифр, данных, всё поменять. Это большая область для развития бизнеса агентств.

Почему так происходит — понятно. Наверное, никто не хочет нести ответственность за то, что предлагает. Потому что если ты что-то советуешь, и это возьмут в работу, тебе потом могут предъявить за неудачу.

С точки зрения финансов и баинга — нужна прозрачность условий по сделкам: где агентство на нас зарабатывает, и сколько. Мы понимаем, что не находимся в социалистическом мире, где агентства работают за великую идею. Просто хотим видеть юнит-экономику, что и сколько стоит — прозрачные комиссии, отсутствие скрытых услуг, сборов, комиссий, налогов, маркапов и пр. Полный доступ к документам третьих лиц, рекламных кабинетам — то, что мы всегда требуем для создания прозрачности.

Демпинг для нас — тупиковая история. Для его избежания мы смотрим на структуру команды агентства и подсчитываем, может ли оно содержать выделенную под нас команду при озвученных условиях и размере комиссии.

Мы можем рассчитать при такой схеме — прибыльный ли у них бизнес, или там заложены скрытые комиссии, которые нам не показывают. Например, возвратная комиссия поставщиков рекламного инвентаря и пр.

Бывает. Мы понимаем, что в портфеле агентств контракт с Самолетом может быть выгоден не с экономической, а с имиджевой точки зрения. Он будет помогать привлекать этому агентству других игроков с рынка.

Мы это понимаем, наши закупки понимают, и мы этим периодически пользуемся. Но это опасный путь. Юнит-экономика и вообще экономическая сторона вопроса в любом случае должна быть понятна и прозрачна, иначе она неизменно вызывает много вопросов.

Супер-дорого и супер-дёшево – две полярные стороны, в которые мы не идём. Есть кривая предельной полезности.

Наша задача — найти на кривой оптимальное положение с точки зрения всей совокупности факторов.

Мы стараемся не бронзоветь, адекватно подходить к реальности и держать руку на пульсе. Заинтересованы в том, чтобы у нас были долгосрочные отношения с партнёром, на 2-3 года. Чтобы команды не менялись и были в крутом взаимодействии, партнёр накапливал опыт взаимодействия с нами, понимание специфики бизнеса и так далее.

Но если мы понимаем, что партнёр больше не может удовлетворять потребности роста нашего бизнеса, мы к нему приходим и честно об этом говорим. Исторический трек взаимоотношений не является гарантом, спасательным жилетом.

То, что 3 года вместе работали — приятно и здорово, но если мы понимаем, что для бизнеса это плохо, без сожаления меняем партнёра, если договориться не получилось, и ничего не меняется.

Конечно, агентству, с которым 3 года проработали, дадим шанс, скажем, что конкретно нас не устраивает, что хотим поменять, и дадим время на исправление ситуации. Если это ни к чему не приведет — то будем менять. Но не из-за цены, как на рынке — что в соседней лавке помидоры на 30 копеек дешевле.

В таком формате мы не работаем, потому что чаще всего ценовой фактор не самый главный в маркетинге. В баинге он критичный, но есть ещё много всего, на что нужно обращать внимание.

Для всех наших партнёров и внутренней маркетинговой команды Самолета всегда при знакомстве, на собеседованиях, встречах говорю одну и ту же фразу:

— Мы ищем людей, которые неравнодушны к тому, что они делают, ищут задачи, реализовав которые, они положили бы к себе в портфолио, гордились и хвалились ими. И потом рассказывали своим детям и внукам о том, какой крутой проект они сделали вместе с Самолетом.

Мы ищем таких людей, потому что амбиция Самолета — стать компанией №1. Мы смотрим не только на наш сегмент недвижимости, а чуть шире на рынок.

Для реализации наших задач нам нужны такие же смелые, амбициозные партнёры, которые не боятся где-то рисковать, убеждать и спорить с нами, проявлять свою активную позицию. Нам не нужны люди, которые смотрят нам в рот и слушают, кивают головами и говорят «Да, мы всё сделаем, спасибо».

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля.

🔔 Чтобы не пропустить новые интервью, подпишитесь на телеграм-канал «Рейтинг Рунета» или наш ВК-паблик.

А все интервью с клиентами за 2022 и 2023 годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями мы положили в подборку с удобным рубрикатором.