Кто убил Маркетинг: «новые» правила борьбы за потребителей

Получить контакты, прогреть — продать. Чем больше и дешевле лиды — тем больше денег на выходе. Этот формат работал успешно для многих ниш последние 7-8 лет благодаря продуктам Мета. Лидогенерация, которая по сути является инструментом и началом воронки продаж, стала для многих синонимом понятия «маркетинг». Тогда как на истинный маркетинг забили. А зря!

Как же хорошо жилось до 2022: заряжаешь подрядчика бюджетом, получаешь дохулион лидов, передаешь их кол-центру или отделу продаж — кто-то точно купит. и чем больше воронка на входе, тем больше она на выходе. Пока экономика сходится и есть запас по маржинальности все в шоколаде. Находим самый конверсионный оффер — и выжимаем из него максимум. И тут все уловки хороши, даже не очень честные.

Но как только инструментов для таргетинга стало меньше, начались проблемы. Привычная схема дает сбой. Некоторые ниши становятся очень перегретыми и конкурировать могут только мастодонты с большими бюджетами. Что же делать остальным?

Вспоминать, что же такое истинный маркетинг, стратегия и бренд.

Сразу уточню: мы специализируемся на недвижимости, поэтому опираемся на примеры именно из этой ниши. У нас есть проекты в других нишах, мы следим за брендами на локальном и мировом уровне и видим эту проблематику повсеместно. Уверен, по ходу пьесы вы сможете спроецировать этот опыт на любой продукт и сделать выводы.

Как правило, мы под ключ выстраиваем отдел продаж и маркетинга. И практически никогда не вписываемся в проекты, где нужен только маркетинг лидген. Следовательно регулярно общаемся с первыми лицами компаний о развитии их девелоперского бренда. И говорим им, что результат нашей работы можно описать одной фразой:

Но боссы компаний сосредоточены только на текущих финансовых показателях. В их голове укоренилась привязка к количеству обращений и звонков в отдел продаж: больше звонков = больше показов = больше сделок. Поэтому часто на наши предложения они отвечают разными интерпретациями одной и той же фразы: «Окей. А сколько новых лидов эти ваши маркетинг и стратегия принесут мне завтра?!»

Именно этот вопрос показывает абсолютную некомпетентность. Понимая, что переговоры для нас закончились, мы начинаем легкий троллинг, задавая ряд вопросов:

Наверное, девелопера можно понять: зачем заниматься непонятными, интеллектуальными и затратными по финансам делами, когда планы горят и результат нужен уже?! Сейчас мы бюджет на лидогенерацию увеличим — и получим больше продаж.

Вот только развитие бренда — это стратегия, а лидогенерация — тактика. Все по Сунь Цзы: «Стратегия без тактики — медленный путь к победе. Тактика без стратегии — суета перед поражением».

Рынок недвижимости (и не только) перенимает опыт построения воронок продаж у инфобизнеса. Лиды собирают всеми доступными способами: трафик на сайт с формами захвата и виджетами обратных звонков, лид-магниты в виде презентаций проектов и подборки планировок, квиз-тесты, формы лидов в социальных сетях.

И в этом нет ничего плохого. Перенимать опыт, внедрять новые решения и инструменты — это круто. Вот только все забыли, что маркетинг это больше, чем просто лидогенерация. И стали подменять понятия.

Лидогенерация это техническая функция: бюджет + алгоритмы таргета + знание настроек. А бренд и маркетинг — это высший пилотаж. Это про эмоции покупателя, про его ассоциации, про его желание владеть продуктом, быть причастным. Это работа с восприятием продукта путем донесения ценностей компании и отстройка от конкурентов.

Поэтому Volvo — это безопасность, а Mercedes — престиж. И можно привести еще много примеров. Ну а для покупателей «ХреньСтройДевелопмент» — просто квартира в ипотеку с лучшей ставкой.

Про ипотеку — не спроста. В последние 3-4 года «маркетинг» застройщиков сводится к тому, кто выбьет лучшие условия ипотеки в банке и зарядит больший бюджет на привлечение лидов с супер-оффером по той же ипотеке. У кого ниже ипотечная ставка и лучше условия сделки — тот выиграет первенство по количеству лидов и продаж.

Битва офферов прослеживается повсеместно. И зачастую это связано с тем, что лидогенерацией и продажами занимаются не связанные между собой отделы. Первые любыми способами выполняют поставленную задачу привести как можно больше лидов. Вторые — работают с тем, что им дадут. И вот к чему это приводит.

Один из недавних кейсов. Дубайский девелопер годами оплачивал услуги маркетологам, которые приводили лидов по хорошей стоимости. Но девелопер закрывал 2-4 сделки в месяц, тогда как конкуренты продавали по 10-20 объектов.

500 человек оставили заявки, 100 приехали на просмотр — если очень повезло, 4 со временем заключают сделку. У нас покупают аудит и первым делом мы идем по пути клиента. Заманчивая реклама обещала нам рай в Дубае. Квартира, бассейн, гольф… И все счастье всего-то за $200 тыс. Ну кто бы отказался?! Точно не мы.

Отправляемся на место посмотреть на работу менеджеров. И они с удовольствием нам продемонстрировали шикарные апартаменты, мы пару раз махнули клюшкой в гольф-клубе. Настроение было всё лучше и лучше. Не работаем, а отдыхаем.

