За этот сайт нам заплатили более 5 млн рублей, и вот почему

Объясняем на пальцах, почему простой сайт может стоить аж 5 млн рублей и зачем это бизнесу.

Большинство предпринимателей до сих пор считают сайт неким придатком к бизнесу, который достаточно один раз сделать и забыть. Но сайт, в первую очередь – инструмент, а его эффективность – результат постоянной работы по поддержанию в актуальном состоянии. Когда бизнес, процессы или продукт меняются, должен меняться и сайт. Как это происходит, расскажем на примере компании по ремонту квартир Авальремонт, которая за все время работы заплатила за сайт более 5 миллионов рублей.

В 2016 году мы в UXhot начали работу над поддержкой существующего сайта тогда еще небольшой московской компании, специализирующейся на ремонте квартир в эконом-сегменте. Единственным источником трафика на тот момент была органика и, чтобы «не сломать SEO», но помочь компании в развитии, мы принялись за точечные изменения сайта, направленные на поднятие конверсии.

Прежние разработчики сайта, удивлялись, как незначительные, на первый взгляд, правки могут иметь какой-то эффект. Например, когда добавление формы обратной связи в самом низу сайта стало генерировать заявки, они не могли понять как мы заставляем посетителей туда докручивать – в их картине мира люди так не поступают. А мы не заставляли – просто сделали более эффективным взаимодействие с теми, кто все-таки докручивал.

Вот это изменение:

Изменяя существующий сайт шаг за шагом, мы хоть и незначительно увеличили конверсию в цифрах, но улучшили качество лидов за счет снижения количества нецелевых для бизнеса обращений. При аналогичном количестве заявок менеджеры по продажам стали заключать больше договоров и тратить меньше времени на нецелевые заявки. Сохранился и органический трафик, что позволило компании сделать первый серьезный шаг в развитии, сфокусировавшись только на ремонтах под ключ.

Существующая самописная система управления сайтом и невероятная дичь в верстке делали дальнейшее развитие проекта более сложным, поэтому было решено все переверстать и перенести сайт на новую систему управления.

Внешне новый сайт практически не отличался от прежнего, но внутри все было совершенно другим. Перезапуск также позволил нам одним из первых среди конкурентов запустить адаптивную версию.

Сбросив технические ограничения прежнего решения, мы продолжили развитие проекта: на сайте появились новые посадочные страницы, обновилось представление портфолио. Но самыми важными изменениями стали калькулятор и раздел «Сейчас в работе».

Тогда позиционирование компании строилось вокруг механизированных технологий, позволяющих делать ремонт качественнее, быстрее и с меньшими издержками. Поэтому мы спроектировали калькулятор так, чтобы рассказывать о преимуществах компании прямо во время взаимодействия с ним.

Абсолютно не похожим на конкурентов был и способ получения лида. Зная о погрешности расчета плюс-минус километр, мы честно сообщали, что его точность около 60%, и тут же предлагали еще варианты получения более точной оценки:

Существовала еще одна проблема, о которой часто упоминали заказчики компании во время интервью.

Обычно между сайтом и реальным бизнесом огромная пропасть. Компания может прямо сейчас делать ремонт в сотне квартир руками десятков рабочих, но как передать этот масштаб через сайт, да еще и так, чтобы поверили?

В поисках решения мы убедили клиента публиковать еженедельные фотоотчеты объектов в процессе ремонта. По гипотезе это должно было решить следующие проблемы:

В итоге на сайте появился раздел с отчетами по большинству объектов в процессе ремонта, позволяя потенциальным клиентам онлайн видеть историю и актуальный прогресс ремонта по каждому из них отдельно: рассматривать динамику изменений в еженедельных фотоотчетах, понимать на каком этапе ремонт в конкретной квартире и когда он будет закончен. Такая детализация создавала у потенциальных заказчиков ощущение, что если обратиться в Авальремонт, то ремонт и в их квартире будет происходить также системно и точно в срок.

Поддержание такого раздела в актуальном состоянии было настоящим вызовом для клиента и нам стоило больших усилий убедить его продолжать, так как ожидаемый эффект от нововведения был сильно отложенным. Но уже спустя время это стало одним из важных маркетинговых преимуществ.

