Репутационный аудит: как проанализировать восприятие

От производителя продукта до потребителя - целая пропасть в виде закупки сырья, оборудования, производства, маркетинговых решений, закупки продукции ритейлом и раскладкой среди конкурентов на продуктовой полке и тп. Уже на этих этапах производитель теряет точность данных и может только строить гипотезы на основе отчетов по продажам, что именно сподвигло на выбор его продукции, почему она продается в разных точках по-разному и прочее. Еще сложнее разобраться в том, как потребитель относится к продукту, что ему нравится, а что нет.

В закладки

На этапе желания разобраться в том, какую репутацию имеет продукция компании у конечного клиента, производитель обращается к нам за услугой анализа информационного поля и разработки репутационного аудита.

Надо отметить, что подобный анализ необходимо проводить на средних промежутках времени - оптимально 1-2 года. Меньшее количество времени не даст корректную выборку ввиду недостаточного количества информации, а большее количество времени может усреднить отдельные информационные всплески, связанные с маркетинговыми, коммуникационными и управленческими решениями.

Также отдельного внимания в аудите заслуживает география продаж и распространения продукции, например, мы анализируем всю Россию, если продукция компании продается федерально.

Что включает в себя документ аудита, который разрабатывает репутационное агентство:

Анализ выдачи Яндекса и Google

Ресурсы, находящиеся в топе выдачи по репутационным и брендовым запросам, принимают на себя основной трафик пользователей. Восприятие, которое сформировано на этих ресурсах, непосредственно влияет на отношение потребителей, поэтому анализ выдачи выделяется в аудите отдельно.

Количество сообщений по бренду и всем его продуктам

Эта часть аудита содержит информацию не только по количеству, но и по динамике упоминаний во всем временном промежутке с указанием пиков, спадов и их причин, а также их географическое распределение.

Тональность

Любое упоминание имеет оценку тональности - то есть позитивного, нейтрального или негативного отношения клиента. В этой части анализа мы приводим не только количественные показатели, но и примеры ключевых сообщений по каждой из типов оценок.

Площадки

Эта часть документа содержит список всех источников упоминания брендов за отчетный период, топ-лист интернет площадок, где были сообщения о брендах и их продуктах. Чаще всего они подразделяются на следующие группы:
- Все социальные сети (ВКонтакте, Facebook, МойМир, Instagram, Google+, YouTube, Twitter, Однокласники)
- Блоги и блог-платформы (LiveJournal, Pikabu, blogs.mail.ru и др.)
- Сайты отзывов (irecommend.ru, otzovik.com, flamp.ru, yell.ru, orabote.net, фламп.рф и др)
- Отзывы о товарах на сайтах ценовых агрегаторов и в интернет-магазинах (Яндекс.Маркет, Ozon.ru, Utkonos.ru и др.)
- Сайты вопросов-ответов (Ответы.Мейл.Ру)
- Тематические и региональные форумы- Онлайн СМИ

Соцдем авторов

Детализация и список авторов, отправляющих сообщения по брендам и их продуктам за отчетный период. Выявление аудитории критиков и адвокатов брендов, а также источников распространения черного пиара.

Сильные и слабые стороны

Основные темы, генерирующие позитивные и негативные упоминания. Рейтинг тем, с указанием соответствующего количества упоминаний компании. По сути здесь выявляются сильные и слабые стороны продукции, то, за что аудитория ее любит/не любит и почему выбирает/не выбирает. Для маркетингового отдела и службы качества эта часть аудита самая ключевая - с помощью детального анализа можно выявить, что не так с продукцией/упаковкой/стратегией ее продвижения и тп. Благодаря интернету маркетологи нашего времени могут беспрепятственно и не очень затратно оценивать спрос на качества своего и конкуретного продукта.

Выводы и рекомендации

Именно ими заканчивается любой анализ.

В рамках выводов:
- оценивается однородность информационного поля бренда, ключевая проблематика
- описываются типовые негативные ситуации и рекомендации по их обработке
- фиксируются критикующие авторы и источники
- определяется цитируемость конкурентов по сравнению с брендом
- выявляются ресурсы, которые подлежат регулярному мониторингу
- формируется список тем для генерации нейтрального и позитивного контента, с целью роста вовлеченности аудитории и формирования дополнительного спроса на продукцию бренда.

Инструменты, применяемые в анализе

Для анализа репутационной выдачи мы используем инструменты сервиса seolib - они позволяют наглядно видеть изменение позиций ресурсов по нужным запросам, выдялеть нужные для анализа регионы. Минус сервиса в том, что он показывает только ссылки на ресурсы и не дает никакой оценки тональности отношения на нем. Поэтому анализ ситуации на ресурсе мы всегда делаем вручную.

Анализ упоминаний в динамике мы делаем с помощью систем мониторинга, которых на рынке множество, с примерно одинаковым результатом в виде автоопределения тональности, распределения по источникам и пр.

Выдержки из репутационных аудитов агентства Faros.Media

на примере компании-производителя замороженной продукции в разрезе с конкурентами

на примере компании-производителя сухих строительных смесей в разрезе с конкурентами

на примере социальных и городских проектов

Чем это вам поможет

- Благодаря репутационному аудиту компания-производитель инструментов для ремонта и отделки смогла найти новую нишу рынка, всего лишь изменив объем упаковки -- добавив минимальный пакет на 500 грамм вместо 5 кг до аудита. Спустя чуть более полугода среди потребителей появился новый сегмент - DIY-мастера.

- Производитель эксклюзивной мебели выявил долгосрочную конкурентную атаку на узкопрофильных ресурсах (таких как ivd и forumstroy) - эти площадки не появлялись в топе выдачи для конечного потребителя, но являются высокопосещаемыми среди b2b-сферы. Наращиванием негатива в адрес бренда компания-конкурент обеспечивала попадание своей мебели в дизайн-проекты архбюро и студий интерьера и ремонта, лишая бренд партнерских продаж.

Эти и другие кейсы говорят о том, что знание дает вам уверенность и понимание, как действовать дальше. Старайтесь не пренебрегать этим.

руководитель репутационного агентства Faros.Media
Екатерина Тулянкина

{ "author_name": "Katerina Tulyankina", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 14, "likes": 16, "favorites": 35, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 68810, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 23 May 2019 16:08:26 +0300", "is_special": false }
0
14 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
5

Екатерина, очень классная статья! Почаще бы читать такие экспертные материалы с примерами тут))

Ответить
1

намек поняла)) буду в офисе тоже стараться почаще практику рассказывать

Ответить
2

Репутационное агентство "Кукушка и Петух", судя по комментам.

Ответить
2

неустанное стремление к хейтерству похвально нынче)
комменты не равно статья - никто ж вас не лишает возможности сказать - "фигня, вода, неинтересно"
есть что-нить по сабжу?

Ответить
2

Огонь! Мы несколько раз заказывали аудиты для наших клиентов - всегда крутой результат.

Ответить
1

спасибо, Петя! я рада нашему долгосрочному партнерству)

Ответить
0

Спасибо, полезно

Ответить
1

спасибо большое, Глеб! очень приятно! :)

Ответить
1

Я обычно чукча-читатель, а не чукча-писатель, но не могу пройти мимо такой полезной статьи. Наглядно, с примерами, с планом действий, с отсылками к сервисам. Спасибо, Катерина! 
Жалко, что у Вас так мало статей, эх.( Если Вы еще где-то публикуетесь, снабдите, пожалуйста, ссылкой.)

Ответить
0

невероятно приятно! спасибо! :)

Ответить
0

Понравилось, спасибо) Но у меня возник вопрос. Можно ли проводить аудит "до" ребрендинга и "после"? Или, скажем, есть ТМ, можно ли в случае с ТМ сделать аудит до, и после, что бы увидеть разницу? Буду благодарен за ответ)

Ответить
1

спасибо за оценку. На мой взгляд, да - можно и нужно проводить аудит "до" и "после" любых значимых изменений во внешней и внутренней среде.
Вероятно, в аудит надо будет включить еще психо-эмоциональные привязки аудитории к бренду, тогда будет понятно, как ребрендинг повлиял - в плюс или в минус.

Ответить
1

Большое спасибо! одписан на вас в фб, желаю удачи с книгой!)

Ответить
0

спасибо от души!!

Ответить

Комментарии