Итак, сколько же стоит все это удовольствие? $2 млн, Карл! Вместо обещанных в рекламе $300 тыс. Причина срыва сделок ясна как божий день. В рекламе обещали одно, а на деле люди видели совсем другое. Предложения за $300 тыс тоже есть, но это полный шлак чуть ли не в трущобах, где бассейны наполняются водой только в сезон дождей. Но заявки шли, поэтому маркетологам каждый квартал согласовывали бюджет.

А все потому, что формула, которой руководствуются многие, ошибочна:

Охватная реклама со ставкой на низкую стоимость лида нагружает менеджеров так, что найти клиента-жемчужину практически невозможно.

Отделу продажу часто ставят KPI по количеству звонков и в такой системе никто не заботится о качестве. Особенно, если воронка работает в плюс. А в компаниях с большими рекламными бюджетами, как правило, так и есть. А еще в таких компаниях обзвоном и показами занимаются разные люди и коммуникация между ними минимальная. Чаще всего просто передаются карточки клиентов в CRM.

В итоге мы получаем три переменные: команда лидогенерации, колл-центр, отдел продаж. Между ними минимум взаимодействий и у каждого свои KPI. Зона ответственности первых — больше лидов по меньшей стоимости. Вторых — количество обзвонов и первичная квалификация. Третьих — показы и закрытие сделок.

Все это превращается в конвейер. О маркетинге и стратегии тут и речи быть не может, потому каждый занят своим, а не общим делом. Налил лидов по нужной стоимости — молодец. Обзвонил 30 контактов за день — получил ставку. Довел клиента до сделки — держи свой %.

Из-за этого непомерно возрастает стоимость результативного лида и вместе с тем растет и стоимость сделки. И до сделки доходят самые горячие клиенты, которым подошло предложение по стоимости и условиям ипотеки. С другими менеджеры просто не умеют или не хотят работать.

В компаниях поменьше обзвоном и показами занимаются одни и те же люди — менеджеры отдела продаж. Вот только если на них обрушить поток дешевых лидов, которые ничего не знают о продукте, кроме условий по ипотеке, они зароются в рутинных задачах и не смогут качественно работать с клиентами, погружать их в будущее, где они уже владеют продуктом.

Таким образом мы приходим к тому, что эффективную коммуникацию можно строить с клиентом, который уже знает о бренде. С клиентом, которого зацепил какой-то триггер, непохожесть на конкурента, какие-то преимущества продукта. А это уже история про истинный маркетинг, а не банальную лидогенерацию холодного трафика.

После ухода продуктов Мета, которые генерировали львиную долю лидов, все пошли в Яндекс и ВКонтакте. Трафика на всех не хватает. Рекламный аукцион перегрет, стоимость лида растет. Однажды так было в нише производства металлопластиковых окон: производителей стало так много, что конкуренция за выдачу по ключевым запросам для большинства компаний стала просто нерентабельной.

Для больших игроков это не столь критично. У столичных девелоперов запас по маржинальности достаточно высокий, чтобы и комиссионные платить, и собственный «звездный» отдел маркетинга содержать, который для всех работ нанимает подрядчиков.

Поэтому совершенно точно можно констатировать, что пора дешевой лидогенерации идет к закату. Сейчас конкурировать и продавать смогут те, кто построит сильный бренд и переиграет других в креатив, зайдет на новые рекламные площадки — как мы три года назад зашли с рекламой ЖК на PornHub — и найдет эффективные способы продвижения.

Все новое — хорошо забытое старое. На арену снова выходит креатив и маркетинг в чистом виде. Для застройщиков, как правило, в основе маркетинга как ключевое УТП лежит количество сданных в эксплуатацию квадратных метров. Но быть первым по количеству метров еще не показатель. Это банальное писькомерство и всего лишь показатель долгого присутствия на рынке. Рациональный факт. Гораздо важнее когда твой бренд приходит первым на ум при выборе продукта. А это уже эмоциональная связь, которая первичнее рациональных факторов.

Мы тоже используем лидогенерацию, но исключительно как инструмент, в привязке к маркетинговой стратегии. И ориентируемся в первую очередь не на низкую стоимость лида, а на его качество. В 2017 году мы впервые обкатали наш подход на проектах в Ростове-на-Дону и использовали соцсети для коммуникации и погружения клиентов в жизнь коттеджного поселка «Донской». К слову, ребята из ПИК после этого кейса на VC начали делать что-то похожее. Совпадение?

Кратко наша концепция звучала как «Поживите в нашем инстаграм — дом купите потом». Когда человек приезжал на объект, он видел все то, что уже знал из соцсетей. Мы погружали клиентов во владение продуктом, поэтому во время визита они чувствовали себя в уже знакомой среде. Они заочно знали некоторых соседей и что показ закончится чаепитием с круассанами.

Мы называем это иммерсивным маркетингом. Подробнее об этой концепции расскажу в следующем материале — подписывайтесь на нашу запрещенку, телеграм, блог, чтобы не пропустить.

Если вам показалось, что мы хотим продать свои услуги или вы учуяли запах инфоцыгантства, — расслабьтесь. Мы хотим вырастить достойных конкурентов, с кем можно будет потягаться интеллектом; видеть вокруг себя больше качественной рекламы и крутых брендов. Если наши заметки этому поспособствуют, — значит, все не зря.