Между первым и вторым полномасштабным перезапуском сайта клиент начал оптимизировать бизнес-процессы и одна из проблем, которую нужно было решить – долгий расчет сметы.

Два года назад это было так: в оговоренное время замерщик появлялся на объекте потенциального заказчика, выполнял замеры, попутно обсуждая пожелания: где будут обои, где стены под покраску, какое покрытие пола. Закончив, замерщик оставлял потенциального заказчика с обещанием прислать рассчитанную смету в течение недели.

С ростом количества замеров сотрудники перестали своевременно справляться с расчетом и все чаще, слушая записи телефонных звонков, мы слышали гневное «Где моя смета? Обещали еще три дня назад!»

Можно было раздуть штат замерщиков или… разработать сервис для расчета сметы прямо во время замера. Зная, что все ближайшие конкуренты точно так же считают сметы неделями, мы поняли, что быстрый расчет не только позволит улучшить качество сервиса и сэкономить на избыточном персонале, но также станет сильным конкурентным преимуществом.

Было решено разработать сервис. Чтобы сильнее понять значение замера, мы провели исследование бизнеса; чтобы детально разобраться в процессе замера – серию глубинных интервью с замерщиками; чтобы узнать об ожиданиях и переживаниях с обратной стороны – несколько интервью с заказчиками.

В ходе исследования выяснилось, что ускоренная смета решает только часть проблем. Основная сложность заключалась в том, что при общении с замерщиками, заказчики выражались образами «тут я хочу обои, а тут плитку», но получали на руки табличку с перечнем мешков цемента, шпатлевки и прочим, что никак не укладывалось в изначально нарисованный образ. В результате выбор между сметами от разных компаний чаще всего просто сводился к сравнению финальной цифры. Этим пользуются многие нечистые на руку компании, намеренно исключая из сметы часть работ/материалов, ведь главное подписать договор и взять предоплату, а дальше будь что будет.

Решение проблемы напрашивалось само собой: общаться с заказчиком на его языке, что сделало бы смету более понятной, и усложнило простое сравнение нашего предложения с другими.

Так как расчет сметы проводится непосредственно на объекте заказчика, было ясно, что для создания удобного процесса, взаимодействие должно происходить через смартфон или планшет. При этом довольно часто на объектах замера отсутствует интернет, поэтому решение в виде сайта точно не подходит. Нужно делать дорогостоящее мобильное приложение? Не всегда. Под нашу задачу отлично подошла тогда еще совсем новая технология Progressive Web Apps (PWA).

В итоге мы разработали первое и пока единственное на рынке решение, позволяющее замерщикам быстро считать смету прямо на объекте, используя лишь планшет. Но главным стала смена парадигмы коммуникации – теперь замерщики общались на языке заказчика.

Вдобавок замерщик с лазерной рулеткой и iPad выглядит куда эффектней тех, с которыми потенциальные заказчики имели дело ранее.

Заключать договора стало проще.

Первый перезапуск сайта и последующее внедрение новых сервисов позволило компании значительно вырасти, переехать в новый более просторный офис и расширить штат. И теперь компания, стремясь выйти на новый уровень клиентов, была готова к рискам полного перезапуска сайта.

За несколько лет с начала работы сайт сильно изменился, но наследственность от самой первой версии все еще была сильной. Двигаясь в сторону клиентов комфорт- и премиум-уровня, мы постепенно смещали коммуникацию с технических нюансов ремонта в сторону дизайна интерьера и сервиса. Настало время кардинально изменить и дизайн сайта, приведя его к соответствию с новым позиционированием и возросшей стоимостью услуг.

Новый дизайн стал более простым, современным и формирует соответствующее представление о самой компании.

Старый калькулятор не согласовывался с новым позиционированием, поэтому мы обновили и его.

В основу нового калькулятора лег существующий скрипт менеджеров при первичном общении с клиентами по телефону. Отслушивая записи мы убедились, что зачастую потенциальные клиенты хорошо ориентируются в отделочных материалах и знают что хотят, поэтому теперь мы задавали вопросы не про технические нюансы, а про материалы отделки.

Изменилась и логика калькулятора. Теперь после ответов на вопросы клиенты сразу получали примерную стоимость и сроки ремонта. Продвигая свое «ноухау» – замер за 30 минут, мы сфокусировались на презентации быстрого расчета сметы и приглашении замерщика для ее получения. И ошиблись.

Эффективность калькулятора после редизайна упала. Анализ показал, что количество обращений к калькулятору, и статистика движения по воронке не изменились – за исключением последнего шага, где большинство клиентов закрывало калькулятор без вызова замерщика. Протестировав еще несколько версий последнего экрана, мы вернулись к концепции из прежнего калькулятора.

Калькулятор, как и прежде, сразу считает примерную стоимость и сроки ремонта, но больше навязчиво не предлагает заполнить форму обратной связи. Вместо этого – мягкое приглашение задать уточняющие вопросы в чате или загрузить план/вызвать замерщика.

Всего у сайта было три больших перезапуска, но фактически многие страницы менялись чаще. Наиболее показателен пример страницы Дизайн интерьера, которую мы полностью переделывали 5 раз, не считая множества частичных изменений.

В компании изначально понимали важность услуги разработки дизайн-проектов, но сначала не было достойных работ, которые можно было бы показать в портфолио, потом – понимания как эффективно продавать эти услуги. И с каждой новой гипотезой частично или полностью изменялась и страница.

Аналогичные процессы происходили и с другими страницами сайта.

Спустя несколько лет доля трафика с мобильных значительно возросла, поведение пользователей менялось и они становилось более требовательными к интерфейсу. Существующая адаптивность больше их не удовлетворяла и настало время ее адаптировать.

Учитывая контекст и особенности мобильного взаимодействия, мы перепроектировали ключевые интерфейсы сайта и внесли десятки точечных улучшений во второстепенные.

Теперь мобильная версия сайта не выглядит попыткой откупиться от мобильных пользователей простым сжатием сайта до ширины экрана, а предлагает удобное взаимодействие, соответствующее контексту и особенностям устройств.

За неполных 4 года совместной работы Авальремонт вырос из небольшой компании с клиентами из эконом-сегмента в устойчивый бизнес с амбициями на премиум. Один дизайнер интерьера превратился в отдел из 10 дизайнеров, а уровень работ позволяет конкурировать с лидерами рынка. Естественно это, в первую очередь, заслуга руководства компании, но не последнюю роль сыграл сайт: актуальный, соответствующий текущему уровню развития компании, но при этом всегда поднимающий планку на один шаг.

Текущая версия сайта – результат трех больших перезапусков, сотни мелких улучшений, более 2 000 коммитов в GIT-репозиторий и, суммарно, более 5 миллионов рублей, уплаченных в виде ежемесячной абонентской платы за поддержку и разовых платежей за дополнительные работы.

Могли ли мы сделать такой же сайт сразу 4 года назад и сэкономить клиенту пару-тройку миллионов? Да, и тем самым, убили бы ему бизнес. Во-первых, единственным источником привлечения клиентов на тот момент была органика, ресурсов на подстраховку в виде контекстной рекламы просто не было, а полная смена сайта могла привести к значительной потере бесплатного трафика. Во-вторых, компания сейчас и четыре года назад – это две разные компании, с разным уровнем сервиса, ценностями и возможностями. И только внешней дорогой упаковки сайта было бы недостаточно для работы с клиентами текущего уровня, а тех, с кем компания работала 4 года назад и за счет кого выросла, просто отпугнула бы, показавшись не по карману.

Каждый сайт – всего лишь инструмент, который должен соответствовать существующим бизнес-процессам и потребностям клиентов. Неважно, сколько медалек на очередном эвордсе он выиграл или нравится ли он директору компании. Важно насколько он удобен, понятен клиентам и помогает бизнесу достигать поставленных целей. И если цели меняются, то должен меняться и сайт.

Мы в UXhot уже много лет решаем задачи бизнеса в интернете и накопили большую экспертизу, которой время от времени делимся с читателями VC.ru.