Маркетинг Katerina Tulyankina
548

Репутационный аудит: как проанализировать восприятие

От производителя продукта до потребителя - целая пропасть в виде закупки сырья, оборудования, производства, маркетинговых решений, закупки продукции ритейлом и раскладкой среди конкурентов на продуктовой полке и тп. Уже на этих этапах производитель теряет точность данных и может только строить гипотезы на основе отчетов по продажам, что именно сподвигло на выбор его продукции, почему она продается в разных точках по-разному и прочее. Еще сложнее разобраться в том, как потребитель относится к продукту, что ему нравится, а что нет.

В закладки

На этапе желания разобраться в том, какую репутацию имеет продукция компании у конечного клиента, производитель обращается к нам за услугой анализа информационного поля и разработки репутационного аудита.

Надо отметить, что подобный анализ необходимо проводить на средних промежутках времени - оптимально 1-2 года. Меньшее количество времени не даст корректную выборку ввиду недостаточного количества информации, а большее количество времени может усреднить отдельные информационные всплески, связанные с маркетинговыми, коммуникационными и управленческими решениями.

Также отдельного внимания в аудите заслуживает география продаж и распространения продукции, например, мы анализируем всю Россию, если продукция компании продается федерально.

Что включает в себя документ аудита, который разрабатывает репутационное агентство:

Анализ выдачи Яндекса и Google

Ресурсы, находящиеся в топе выдачи по репутационным и брендовым запросам, принимают на себя основной трафик пользователей. Восприятие, которое сформировано на этих ресурсах, непосредственно влияет на отношение потребителей, поэтому анализ выдачи выделяется в аудите отдельно.

Количество сообщений по бренду и всем его продуктам

Эта часть аудита содержит информацию не только по количеству, но и по динамике упоминаний во всем временном промежутке с указанием пиков, спадов и их причин, а также их географическое распределение.

Тональность

Любое упоминание имеет оценку тональности - то есть позитивного, нейтрального или негативного отношения клиента. В этой части анализа мы приводим не только количественные показатели, но и примеры ключевых сообщений по каждой из типов оценок.

Площадки

Эта часть документа содержит список всех источников упоминания брендов за отчетный период, топ-лист интернет площадок, где были сообщения о брендах и их продуктах. Чаще всего они подразделяются на следующие группы:
- Все социальные сети (ВКонтакте, Facebook, МойМир, Instagram, Google+, YouTube, Twitter, Однокласники)
- Блоги и блог-платформы (LiveJournal, Pikabu, blogs.mail.ru и др.)
- Сайты отзывов (irecommend.ru, otzovik.com, flamp.ru, yell.ru, orabote.net, фламп.рф и др)
- Отзывы о товарах на сайтах ценовых агрегаторов и в интернет-магазинах (Яндекс.Маркет, Ozon.ru, Utkonos.ru и др.)
- Сайты вопросов-ответов (Ответы.Мейл.Ру)
- Тематические и региональные форумы- Онлайн СМИ

Соцдем авторов

Детализация и список авторов, отправляющих сообщения по брендам и их продуктам за отчетный период. Выявление аудитории критиков и адвокатов брендов, а также источников распространения черного пиара.

Сильные и слабые стороны

Основные темы, генерирующие позитивные и негативные упоминания. Рейтинг тем, с указанием соответствующего количества упоминаний компании. По сути здесь выявляются сильные и слабые стороны продукции, то, за что аудитория ее любит/не любит и почему выбирает/не выбирает. Для маркетингового отдела и службы качества эта часть аудита самая ключевая - с помощью детального анализа можно выявить, что не так с продукцией/упаковкой/стратегией ее продвижения и тп. Благодаря интернету маркетологи нашего времени могут беспрепятственно и не очень затратно оценивать спрос на качества своего и конкуретного продукта.

Выводы и рекомендации

Именно ими заканчивается любой анализ.

В рамках выводов:
- оценивается однородность информационного поля бренда, ключевая проблематика
- описываются типовые негативные ситуации и рекомендации по их обработке
- фиксируются критикующие авторы и источники
- определяется цитируемость конкурентов по сравнению с брендом
- выявляются ресурсы, которые подлежат регулярному мониторингу
- формируется список тем для генерации нейтрального и позитивного контента, с целью роста вовлеченности аудитории и формирования дополнительного спроса на продукцию бренда.

Инструменты, применяемые в анализе

Для анализа репутационной выдачи мы используем инструменты сервиса seolib - они позволяют наглядно видеть изменение позиций ресурсов по нужным запросам, выдялеть нужные для анализа регионы. Минус сервиса в том, что он показывает только ссылки на ресурсы и не дает никакой оценки тональности отношения на нем. Поэтому анализ ситуации на ресурсе мы всегда делаем вручную.

Анализ упоминаний в динамике мы делаем с помощью систем мониторинга, которых на рынке множество, с примерно одинаковым результатом в виде автоопределения тональности, распределения по источникам и пр.

Выдержки из репутационных аудитов агентства Faros.Media

на примере компании-производителя замороженной продукции в разрезе с конкурентами

на примере компании-производителя сухих строительных смесей в разрезе с конкурентами

на примере социальных и городских проектов

Чем это вам поможет

- Благодаря репутационному аудиту компания-производитель инструментов для ремонта и отделки смогла найти новую нишу рынка, всего лишь изменив объем упаковки -- добавив минимальный пакет на 500 грамм вместо 5 кг до аудита. Спустя чуть более полугода среди потребителей появился новый сегмент - DIY-мастера.

- Производитель эксклюзивной мебели выявил долгосрочную конкурентную атаку на узкопрофильных ресурсах (таких как ivd и forumstroy) - эти площадки не появлялись в топе выдачи для конечного потребителя, но являются высокопосещаемыми среди b2b-сферы. Наращиванием негатива в адрес бренда компания-конкурент обеспечивала попадание своей мебели в дизайн-проекты архбюро и студий интерьера и ремонта, лишая бренд партнерских продаж.

Эти и другие кейсы говорят о том, что знание дает вам уверенность и понимание, как действовать дальше. Старайтесь не пренебрегать этим.

руководитель репутационного агентства Faros.Media
Екатерина Тулянкина

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Katerina Tulyankina", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 8, "likes": 16, "favorites": 30, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 68810, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 23 May 2019 16:08:26 +0300" }
Cквозная аналитика
от сына маминой подруги
Будь лучшим в своем деле
Попробовать бесплатно
{ "id": 68810, "author_id": 225546, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/68810\/get","add":"\/comments\/68810\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/68810"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
8 комментариев

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
5

Екатерина, очень классная статья! Почаще бы читать такие экспертные материалы с примерами тут))

Ответить
1

намек поняла)) буду в офисе тоже стараться почаще практику рассказывать

Ответить
1

Репутационное агентство "Кукушка и Петух", судя по комментам.

Ответить
2

неустанное стремление к хейтерству похвально нынче)
комменты не равно статья - никто ж вас не лишает возможности сказать - "фигня, вода, неинтересно"
есть что-нить по сабжу?

Ответить
2

Огонь! Мы несколько раз заказывали аудиты для наших клиентов - всегда крутой результат.

Ответить
1

спасибо, Петя! я рада нашему долгосрочному партнерству)

Ответить
0

Спасибо, полезно

Ответить
1

спасибо большое, Глеб! очень приятно! :)

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }